羅俊勤

[摘要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，關(guān)于消費者在線信任的討論掀起了一個新的高潮。文章基于電子商務(wù)背景，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究對在線信任的定義、分類、測量及影響因素進行了相關(guān)總結(jié)和研究。

[關(guān)鍵詞]在線信任；影響因素；文獻綜述

信任一直是學(xué)術(shù)界熱烈討論的話題之一，它在保障商務(wù)活動正常進行中發(fā)揮著重要的作用。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，關(guān)于信任的討論，進入了一個新的階段，即在線信任研究階段。

1信任和在線信任研究

1.1信任和在線信任的定義

信任的研究出現(xiàn)在社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、人機工程學(xué)、工業(yè)心理學(xué)和電子商務(wù)等多個領(lǐng)域。在不同的學(xué)科中，信任有著不同的定義、擁有不同的關(guān)注焦點和研究視角。信任，最初屬于心理學(xué)的范疇，許多心理學(xué)家認為信任是一種對于被信任者能夠完成一項承諾的信念。在管理學(xué)研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和誠實的信念，而向其展示自己易受攻擊一面的意愿。市場營銷學(xué)一直沿用管理學(xué)中有關(guān)“信任”的定義。信任在所有關(guān)系交換中處于中心地位，信任是合作的基礎(chǔ)，禁止有傷害另一方的行為，而且信任是一個積累的過程，經(jīng)過反復(fù)過程和成功互動而發(fā)展信任。信任是兩方之間一種特殊的關(guān)系。

在線信任，即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，而網(wǎng)絡(luò)由于有匿名性和開放性等特點，使得交易雙方發(fā)生機會主義行為的可能性大大增加。因此，在線信任有區(qū)別于一般信任的特點。目前學(xué)者們側(cè)重于兩種不同的角度給出了在線環(huán)境下消費者信任的定義。

一種角度是側(cè)重于交易環(huán)境的角度。從在線信任的角度給予界定，Corritote（2003）等在傳統(tǒng)的信任研究成果基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)信任界定為個體消費者與特定交易網(wǎng)站或提供信息網(wǎng)站之間的一種關(guān)系，并給出了其定義：網(wǎng)絡(luò)信任是在有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信任主體對自己期望的一種態(tài)度，這種期望是對信任客體在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險環(huán)境中不暴露主體弱點的期望。

另一種角度是側(cè)重于交易關(guān)系的角度。從消費者信任角度給予界定，Doney和Cannon（1997）將買方和賣方關(guān)系中的信任定義為對信任對象的可信性和善意的感覺。McKnight和Chervany（2001，2002）認為信任是個體對信任客體在多大程度上表現(xiàn)出善意、能力、正直和可預(yù)測行為的信心。

1.2在線信任的分類

根據(jù) Corritore，Kracher and Wiedenbeck 三位學(xué)者整理相關(guān)文獻，可以將信任劃分為如下幾類。

1.2.1普遍信任和特定信任

根據(jù)一般性可以分為普遍信任和特定信任。普遍信任是指個體對其余個體、組織或者技術(shù)的整體的一般的信任；而特定信任是指個體在特定的情況下對特定的個體、組織的信任。

1.2.2漸近信任和快速信任

根據(jù)時間可以分為漸近信任和快速信任。漸近信任是隨著時間的進程，在長期工作關(guān)系中發(fā)生的信任；而假如雙方的信任關(guān)系是快速建立且快速終止的，則為快速信任。例如，消費者在一個以前從未進入過的網(wǎng)站瀏覽了幾分鐘之后，就決定在這個網(wǎng)站上進行購物，并通過網(wǎng)上銀行完成了網(wǎng)上交易，這就屬于快速信任。

1.2.3認知信任和情感信任

認知信任依賴于對他人的充分了解和值得信賴證據(jù)的掌握，已有的了解和良好的理由都表明他人將來的行為是可預(yù)測的，構(gòu)成了認知信任的基礎(chǔ)；情感信任則是建立在人們之間的感情紐帶之中，這種紐帶表現(xiàn)了對對方福利的一種關(guān)系，它往往通過人與人之間相當(dāng)長時期頻繁發(fā)生關(guān)系來建立和深化，它依賴于良好的溝通和對誤解的排除。

1.2.4基礎(chǔ)信任、防衛(wèi)式信任和延伸式信任

根據(jù)程度可以分為基礎(chǔ)信任、防衛(wèi)式信任和延伸式信任?；A(chǔ)信任是社會生活的前提，是信任的潛在形式；防衛(wèi)式信任是指雙方的信任都有合約、協(xié)定或者承諾作為保障。這種信任是具有時效性的，信任的基礎(chǔ)在于一方信任另一方有能力履行該合約、協(xié)定或承諾；而延伸式信任是一種開放性的信任。

1.3在線信任的測量

對于在線信任的測量，大量學(xué)者借鑒了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果對在線信任進行了專項探討，并形成了較為成熟看法和認識。而其中，以McKnight等人（2002）的研究最為普遍接受，目前已成為信任研究領(lǐng)域的主流觀點。Bhattacherjee（2002）在歸納了眾多學(xué)者使用的測度電子商務(wù)中信任的量表指標(biāo)后，給出了專門用來測量電子商務(wù)環(huán)境下信任的量表。信任可分為能力（ability）、善意（benevolence）和誠實（integrity）三個維度?！澳芰Α币馕吨M者對于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消費者對于商家是否具有滿足自己的利己主義動機的一種積極傾向的信心，“誠實”反映消費者對于商家在交易中是否遵循了一定的道德規(guī)范和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心。

2在線信任影響因素研究

雖然目前在線信任已經(jīng)引起了普遍的重視，對影響消費者在線信任的因素和如何采取措施增強消費者的在線信任也都從各個方面進行了研究和探索。下表為國內(nèi)外學(xué)者對于這一領(lǐng)域研究的主要觀點。

但是目前對于在線信任的研究顯然缺乏系統(tǒng)性，研究者大多從某一個影響因素的角度探討影響在線信任的因素和增強在線信任的措施，沒有一項研究將諸多影響因素綜合起來討論，也沒有研究指出這些影響因素是通過怎樣的路徑來影響在線信任的。缺乏對在線信任的綜合研究，就無法指導(dǎo)電子商務(wù)賣家采取全面、有效的措施增強消費者的在線信任。因此，缺乏對影響在線信任因素的全面、綜合的理論解釋和實證研究是目前對在線信任研究的最大不足。

3未來的研究方向

展望未來，國內(nèi)學(xué)者對于消費者在線信任問題的研究應(yīng)著重關(guān)注以下問題。

3.1研究內(nèi)容的深入

我國在研究內(nèi)容的選擇上較狹窄，缺乏研究的系統(tǒng)性和全面性。例如對于在線信任轉(zhuǎn)移研究，國外學(xué)者Stewart K.J在2003年就提出渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移的概念；而我國對于該研究問題還處于初級階段，研究成果較為表面化，大部分是對于消費者在線信任的因素分析，還沒有深入到機制和路徑的分析。這將是今后研究的方向。

3.2研究方法的多樣化

我國直接借鑒國外在線信任研究方法的文獻較多，結(jié)合我國本土化在線信任理論和實證的研究方法較少，實證研究方法較為單一。例如我國大部分研究成果采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，對于模型的驗證采用結(jié)構(gòu)方程方法，較國外研究而言，國內(nèi)對于實驗室研究和案例研究相關(guān)成果較少。因此，這要求國內(nèi)學(xué)者必須重視定量研究，尤其是研究主題的選定和研究方法的應(yīng)用方面，對于國外較為先進和創(chuàng)新性的研究成果或者企業(yè)成功案例進行剖析，從消費者在線信任的概念研究、影響因素、影響機制、渠道間信任轉(zhuǎn)移、信任模型構(gòu)建等方面進行系統(tǒng)化探討。

3.3與企業(yè)合作建立研究平臺

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)信任問題的研究，滯后于中國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)實踐的需要。學(xué)者可以與電子商務(wù)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立專業(yè)的研究平臺，促進企業(yè)與高校的合作深度，從而使該領(lǐng)域研究成果不斷提升和進步。

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