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      定價權(quán),不見硝煙的戰(zhàn)略截殺

      2016-06-14 21:29:59
      銷售與市場·管理版 2016年5期
      關(guān)鍵詞:高價平價低價

      在1998年前后,我與劉春雄老師相繼分別就產(chǎn)品價格問題提出了系列看法?!皟r格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。這些看法可以歸結(jié)為兩個基本結(jié)論:

      1.本土企業(yè)間的競爭,高價戰(zhàn)略才是真正能夠制勝的戰(zhàn)略。當(dāng)時我們用的是一句通俗到家的提問:“有哪家知名企業(yè)是基于低價成功的?”

      2.中國企業(yè)與跨國公司間的競爭,平價戰(zhàn)略是最終能夠制勝的戰(zhàn)略。平價對應(yīng)的是大眾產(chǎn)品,即中國企業(yè)應(yīng)通過提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近跨國公司,把跨國公司的高價位產(chǎn)品拉回到平價。一方面中國消費(fèi)者能最大限度地享受這些平價產(chǎn)品,另一方面可以破解跨國公司高額壟斷利潤的局面。如果跨國公司喪失了高額壟斷利潤,那么它們也就喪失了品牌最大能見度(大量廣告和最優(yōu)陳列)的資源。如果中國企業(yè)做得再好些,也會逼著它們推出平價產(chǎn)品,客觀上達(dá)到“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。與跨國公司的產(chǎn)品相比,中國企業(yè)產(chǎn)品整體上就是“劣幣”。我們的任務(wù)是自己逐步趨優(yōu),讓跨國公司走向它們的“次優(yōu)”,這樣二者也就相對接近了。

      事實上也是如此。

      家電,跨國品牌已經(jīng)基本上消失了。三星也是與中國企業(yè)一起起來的,只不過走得快了些、好了些。這沒有辦法,自己不夠爭氣。其他行業(yè)雖然沒有家電業(yè)典型,但趨勢也大抵如此。中國的整體小康,從某種意義上說,就是中國企業(yè)用平價戰(zhàn)略達(dá)成的。作為崛起性和追趕性屬性,中國企業(yè)的價格戰(zhàn)略是正確的。這種戰(zhàn)略,怕就怕出現(xiàn)一個戰(zhàn)略性環(huán)境或者壓力,阻擋中國企業(yè)“趨優(yōu)”的進(jìn)程。我一直抨擊“馬云們”的低價,就是因為他們攜“互聯(lián)網(wǎng)+”、新經(jīng)濟(jì),通過新一輪更大規(guī)模的殺傷力,在一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略時點(diǎn)創(chuàng)造了這么一個環(huán)境和壓力。

      “馬云們”可以拉著過剩產(chǎn)能繼續(xù)低價,但同時也應(yīng)該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力;“馬云們”可以以低價為戰(zhàn)略手段,但同時也應(yīng)該拒絕低品質(zhì);“馬云們”可以建立一個低價的大眾市場,但不應(yīng)該進(jìn)而對行業(yè)領(lǐng)先者的高價戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略鉗制。只有如此,“馬云們”才是中國經(jīng)濟(jì)中的正能量。我不敢指望商業(yè)鬼才能夠放棄戰(zhàn)略劫殺的機(jī)會,出于大局考慮去釋放正能量,只能指望“董明珠們”能夠守住自己的戰(zhàn)略底線和定力。

      中國的企業(yè)主并非都天生或者真正衷情于低價,他們在每次定價時也想盡力摸高,問題是因為多數(shù)企業(yè)的體系或者綜合實力不支持,使得這種努力更接近一廂情愿。這也是一個站得住腳的結(jié)論:即便是中國本土的行業(yè)龍頭,如果不把跨國公司攆走,不把價格競爭者干掉,也做不到真正的高價。把跨國公司攆走的不是低價,而是相對的高品質(zhì);把中小規(guī)模的價格競爭者干掉的,也不是高價,而是絕對高品質(zhì)。

      價格是策略,高價是戰(zhàn)略。

      價格不是憑空制定的,它只能存在于“產(chǎn)品、渠道和促銷”的平衡中。在四個要素中,真正具有決定地位的是產(chǎn)品,其他三個都是從屬的。價格定高了一定得下來,定低了一定會毀掉產(chǎn)品。渠道選錯了,要么會毀掉產(chǎn)品,要么就得被驅(qū)趕出來。至于促銷,只要嚴(yán)格區(qū)分推廣和銷售,怎么做都沒有太大影響。

      在營銷組合的框架內(nèi),價格就是一個策略因素。高和低是視市場競爭而定的,是由其價值最終決定的,最多也只是個戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——在定價時考慮戰(zhàn)略作用。

      如果從戰(zhàn)略上談價格,最低限度只能發(fā)生在產(chǎn)品產(chǎn)生之前,最好產(chǎn)生在企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)和營銷的一體化過程中。

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