品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響
——品牌信任和品牌象征價(jià)值的中介作用

石夢(mèng)菊

（武漢工程大學(xué)管理學(xué)院，武漢430200）

品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響
——品牌信任和品牌象征價(jià)值的中介作用

石夢(mèng)菊

（武漢工程大學(xué)管理學(xué)院，武漢430200）

隨著在市場(chǎng)中導(dǎo)入新品牌的費(fèi)用急劇增加，品牌延伸成為企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要戰(zhàn)略之一。通過(guò)研究品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，建立科學(xué)的理論模型，解釋品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響機(jī)理。建議企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)先從契合度高的產(chǎn)品領(lǐng)域入手，通過(guò)提升品牌信任和品牌象征價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的依戀。

品牌延伸；品牌依戀；契合度；品牌信任

隨著在市場(chǎng)中引入新品牌的費(fèi)用急劇增加，品牌延伸成為企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要戰(zhàn)略之一。但是品牌延伸是一把“雙刃劍”，在實(shí)施品牌延伸時(shí)有的企業(yè)取得了巨大成功，也有企業(yè)很難達(dá)到預(yù)計(jì)效果。

研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施品牌延伸后，消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知和情感如果能夠被順利轉(zhuǎn)移到對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過(guò)程中，就可以大幅降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依戀是幫助消費(fèi)者將對(duì)母品牌的情感順利轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的關(guān)鍵，所以，有必要探究品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響關(guān)系，為企業(yè)更好的實(shí)施品牌延伸策略提供理論指導(dǎo)和建議對(duì)策。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）品牌依戀理論

1989年，Susan Schultz首次將依戀理論引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域[1]。之后，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)居住地、產(chǎn)品、品牌、名人以及其他特定對(duì)象產(chǎn)生依戀。學(xué)者們認(rèn)為品牌依戀是所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心。

在已有研究中，學(xué)者們更強(qiáng)調(diào)品牌依戀的情感成分，也基本認(rèn)同品牌依戀是一個(gè)多維概念，將品牌依戀界定成消費(fèi)者與品牌之間的一種認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度。Schultz等指出，依戀的產(chǎn)生與消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)。Mugge（2009）、Thomson（2006）、Park、Venkatesh和Sivadas（1995）等學(xué)者分別提出了解釋品牌依戀形成機(jī)理的理論模型[2]。學(xué)者們通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌依戀對(duì)消費(fèi)者的品牌信任和品牌承諾（Thomson，2006；Thomson，Macinnis，Park，2005）、品牌轉(zhuǎn)換（Walker，2006）以及購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)（Thomson，Macinnis，Park，2005）都有顯著影響[3]。

（二）品牌延伸理論

Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，認(rèn)為品牌延伸是指使用某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的品牌向市場(chǎng)引進(jìn)在總體上與原產(chǎn)品類(lèi)別不同的新產(chǎn)品類(lèi)別。對(duì)品牌延伸的系統(tǒng)研究始于Boush（1987）和Aaker（1990）的兩篇文章。目前，關(guān)于品牌延伸問(wèn)題的研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)。

1.品牌延伸效果的評(píng)價(jià)

主要有兩大類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：一類(lèi)是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或?qū)嶒?yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)，將其作為判斷品牌延伸是否成功的標(biāo)準(zhǔn)[4]。第二類(lèi)是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的績(jī)效。

2.影響品牌延伸評(píng)價(jià)的因素

消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的高低，是企業(yè)能否借助品牌延伸策略降低進(jìn)入新市場(chǎng)的成本、提高新產(chǎn)品成功率的關(guān)鍵。學(xué)者們主要從契合度、母品牌特征（包括母品牌感知質(zhì)量、母品牌的引出情感、類(lèi)別支配性、母品牌現(xiàn)有產(chǎn)品所處的技術(shù)等級(jí)等）[5]、消費(fèi)者特征（包括消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、心情、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、年齡、解釋水平等）等方面對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生的潛在影響及作用機(jī)制進(jìn)行了檢驗(yàn)。

3.品牌延伸對(duì)母品牌的反饋影響

企業(yè)實(shí)施品牌延伸后，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度或評(píng)價(jià)會(huì)反饋到母品牌上，因而消費(fèi)者對(duì)母品牌的原有評(píng)價(jià)和態(tài)度可能發(fā)生改變。關(guān)于延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的反饋影響效果的研究并未形成一致的結(jié)論。

本研究只探討品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響，不涉及對(duì)母品牌的反饋影響。

（三）品牌信任

Geok等將品牌信任界定為：由于期望品牌會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者信賴(lài)該品牌的意愿。①Geok，T.L，Sook，H，Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty，JournalofMarket Focused Management，vol. 4，no.4，1999，p.344.Reast（2005）首次通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌信任與品牌延伸的接受程度之間有顯著關(guān)聯(lián)。范書(shū)利和龔艷萍（2008）借助結(jié)構(gòu)方程分析驗(yàn)證了品牌象征價(jià)值和品牌信任在品牌延伸和消費(fèi)者忠誠(chéng)之間關(guān)系的中介作用。葉秀榮（2009）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌延伸的契合度越高，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的信任度也會(huì)越高[6]。

（四）品牌象征價(jià)值

品牌通過(guò)其名稱(chēng)和色彩以及設(shè)計(jì)與外形等元素，為一個(gè)功能性產(chǎn)品帶來(lái)了象征意義，所以品牌承載著產(chǎn)品的象征功能。品牌象征價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，同時(shí)獲得的產(chǎn)品外部?jī)r(jià)值，并不是消費(fèi)者自身的感受。②Kelley K L，Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-Based brand Equity，Journal of Marketing，vol.57，no.1，1998，pp.1-22．當(dāng)某個(gè)品牌的象征價(jià)值與消費(fèi)者的自我概念一致時(shí)，該品牌就能幫助消費(fèi)者建立一部分自我，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和特殊的情感，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生依戀。

企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略后，消費(fèi)者由于不了解延伸產(chǎn)品，可能對(duì)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量提出質(zhì)疑，由于對(duì)新產(chǎn)品不信任，消費(fèi)者很難信任延伸品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行低契合度的品牌延伸時(shí)，母品牌的象征價(jià)值會(huì)變得模糊，消費(fèi)者可能不再認(rèn)同該品牌的象征價(jià)值，品牌很難起到表達(dá)消費(fèi)者自我的作用，從而消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也會(huì)降低，當(dāng)然不會(huì)再對(duì)該品牌產(chǎn)生依戀。根據(jù)情感遷移模型，消費(fèi)者對(duì)母品牌的好感和態(tài)度會(huì)通過(guò)路徑2（也就是契合度）遷移到延伸產(chǎn)品。根據(jù)刺激泛化理論，消費(fèi)者意識(shí)到延伸產(chǎn)品和母品牌有相似性或概念一致時(shí)，也就是延伸契合度高時(shí)，他們更容易將對(duì)母品牌的感知轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品中去。所以，本研究推論契合度會(huì)對(duì)品牌象征價(jià)值、品牌信任和品牌依戀產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和對(duì)品牌象征價(jià)值的認(rèn)同是其形成延伸品牌依戀的基礎(chǔ)。只有當(dāng)該品牌的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的各項(xiàng)功能需求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，也才有可能對(duì)其產(chǎn)生依戀[7]；同時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)同該品牌具有的象征價(jià)值，認(rèn)為這些象征價(jià)值可以幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，與消費(fèi)者的理想自我概念相一致，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生依戀。Tsai實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，品牌象征價(jià)值會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，③Tsai S.U tility，cultural symbolism and emotion：A comprehensivemodel of brand purchase value，International Journal of Research in Marketing，vol.25，2005，pp.277-291.當(dāng)消費(fèi)者感知到象征價(jià)值較高時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為該品牌是無(wú)可替代的，從而對(duì)其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任。

據(jù)此，本論文提出以下假設(shè)：

H1：品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者的品牌信任，相對(duì)于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對(duì)品牌信任的影響更大。

H2：品牌延伸會(huì)降低品牌象征價(jià)值，相對(duì)于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對(duì)品牌象征價(jià)值的影響更大。

H3：品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者的品牌依戀，相對(duì)于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響更大。

H4：品牌信任會(huì)正向影響品牌依戀。

H5：品牌象征價(jià)值會(huì)正向影響品牌依戀。

H6：品牌象征價(jià)值會(huì)正向影響品牌信任。

H7：品牌延伸一方面直接影響品牌依戀，另一方面通過(guò)品牌信任和品牌象征價(jià)值間接影響品牌依戀。

根據(jù)上述分析，本文提出如圖1所示的品牌延伸對(duì)品牌依戀影響的模型。

二、模型構(gòu)建

圖1 品牌延伸對(duì)品牌依戀影響的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者對(duì)契合度采取總體測(cè)量的方法。本研究借鑒Aaker和Keller（1990）以及Bhat和Reddy（2001）的量表測(cè)試品牌延伸契合度，共四個(gè)題項(xiàng)。借鑒Tasaki和Ball（1992）以及Venkatesh和Sivadas（1995）和Thomson（2005）等開(kāi)發(fā)的項(xiàng)量表，本文以信賴(lài)、自我關(guān)聯(lián)、情感聯(lián)結(jié)和熱情四個(gè)維度共13個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量消費(fèi)者的品牌依戀[8]。借鑒Elena（2001）提出的品牌信任量表，本論文設(shè)計(jì)了7個(gè)題項(xiàng)衡量品牌信任。借鑒S.Tsai（2005）和Subodh Bhat（1998）的量表，本文共設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)衡量品牌象征價(jià)值。

（二）預(yù)測(cè)試

為驗(yàn)證理論模型和研究假設(shè)，實(shí)驗(yàn)需操縱品牌延伸契合度的水平。與5位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家和60名在校大學(xué)生討論后，設(shè)計(jì)出兩種品牌延伸形式。

A：三星MP4，高契合度的延伸產(chǎn)品；

B：三星中性筆，低契合度的延伸產(chǎn)品。

為了解受試者如何評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)延伸刺激物的感知契合度，選擇60人進(jìn)行預(yù)測(cè)試1，用7級(jí)李克特量表形式測(cè)量。兩種實(shí)驗(yàn)環(huán)境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，說(shuō)明契合度量表比較可靠。三星MP4的契合度顯著高于中等水平（p＜0.05），三星中性筆的契合度均顯著低于中等水平（p＜0.05），說(shuō)明三星MP4的延伸契合度顯著高于三星中性筆的契合度。實(shí)驗(yàn)對(duì)契合度的操控成功。

（三）問(wèn)卷收集

研究采用判斷抽樣法，選擇全國(guó)各大高校的在校學(xué)生為樣本，以問(wèn)卷書(shū)面描述對(duì)延伸的設(shè)計(jì)，采用網(wǎng)上調(diào)查的形式完成問(wèn)卷收集工作。

第一次調(diào)查，所有被訪者收到一份關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌信任、品牌依戀和品牌象征價(jià)值評(píng)價(jià)的問(wèn)卷。兩周后再向同樣的被訪者發(fā)出評(píng)價(jià)延伸品牌信任、依戀和象征價(jià)值的問(wèn)卷，這是為了控制干擾變量（比如，受試者的成熟因素和磨損效應(yīng)，防止有些被訪者因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)而拒絕參與該實(shí)驗(yàn)）。將被試隨機(jī)分為2個(gè)小組暴露于不同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，共發(fā)出400套問(wèn)卷，回收到377套，剔除掉填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，最后保留有效問(wèn)卷366套，每種狀態(tài)183套問(wèn)卷。

四、資料分析與研究結(jié)果

對(duì)樣本的人文特征分析后，認(rèn)為樣本具有較好的代表性。利用SPSS19.0分析問(wèn)卷中各潛變量的KMO值均大于0.6，累計(jì)解釋的方差百分比都在50%以上，說(shuō)明問(wèn)卷有較好的結(jié)構(gòu)效度。信度系數(shù)Cronbach'sa都大于0.7，測(cè)量維度的相關(guān)系數(shù)CITC都大于0.3，說(shuō)明問(wèn)卷有很好的信度。

（一）驗(yàn)證假設(shè)H1-H3

采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1至表3所示。

表2 低契合度組品牌延伸前后配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

從表1可以得出這樣的結(jié)論：在高契合度組品牌延伸前后，品牌信任和品牌依戀的平均值都發(fā)生了顯著變化，而且都變小了；品牌象征價(jià)值的均值沒(méi)有發(fā)生顯著變化。這說(shuō)明即使是高契合度的延伸也會(huì)對(duì)品牌信任和品牌依戀產(chǎn)生負(fù)面影響，但是在高契合度延伸的情況下，對(duì)品牌象征價(jià)值的影響并不明顯。

從表2可以得出結(jié)論：在低契合度組品牌延伸前后，品牌象征價(jià)值、品牌信任和品牌依戀的平均值都發(fā)生了顯著變化，都有所減小。綜合高契合度組的檢驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌依戀的評(píng)價(jià)。

表3 品牌信任獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

分別對(duì)品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌依戀進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，如表3所示，所得P值均小于0.05，說(shuō)明延伸契契合度對(duì)品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌依戀的影響顯著,消費(fèi)者對(duì)高契合度延伸的品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌依戀評(píng)價(jià)顯著高于低契合度延伸的品牌信任評(píng)價(jià)，假設(shè)Hl-H3成立。

研究采用線性回歸分析，驗(yàn)證品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌依戀之間的關(guān)系，結(jié)果如表4所示。品牌信任對(duì)延伸品牌依戀影響的系數(shù)是0.551，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度越高，他們對(duì)延伸品牌的依戀度也會(huì)越高，假設(shè)H4通過(guò)驗(yàn)證。品牌象征價(jià)值對(duì)延伸品牌依戀影響的系數(shù)是0.632，也通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明品牌象征價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的依戀度越高，假設(shè)H5通過(guò)驗(yàn)證。品牌象征價(jià)值對(duì)品牌信任影響的系數(shù)為0.646，在0.001的水平上顯著，說(shuō)明品牌象征價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度越高，假設(shè)H6通過(guò)驗(yàn)證。

表4 品牌信任和品牌象征價(jià)值與品牌依戀之間關(guān)系的回歸分析結(jié)果

（二）中介效應(yīng)分析

本文利用AMOS17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證假設(shè)H7。利用最大似然法進(jìn)行模型擬合，求得模型的擬合指標(biāo)如表5所示，所有的擬合指標(biāo)都在可接受的范圍之內(nèi)，說(shuō)明模型擬合良好。各潛變量之間關(guān)系的路徑如圖2所示。契合度、品牌象征價(jià)值、品牌信任和品牌依戀之間關(guān)系的所有路徑都在0.001的水平上顯著。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)，計(jì)算出品牌信任和品牌象征價(jià)值的中介效應(yīng)強(qiáng)度，結(jié)果如表6所示。契合度通過(guò)品牌象征價(jià)值和品牌信任作用于品牌依戀的間接效應(yīng)(r=0.303)大于契合度對(duì)品牌依戀的直接效應(yīng)(r=0.288)。所以說(shuō)，延伸契合度一方面直接影響品牌依戀，另一方面通過(guò)品牌象征價(jià)值和品牌信任間接影響品牌依戀，品牌信任與品牌象征價(jià)值起著部分中介作用。

表5 品牌信任與品牌象征價(jià)值中介效應(yīng)模型的擬合指標(biāo)

研究還構(gòu)建了只含有延伸契合度和品牌依戀的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示。契合度對(duì)品牌依戀影響的路徑系數(shù)是0.492，在0.001的水平上該路徑系數(shù)顯著。模型中各擬合指標(biāo)如表7所示，說(shuō)明假設(shè)模型與調(diào)研數(shù)據(jù)的擬合良好。對(duì)比圖2和圖3，在加入品牌象征價(jià)值和品牌信任這兩個(gè)變量后，延伸契合度依然顯著影響品牌依戀，不過(guò)影響的強(qiáng)度由0.492減至0.288，進(jìn)一步說(shuō)明品牌象征價(jià)值和品牌信任有部分中介效應(yīng)，因此假設(shè)H7成立。

圖2 品牌信任、品牌象征價(jià)值中介作用路徑

表6 契合度對(duì)品牌依戀的影響效應(yīng)分析

圖3 契合度對(duì)品牌依戀影響的路徑

表7 契合度對(duì)品牌依戀影響模型的擬合度指標(biāo)

五、研究結(jié)論與管理借鑒

（一）研究結(jié)論

通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)結(jié)論。

1.延伸契合度是影響延伸品牌依戀的重要因素，與高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸對(duì)品牌依戀的影響程度更大。

2.品牌象征價(jià)值和品牌信任是契合度與延伸品牌依戀之間關(guān)系的中介變量，部分中介效應(yīng)顯著，并且品牌象征價(jià)值對(duì)品牌信任也有顯著的正向影響關(guān)系。

3.品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者的品牌信任，與高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸對(duì)品牌信任的影響更大。延伸契合度越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的品牌象征價(jià)值評(píng)價(jià)越高；品牌象征價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的品牌信任越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的品牌依戀越高。

（二）管理借鑒

本研究結(jié)論可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度，從而幫助其制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

1.企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略時(shí)可以考慮先從契合度高的產(chǎn)品領(lǐng)域入手，保證延伸產(chǎn)品在種類(lèi)和形象上與母品牌的相似性。這有利于消費(fèi)者將對(duì)母品牌的情感遷移到延伸產(chǎn)品，從而更容易接受延伸產(chǎn)品，甚至對(duì)其保持稍高的依戀度。

2.企業(yè)可以通過(guò)提升品牌信任和品牌象征價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的依戀。企業(yè)可以借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，逐漸提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的依戀。這也是品牌延伸能夠成功的保證。

（1）整合品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象。企業(yè)要在系統(tǒng)的資源整合的基礎(chǔ)上形成品牌合力，除了在產(chǎn)品品質(zhì)上多下工夫之外，還要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、偏好度，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌傳達(dá)的信息應(yīng)充分考慮目標(biāo)顧客的心理期待，考慮消費(fèi)者的自我概念，與目標(biāo)顧客產(chǎn)生心理共鳴。品牌為消費(fèi)者提供的利益、符號(hào)、內(nèi)涵要與目標(biāo)顧客的自我概念和內(nèi)在情感一致，體現(xiàn)消費(fèi)者的某種心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者“豐富自我”的需要。

（2）構(gòu)建顧客社區(qū)，強(qiáng)化情感紐帶。品牌社區(qū)創(chuàng)建的初始階段通常是自發(fā)的，參與人數(shù)不多，但他們構(gòu)成了喜好該品牌的小群體。企業(yè)應(yīng)注意發(fā)現(xiàn)并積極培養(yǎng)品牌社區(qū)，根據(jù)品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)者的特點(diǎn)，建立社區(qū)的共享價(jià)值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感。為了吸引更多該品牌的愛(ài)好者，企業(yè)要加強(qiáng)宣傳品牌社區(qū)的共同價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同；還要注重對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者的支持和培養(yǎng)，讓他們發(fā)揮燈塔的指引作用。企業(yè)可以考慮創(chuàng)建在線品牌社群，鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳照片和視頻，分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，使與品牌相關(guān)的重要事件或故事流傳下來(lái)，幫助社區(qū)成員建立共同的愛(ài)好，不斷鞏固社區(qū)成員之間的關(guān)系。

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【責(zé)任編輯 柯 黎】

F127

A

1673-291X（2016）23-0073-05

2016-09-09

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于品牌依戀的民族品牌延伸策略研究”（15Q 084）

石夢(mèng)菊（1980-），女，山東巨野人，博士，副教授，從事品牌管理研究。