南寧學(xué)院　劉紅紅

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基于五力模型的廣西醫(yī)藥零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

南寧學(xué)院劉紅紅

摘 要：隨著醫(yī)藥體制改革和醫(yī)藥市場對外開放程度的加深，廣西醫(yī)藥零售企業(yè)在抓住機(jī)遇發(fā)展的同時(shí)，面臨著規(guī)模小、市場定位同質(zhì)化、經(jīng)營成本高等問題。本文用波特五力模型分析廣西醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢，找出廣西醫(yī)藥零售企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下，提升企業(yè)競爭力的具體策略，促進(jìn)廣西醫(yī)藥零售業(yè)健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：五力模型廣西醫(yī)藥零售企業(yè)競爭力

隨著我國人們生活水平的提高和老齡化結(jié)構(gòu)的加快，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和自我保健需求大幅度增加，醫(yī)藥零售業(yè)迅速發(fā)展起來，成為零售業(yè)的重要組成部分。近年來，國內(nèi)外專家對醫(yī)藥零售業(yè)研究也有顯著成果，主要集中在醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展趨勢和具體發(fā)展戰(zhàn)略方面，但對醫(yī)藥零售業(yè)競爭力研究較少，主要代表成果有游詩詠[1]運(yùn)用鉆石模型對我國醫(yī)藥零售業(yè)進(jìn)行分析，并判斷出我國醫(yī)藥零售業(yè)競爭優(yōu)勢和所存在的問題，并根據(jù)當(dāng)前競爭環(huán)境提出具體建議；梁健愛[2]對我國醫(yī)藥零售業(yè)存在的問題進(jìn)行分析，并提出規(guī)范經(jīng)營行為、加強(qiáng)內(nèi)部管理等對策。廣西近年來隨著北部灣經(jīng)濟(jì)的開放和中國—東盟自貿(mào)區(qū)的迅速發(fā)展，為廣西醫(yī)藥零售企業(yè)整合、布局等提供了發(fā)展機(jī)遇。因此，本文通過運(yùn)用波特五力模型分析廣西醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)面臨的競爭環(huán)境，提出廣西醫(yī)藥零售企業(yè)提升競爭力的對策措施，希望對廣西醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展具有一定促進(jìn)意義。由于我國醫(yī)藥零售業(yè)主要構(gòu)成包括醫(yī)院藥房和醫(yī)藥零售店兩部分，本文分析的醫(yī)藥零售業(yè)主要指廣西區(qū)內(nèi)以藥品和醫(yī)療器材為主的零售門店企業(yè)。

1　廣西醫(yī)藥零售業(yè)現(xiàn)狀

隨著醫(yī)藥改革的繼續(xù)深化和地方政策的支持，廣西醫(yī)藥零售業(yè)在這幾年得到快速發(fā)展。詳細(xì)見表1。

表1　廣西醫(yī)藥零售業(yè)2012年～2015年發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)?。▎挝唬簜€(gè)）

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，從2012年～2015年期間，廣西藥品零售企業(yè)數(shù)據(jù)有一定的波動(dòng)。藥品經(jīng)營企業(yè)從2012～2014年數(shù)量逐年增加，但到2015年總數(shù)量有下降趨勢，而連鎖企業(yè)數(shù)量從2013年起逐年增加。零售連鎖門店數(shù)量也是在不斷上升，但從2012年～2015年期間，零售單體藥店數(shù)量顯示下降趨勢。截至2015年底，廣西共持有《藥品經(jīng)營許可證》的企業(yè)有16102家，零售連鎖門店共6170家，連鎖門店數(shù)量占到總數(shù)將近58%，從數(shù)據(jù)可以看出連鎖門店經(jīng)營成為廣西醫(yī)藥零售市場的主要經(jīng)營方式，但截至2015年底，廣西還有6000多家零售單體藥店。從整體數(shù)據(jù)分析可以看出，近年來廣西醫(yī)藥零售企業(yè)努力通過連鎖方式擴(kuò)大規(guī)模，但仍然存在“多、小、散”的問題。根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的2014年百強(qiáng)醫(yī)藥零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，廣西只有很少醫(yī)藥零售企業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)名單，這說明廣西醫(yī)藥零售業(yè)目前集中度較低，存在經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，管理水平普遍落后，藥品流通效率和物流成本比較高等問題，在市場中競爭力較弱。

2　廣西醫(yī)藥零售行業(yè)五力模型分析

以上分析可以看出廣西醫(yī)藥零售企業(yè)面臨規(guī)模小、集中度低、經(jīng)濟(jì)效益不高等問題，以下通過波特五力模型對行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行深入分析，使廣西醫(yī)藥零售企業(yè)根據(jù)當(dāng)前環(huán)境制定出具體發(fā)展競爭戰(zhàn)略。

2.1波特五力模型

波特五力模型是由邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出的，是分析行業(yè)競爭態(tài)勢和企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的一種分析工具。該模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量分別是現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和購買者的討價(jià)還價(jià)能力。通過對行業(yè)這五種力量分析了解企業(yè)所處的競爭環(huán)境，揭示企業(yè)在本行業(yè)中具有何種盈利空間，為企業(yè)發(fā)展制定出具體的競爭戰(zhàn)略。本文運(yùn)用五力模型對廣西醫(yī)藥零售業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，并針對性地提出廣西醫(yī)藥零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略建議。詳細(xì)見圖1。

圖1　廣西醫(yī)藥零售業(yè)五力模型分析

2.2運(yùn)用五力模型對廣西醫(yī)藥零售業(yè)的分析

2.2.1現(xiàn)有競爭者競爭能力分析

在廣西醫(yī)藥零售業(yè)中，現(xiàn)有競爭者主要是廣西區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)。目前，廣西藥品零售門店已達(dá)到1.5萬家，企業(yè)類型主要由本土連鎖企業(yè)、全國性連鎖企業(yè)和單體零售藥店并存的格局。本土連鎖企業(yè)有廣西一心醫(yī)藥公司、廣西康全醫(yī)藥公司、柳州桂中大藥房等，這一類企業(yè)利用本土區(qū)域優(yōu)勢，近年來迅速發(fā)展門店數(shù)量。廣西一心醫(yī)藥企業(yè)和廣西康全醫(yī)藥企業(yè)主要以首府城市南寧市為主要發(fā)展基地，近年來迅速增加門店數(shù)量，柳州桂中大藥房主要以柳州城市為中心，目前門店數(shù)量達(dá)到100多家。這些本地醫(yī)藥公司由于在本地發(fā)展起步較早，消費(fèi)者對其有一定認(rèn)可度，但目前本土企業(yè)在模式上都存在同質(zhì)化，商品、價(jià)格、專業(yè)服務(wù)、營銷等方面無法拉開大的差距，從而加劇了彼此之間的競爭。

目前，進(jìn)入廣西具有代表性的全國性連鎖零售企業(yè)有老百姓大藥房和鴻翔一心堂，全國性醫(yī)藥連鎖企業(yè)在采購、物流、技術(shù)、營銷等方面具有一定優(yōu)勢。如老百姓大藥房是我國最具影響力的醫(yī)藥零售企業(yè)，從2006年老百姓進(jìn)入廣西以來，以平價(jià)路線在市場中占有重要地位，目前在廣西的門店有80多家，并分布在南寧、北海、北流、岑溪、貴港、桂林等12 個(gè)地市，營銷量迅速增加；鴻翔一心醫(yī)藥公司在我國藥品零售業(yè)中具有較強(qiáng)的信息技術(shù)實(shí)力，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)使該公司在物流、信息、票據(jù)等方面管理具有一定優(yōu)勢，目前在廣西共有門店200多家，分布于13個(gè)地市，在廣西市場銷售額近年來迅速增加。目前廣西單體零售藥店數(shù)量較多，該類門店由于規(guī)模小，制度不完善等問題，近年來在廣西市場占有份額逐年減少，具有被大公司收購趨勢?？v觀廣西醫(yī)藥零售業(yè)整體市場，主要競爭體現(xiàn)在本地規(guī)模比較大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)和進(jìn)駐廣西的全國性醫(yī)藥連鎖企業(yè)，但由于廣西市場醫(yī)藥零售企業(yè)間藥品價(jià)格、服務(wù)、管理等方面差異小，從而加劇了企業(yè)間的競爭。

2.2.2潛在競爭者進(jìn)入能力的分析

近年來由于醫(yī)藥零售業(yè)相關(guān)政策的放寬，未來將會有更多企業(yè)進(jìn)入廣西市場，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來廣西醫(yī)藥零售業(yè)競爭將會加劇。潛在競爭者主要來源以下幾個(gè)方面。一是外資企業(yè)。2005年，我國政府取消了對外國資本參與中國特許經(jīng)營的限制,允許外資進(jìn)入中國醫(yī)藥零售市場，目前廣西醫(yī)藥零售市場雖未有外資醫(yī)藥零售企業(yè)，但未來隨著該市場開放，將會有外資企業(yè)走進(jìn)該市場。二是跨區(qū)域醫(yī)藥零售企業(yè)。近年來雖然已有部分外省醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進(jìn)入廣西，隨著市場開放，未來將會有更多大牌跨區(qū)域醫(yī)藥零售企業(yè)進(jìn)入廣西市場。三是醫(yī)藥制造企業(yè)會進(jìn)入零售市場。廣西是中藥資源大省，目前有眾多生產(chǎn)型醫(yī)藥企業(yè)，如廣西玉林制藥、廣西金嗓子有限責(zé)任公司等，這些公司未來利用產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢很有可能進(jìn)入零售市場。四是醫(yī)藥電商，隨著傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，促進(jìn)了醫(yī)藥電商平臺的發(fā)展。未來將會有更多電商企業(yè)開展醫(yī)藥電商平臺，將會給醫(yī)藥零售企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。

2.2.3替代品的替代能力分析

替代品是指兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在功能上具有替代性，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。由于藥品具有功能特定性，目前藥品的替代性較為局限，雖然目前一些非醫(yī)藥制造企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥器械和保健品具有藥品的一些功能，但都并不能完全替代藥品的作用，因此，對于醫(yī)藥零售市場而言，替代品的替代能力較弱。但對整個(gè)廣西醫(yī)藥零售市場而言，近年來醫(yī)藥零售市場消費(fèi)出現(xiàn)多種需求，產(chǎn)品種類、專業(yè)化服務(wù)、藥費(fèi)支付方式等都將影響企業(yè)藥品的銷售。因此，廣西醫(yī)藥零售企業(yè)需要加強(qiáng)滿足消費(fèi)者不同需求，提升企業(yè)的專業(yè)化服務(wù)水平，從而提升企業(yè)核心競爭力。

2.2.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營有直接的影響。廣西醫(yī)藥零售企業(yè)供應(yīng)商主要來自醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，而討價(jià)還價(jià)能力取決于雙方實(shí)力。具有規(guī)模大、資本實(shí)力雄厚的零售連鎖企業(yè)由于有穩(wěn)定的顧客群體，因此，能夠通過和供應(yīng)商形成長期合作關(guān)系從而在價(jià)格上獲得優(yōu)勢。目前廣西本土一些醫(yī)藥零售企業(yè)已通過與知名制藥公司合作，降低采購成本，在產(chǎn)品供應(yīng)上獲得優(yōu)勢。但也有一部分醫(yī)藥零售企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)主要通過藥品批發(fā)商獲得，由于這些企業(yè)規(guī)模小，物流技術(shù)落后等問題，使藥品批發(fā)商占有討價(jià)還價(jià)的主動(dòng)權(quán)，從而造成一些中小藥品批發(fā)商或藥品中間人對代理的產(chǎn)品采用高進(jìn)和高出的營銷方式，大大增加了醫(yī)藥零售企業(yè)的經(jīng)營成本。

2.2.5購買者的討價(jià)還價(jià)能力分析

由于藥品需求價(jià)格是缺乏彈性的，也就是藥品價(jià)格的變動(dòng)對其市場需求量變動(dòng)的影響甚微，因此，醫(yī)藥企業(yè)同一產(chǎn)品在價(jià)格方面差距不大。同時(shí)由于消費(fèi)者對藥品需求具有特殊性，醫(yī)藥零售業(yè)購買者一般不存在討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象，但廣西醫(yī)藥零售市場中，企業(yè)產(chǎn)品種類、門店便利性、服務(wù)專業(yè)性等因素會影響消費(fèi)者的選擇。

3　廣西醫(yī)藥零售企業(yè)提升競爭力的具體戰(zhàn)略

3.1差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等明顯區(qū)別于競爭對手，以此在市場上獲得競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是打造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。目前廣西醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化比較嚴(yán)重，普遍存在從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，專業(yè)醫(yī)藥師數(shù)量少的問題。但隨著市場的競爭的加劇，廣西醫(yī)藥零售企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外環(huán)境尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的模式，在服務(wù)和產(chǎn)品方面建立差異化經(jīng)營策略。在服務(wù)方面,隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對藥品需求不僅考慮便利性，更看重藥店專業(yè)性的服務(wù)。醫(yī)藥零售企業(yè)不僅要提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還必須回答一些基本藥學(xué)專業(yè)問題。因此，廣西醫(yī)藥零售企業(yè)首先要加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)多引進(jìn)專業(yè)執(zhí)業(yè)藥師，滿足消費(fèi)者多層次需求。在產(chǎn)品方面，隨著大健康理念對人們的影響，百姓的健康需求日益增加。廣西醫(yī)藥零售企業(yè)必須從大健康理念出發(fā)，企業(yè)要發(fā)展多種產(chǎn)品，除了一些基本滿足人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃幤吠?，要將保健品、醫(yī)藥器械、滋補(bǔ)品等引入門店，還要根據(jù)醫(yī)院使用藥品的結(jié)構(gòu)來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，同時(shí)引入中藥材，增加產(chǎn)品種類，使提供的產(chǎn)品多元化。

3.2信息技術(shù)戰(zhàn)略

以上分析可以看出廣西醫(yī)藥零售企業(yè)數(shù)量近年來迅速增加，現(xiàn)有競爭者和未來潛在競爭者都會給醫(yī)藥零售企業(yè)構(gòu)成很大威脅。而信息技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。廣西醫(yī)藥零售企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建完備的信息化管理系統(tǒng)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理；建立現(xiàn)代化物流中心，降低產(chǎn)品采購成本；同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)思維融合于企業(yè)發(fā)展中，建立企業(yè)集網(wǎng)上銷售、訂單處理、支付、客服、采購、倉儲與配送等模塊于一體的電子商務(wù)平臺，發(fā)展O2O營銷模式，通過線上線下共同營銷來提升企業(yè)在市場中的競爭力。

3.3擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略

目前廣西醫(yī)藥零售企業(yè)“多、小、散”的問題突出，企業(yè)普遍規(guī)模不大，進(jìn)入全國百強(qiáng)企業(yè)很少，因此，廣西醫(yī)藥零售業(yè)缺乏龍頭企業(yè)?，F(xiàn)有醫(yī)藥零售企業(yè)可以通過兼并一些實(shí)力較弱的單體零售藥店，也可以通過企業(yè)聯(lián)合方式、同行或其他企業(yè)入股形式來增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而通過直營和連鎖形式推進(jìn)廣西醫(yī)藥零售企業(yè)規(guī)模化和集約化，提升企業(yè)核心競爭力，建立廣西知名醫(yī)藥零售企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-183-03

作者簡介：劉紅紅(1984-)，女，漢族，陜西銅川人，南寧學(xué)院教師，講師、經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事企業(yè)管理方面研究。