關于市場營銷渠道的沖突和管理探索

陳妍

摘 要：市場營銷渠道直接影響著生產企業(yè)的發(fā)展，與生產企業(yè)的經濟效益緊密相關。營銷渠道沖突會損害生產企業(yè)的整體經濟效益，因而對營銷渠道沖突的有效管理和控制就顯得極為重要。本文淺要分析了市場營銷渠道沖突的類型，并對該如何有效控制并管理營銷沖突提出了一些建議。

關鍵詞：營銷渠道；沖突；管理

產品從最初的生產企業(yè)處轉移到消費者或者使用者處需要經過的途徑就是營銷渠道。而之所以會產生市場營銷渠道的沖突是由于渠道內成員之間的利益分配不均造成的。市場營銷渠道的沖突是客觀存在的，生產企業(yè)若想最大限度減小因沖突造成的對產品銷售的負面影響，就必須維持渠道內各方利益分配的相對均勻。市場營銷渠道沖突的管理需要從多方面入手，平衡各方利益，才能真正將營銷渠道的沖突控制在可控范圍內。

一、市場營銷渠道沖突的類型

1.垂直渠道沖突。垂直渠道沖突是指在同一渠道下，不同層次中渠道成員之間的沖突。2012年，作為全國最大的電器經銷商之一的蘇寧電器，要求海爾集團以較低的價格直接供貨，而海爾集團認為這樣會損害企業(yè)的利益，雙方就此事各不相讓。這是比較典型的垂直渠道沖突案例。垂直渠道沖突基本是由于對市場預期認識有差異化所致。

2.水平渠道沖突。水平渠道沖突是指同一渠道下，同一層次中渠道成員之間的沖突。當生產企業(yè)沒有對分管區(qū)域做出科學合理的規(guī)劃，造成同一目標市場內中間商過度集中時，中間商競爭過于激烈必然導致自身利益受損，從而造成水平渠道下的沖突。

3.多渠道沖突。交叉渠道沖突是指同一個生產企業(yè)下，不同渠道之間的沖突。當生產企業(yè)具有多種營銷渠道時，必然會出現(xiàn)多渠道之間的沖突。比如近來來，電子商務迅速崛起，造成網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突。

二、市場營銷渠道沖突的管理

1.經銷商的選擇。一個具有良好市場觀念和營銷才能的經銷商，能更好的預防沖突，并且更容易和生產制造企業(yè)之間構建起良好的合作關系。因而在經銷商的選擇上生產制造企業(yè)應盡量做到選擇與企業(yè)價值觀念、市場目標基本相符合的經銷商，這樣更便于雙方的交流與合作。同時生產制造企業(yè)在挑選經銷商后，可以組織定期的培訓活動，加深經銷商對企業(yè)的認可度。

（1）大市場意識是選擇經銷商時必須考察的項目，只有明白市場越大利潤越大的經銷商，才會竭力配合生產制造企業(yè)關于市場推廣的一切相關事宜。并且具有正確市場觀念的經銷商可以更準確的把握市場信息與需求，并及時準確的回饋給生產制造企業(yè)，這樣既有利于生產制造企業(yè)隨時調整市場計劃，又促進了經銷商與生產制造企業(yè)之間的溝通協(xié)作。此外，當生產制造企業(yè)有新產品、新計劃推出時，在價格、廣告宣傳策略等方面更容易達成共識，進而有效控制了垂直渠道的矛盾。

（2）影響經銷商積極性的最關鍵因素就是盈利，而經銷商盈利的多少又直接與營銷業(yè)績掛鉤，經銷商的營銷才能又直接決定了其營銷業(yè)績的高低。一個具有優(yōu)秀營銷才能的經銷商，能夠更好的制定營銷策略，正當競爭，提升銷量，并獲取豐厚的利潤回報。這樣就避免了經銷商采取惡性競爭的手段而損害其他經銷商利益的情況出現(xiàn)。這樣就直接減少并有效控制了水平渠道的沖突。

一名合格優(yōu)秀的經銷商對生產制造企業(yè)減少并控制沖突具有很好的預防作用，這有助于雙方統(tǒng)一目標，共同獲利，共謀發(fā)展。即使有沖突發(fā)生，也能進行有效的控制和管理。因此生產制造企業(yè)一定要謹慎的選擇旗下的經銷商，努力建立一支具有良好市場觀念和營銷才能，并認可企業(yè)價值與目標的經銷商隊伍。

2.營銷政策的制定。生產制造企業(yè)制定的營銷政策必須科學合理，既可以有效地激勵和約束經銷商，保證其利益最大化，又能增強對沖突的控制和管理。生產制造企業(yè)制定營銷政策時需著手于區(qū)域劃分、價格以及廣告服務這三個主要方面。

（1）區(qū)域劃分。生產制造企業(yè)對區(qū)域市場的劃分因遵循合理分配的原則。規(guī)定經銷商必須在指定區(qū)域進行銷售，不得跨地區(qū)與另一區(qū)域已有的經銷商競爭。

（2）價格策略。價格是生產制造企業(yè)管理協(xié)調沖突最重要的手段，必須將對價格的控制權掌控在自己手中。針對不同水平層次的經銷商，價格策略也應有所不同，合理的價格策略能讓生產制造企業(yè)在控制和管理沖突時更游刃有余。

（3）廣告和服務策略。要提升品牌價值和影響力、塑造企業(yè)良好形象，生產制造企業(yè)就必須對經銷商提供相應的廣告和服務支持。廣告和服務策略需要因地制宜，吸引經銷商深度參與、積極配合。在提升自身企業(yè)形象和價值的同時，也滿足經銷商對利益的需求，從而減少各種沖突，實現(xiàn)共同發(fā)展，共同獲利。

3.整體市場的規(guī)劃。沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。生產制造企業(yè)需要充分認識到利益沖突才是渠道沖突的本質，經銷商追求的始終只有利益，因此經銷商的選擇和營銷政策的制定還不足以從根本上緩解沖突問題。緩解生產制造企業(yè)下市場營銷渠道沖突的根本途徑是保證經銷商的利益，要保證經銷商的利益生產企業(yè)就必須對整體市場的擴大與規(guī)劃有清晰的思路和明確的計劃。市場小，經銷商多，勢必會引起惡性競爭，作為生產制造企業(yè)應該引領經銷商開拓新的市場，只有不斷擴大整體市場，才能使經銷商的利益不斷增長，從而形成更廣泛更牢固的利益共同體。

三、結束語

我國經濟建設步伐不斷加快，市場經濟越來越成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡營銷渠道的崛起對傳統(tǒng)營銷渠道造成了不可估量的沖擊，生產制造企業(yè)面臨更多也更困難的選擇，也面臨著愈發(fā)嚴峻的渠道沖突。然而沖突并非百害而無一利，沖突也能作為企業(yè)不斷向前發(fā)展的動力。沖突是不可避免的，也是無法消除的，作為生產制造企業(yè)一方只能依靠生產制造企業(yè)合理的引導，有效地預防，及時的控制，科學的管理。而作為經銷商一方，在追求利益最大化的同時，也要反哺生產制造企業(yè)，提升企業(yè)的經濟效益和品牌價值，從而促進我國經濟建設健康和諧地持續(xù)進步。

參考文獻：

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