葛偉煒

海爾旗下的電商平臺日日順商城成立于2013年9月，創(chuàng)立之初的定位是要打造由家電、家裝、家具、家飾、凈水設(shè)備等垂直市場組成的智慧家居電商平臺。這是一個極富創(chuàng)意又大膽的商業(yè)構(gòu)想，只是在實(shí)踐中遭遇了重重阻力。原因很簡單。京東、天貓、蘇寧、國美這樣的大平臺早已在家電、家裝、家具等細(xì)分市場搶占了先行優(yōu)勢，它們不僅覆蓋了幾乎所有產(chǎn)品品類與品牌，并且在價格上很有競爭力。日日順很難頂住來自大平臺的競爭壓力。

經(jīng)過一系列市場研究與差異化戰(zhàn)略分析后，日日順商城發(fā)現(xiàn)，在凈水機(jī)市場，用戶痛點(diǎn)明確、市場空間巨大，并且海爾建立起的全國服務(wù)體系具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。于是，2015年6月30日，日日順商城重新布局，果斷將智慧家居中的家電、家裝、家具、家飾板塊孵化出去，專注于凈水機(jī)市場，并從“平臺價值”、“用戶生態(tài)系統(tǒng)”以及“合作方生態(tài)系統(tǒng)”三方面著手構(gòu)建生態(tài)圈。

用“性感商品”提升平臺價值 早在2年前，海爾利用18萬服務(wù)兵每天上門為用戶安裝、維修家電的機(jī)會，采集、檢測用戶家中的水樣，逐步積累了全國168萬個社區(qū)的水質(zhì)數(shù)據(jù)。日日順商城將這份水質(zhì)數(shù)據(jù)，與用戶家庭構(gòu)成、安裝環(huán)境、用途等進(jìn)行了詳細(xì)劃分與整合，細(xì)化出了凈水機(jī)的1， 106個應(yīng)用場景和3， 068個產(chǎn)品解決方案，并根據(jù)這些解決方案在市場上尋找相應(yīng)的凈水機(jī)品牌和產(chǎn)品。此外，日日順商城還推出“濾芯管家”業(yè)務(wù)，無論是否在商城購買的凈水機(jī)，用戶都可以通過“日日順服務(wù)”微信公眾號預(yù)約海爾的服務(wù)兵上門更換濾芯。

用“創(chuàng)客”思維玩轉(zhuǎn)用戶生態(tài) 創(chuàng)新的凈水機(jī)應(yīng)用場景以及濾芯服務(wù)，是日日順商城“勾住”用戶的手段，而這一切的前提是，商城平臺必須積累了足夠數(shù)量的用戶。在移動端，商城與微信合作，為每一個服務(wù)兵定制了專屬二維碼（一人一碼）。當(dāng)服務(wù)兵上門服務(wù)時，用戶掃描工牌上的二維碼，微信會提示用戶輸入短信密碼，從而完成工單簽收和服務(wù)評價。上述流程走完，也就意味著“日日順服務(wù)”公眾號成功綁定了一位用戶。在PC端，過去幾十年來，海爾沉淀了近1.2億用戶數(shù)據(jù)。日日順商城同樣利用服務(wù)兵上門送裝的機(jī)會，讓用戶關(guān)注“日日順商城”公眾號，最終為商城“清洗”出了4， 700萬注冊會員。

基于這些用戶數(shù)據(jù)，2015年12月，商城上線了一款“日日順大盈家”App，鼓勵微信公眾號的粉絲們在大盈家平臺上開微店銷售商城里的凈水機(jī)產(chǎn)品。很快，大盈家平臺上出現(xiàn)了60多萬家由粉絲運(yùn)營的微店，單店最高月銷售額達(dá)到了50多萬元。隨后，日日順商城從60多萬微店主中篩選出活躍分子，支持他們按照自己的興趣、話題或地區(qū)建群，逐漸形成了500多個社群，并通過交互定制的方式，從社群中發(fā)掘用戶痛點(diǎn)，進(jìn)而聯(lián)合品牌商研發(fā)定制凈水產(chǎn)品。

用利潤驅(qū)動合作方生態(tài) 日日順商城的運(yùn)營機(jī)制，實(shí)際上是對品牌商提出了很高的要求。商城通過對賭機(jī)制、砍掉中間商等手段確保品牌商利益最大化，從而實(shí)現(xiàn)用戶、品牌商和商城平臺的三方共贏。日日順商城還鼓勵過去以銷售海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主營業(yè)務(wù)的加盟店轉(zhuǎn)型賣凈水機(jī)，由于能夠獲得近50%的利潤，商城很快就有了117家日日順體驗(yàn)館。此外，商城還開創(chuàng)了“一三五模式”，將商用凈水機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)平臺，推廣到廣大農(nóng)村市場。