李葉紅　李毅彩

內(nèi)容摘要：“雙十一”已經(jīng)成為我國(guó)居民網(wǎng)購(gòu)中的重要活動(dòng)之一?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，由淘寶自2009年發(fā)起，從第一年的1億銷(xiāo)售額發(fā)展到了2015年的912億?！半p十一”約有近300家電商參與，但價(jià)格戰(zhàn)仍是電商平臺(tái)節(jié)日促銷(xiāo)的主流，并且提早透支了預(yù)期消費(fèi)量，對(duì)各大電商品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值塑造意義并不大，甚至損害了電商平臺(tái)形象。本文認(rèn)為電商品牌的顧客感知價(jià)值商與傳統(tǒng)實(shí)體品牌的顧客感知價(jià)值商存在著消費(fèi)體驗(yàn)、安全性、即時(shí)性、專(zhuān)業(yè)性等方面的不同。電商品牌必須通過(guò)準(zhǔn)確定位、豐富顧客體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)管理，才能塑造長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“雙十一”促銷(xiāo) 價(jià)格戰(zhàn) 品牌體驗(yàn) 服務(wù)質(zhì)量 品牌資產(chǎn)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。電子商務(wù)可以快速捕獲到消費(fèi)者的需求并即時(shí)作出反應(yīng)，且適應(yīng)人們簡(jiǎn)捷快速的生活方式，而且與線(xiàn)下實(shí)體店相比，它的同比價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。2014年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)額達(dá)2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%，2013年達(dá)到1.85萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)41.2%，2012年同比增長(zhǎng)64.7%，中國(guó)成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售國(guó)。60%的網(wǎng)上消費(fèi)是取代線(xiàn)下零售，其余的40%則是如果沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)就不會(huì)發(fā)生的新增消費(fèi)。電子商務(wù)巨頭，如淘寶（天貓）、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器等隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，紛紛采取強(qiáng)有力的促銷(xiāo)措施，吸引消費(fèi)者?！半p十一”促銷(xiāo)是這些電商品牌開(kāi)展的一次大型集體促銷(xiāo)，其影響力不容小覷。

主流電商品牌開(kāi)展的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)

淘寶網(wǎng)自2009年開(kāi)始將每年11月11日的“光棍節(jié)”指定為“網(wǎng)購(gòu)日”，各大電商品牌積極參與，其主要開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)如表1所示。

電商平臺(tái)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)特征

（一）電子商務(wù)O2O模式受到消費(fèi)者青睞

根據(jù)天貓“雙十一”銷(xiāo)售額排行榜，傳統(tǒng)品牌很受消費(fèi)者歡迎。O2O即Online to Offline，傳統(tǒng)企業(yè)既可以在網(wǎng)上售賣(mài)產(chǎn)品，又可以在線(xiàn)下加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小，從供應(yīng)商爭(zhēng)取的價(jià)格并不比傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)取到的更優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高，而傳統(tǒng)品牌在經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上零售時(shí)擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。不過(guò)傳統(tǒng)品牌因頻繁的促銷(xiāo)有可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或先提價(jià)后降價(jià)，或消化滯銷(xiāo)品，損害了自身形象。

（二）“價(jià)格戰(zhàn)”仍是電商“雙十一”促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

電商平臺(tái)參與促銷(xiāo)活動(dòng)的具體商品種類(lèi)不同、代號(hào)不同，但實(shí)質(zhì)和核心仍是“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿(mǎn)足的一種競(jìng)爭(zhēng)；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具有市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新能力，包括產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌個(gè)性化策略、服務(wù)差異化策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等。天貓2015年“雙十一”活動(dòng)在努力與國(guó)際品牌合作，加強(qiáng)品牌化運(yùn)作。

（三）“雙十一”促銷(xiāo)提早透支預(yù)期消費(fèi)量

緊隨的“雙十二”購(gòu)物節(jié)，雖然電商及賣(mài)家促銷(xiāo)力度不減，但消費(fèi)市場(chǎng)趨于疲軟正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。過(guò)多的網(wǎng)購(gòu)狂歡使消費(fèi)者也意識(shí)到雖然促銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)量不少，但商家往往先漲后降，甚至出售質(zhì)量有瑕疵的產(chǎn)品。未來(lái)中國(guó)的電商消費(fèi)應(yīng)該通過(guò)訂單平抑、差異產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)留住客戶(hù)。

（四）電商陷入了“電商就是走低價(jià)”的趨同形象

天貓是個(gè)大型商超，而淘寶網(wǎng)是“擺地?cái)偂?，所以天貓代表著“誠(chéng)信與質(zhì)量”，與實(shí)體店商品相互補(bǔ)充，拓展銷(xiāo)售與擴(kuò)大品牌知名度，引流和聚集對(duì)品牌和質(zhì)量有需求、對(duì)價(jià)格不那么敏感的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客。但頻繁的價(jià)格戰(zhàn)卻降低了消費(fèi)者對(duì)天貓電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)的品牌聯(lián)想。單純的走低價(jià)不僅導(dǎo)致同質(zhì)化，還導(dǎo)致降低品質(zhì)，甚至出現(xiàn)假冒偽劣商品，沖擊制造業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

頻繁的節(jié)日促銷(xiāo)有可能損害電商的品牌形象，電商品牌必須找到能夠增強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的價(jià)值的關(guān)鍵要素，從而樹(shù)立差異化的品牌形象，成為能夠產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)電商品牌。

電商品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌在品牌資產(chǎn)價(jià)值感知方面的差異

品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和專(zhuān)有資產(chǎn)五項(xiàng)有機(jī)構(gòu)成。這些要素同樣適用于電商品牌資產(chǎn)價(jià)值的建立。電商品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。電商品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌在品牌資產(chǎn)價(jià)值感知方面的差異，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）更強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)即顧客在商品或服務(wù)消費(fèi)趨于飽和后，在以個(gè)性化方式參與的消費(fèi)事件或過(guò)程中所形成的期待的、美妙的、難忘的感性與理性感受。消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，需要瀏覽電商網(wǎng)頁(yè)，尋找合適的商品，詳閱顧客評(píng)論，進(jìn)行不同型號(hào)商品的分析比較等，一直在體驗(yàn)電商平臺(tái)所給予的服務(wù)。

（二）更強(qiáng)調(diào)獲得服務(wù)的即時(shí)性和針對(duì)性

顧客需要立即看到商品的詳細(xì)信息、觀(guān)看已購(gòu)顧客評(píng)論，向售前服務(wù)人員詢(xún)問(wèn)有關(guān)價(jià)格、商品信息、發(fā)貨快遞選擇等，向售后服務(wù)人員追蹤商品快遞進(jìn)度，對(duì)商品提出裝配咨詢(xún)、退換貨服務(wù)等時(shí)，客服人員必須結(jié)合顧客的具體情況給予準(zhǔn)確、快速的回饋。如果怠慢了顧客，顧客會(huì)即刻失去對(duì)詢(xún)問(wèn)商品的興趣。

（三）更強(qiáng)調(diào)品牌美譽(yù)度

在電商平臺(tái)上，顧客與自己并未親身接觸的廠(chǎng)家進(jìn)行實(shí)時(shí)交易，顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、平臺(tái)支付安全性會(huì)缺乏信任。而電商品牌美譽(yù)度以及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者心中的不安，使其可以放心選購(gòu)質(zhì)量信得過(guò)的商品并安全的支付商品費(fèi)用。

（四）更強(qiáng)調(diào)品牌定位的專(zhuān)業(yè)性

專(zhuān)業(yè)化可以創(chuàng)造不同電商的區(qū)隔，有利于電商品牌的宣傳與知名度打造。定位是個(gè)技術(shù)活，涉及目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、關(guān)鍵成功要素、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧。京東的成功源于專(zhuān)業(yè)做電器，當(dāng)當(dāng)?shù)某晒υ从趯?zhuān)業(yè)賣(mài)圖書(shū)，天貓的成功源于改變了淘寶低檔次商品的售賣(mài)。

（五）更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)電商品牌的聯(lián)想感知

消費(fèi)者需要更方便的購(gòu)買(mǎi)，更實(shí)惠的價(jià)值，更豐富的商品選擇以及更多的優(yōu)惠活動(dòng)等。所以，他們需要有規(guī)模的、綜合性的購(gòu)物平臺(tái)，常去的電商平臺(tái)可能就2-3個(gè)，如買(mǎi)家電上京東，買(mǎi)服裝上天貓，購(gòu)書(shū)上當(dāng)當(dāng)和亞馬遜。而這些電商平臺(tái)之所以能夠引起消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，與平臺(tái)的基礎(chǔ)實(shí)力、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)是密不可分的。

我國(guó)強(qiáng)勢(shì)電商品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)建策略

第一，明確品牌定位和商品層次。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心問(wèn)題，即在目標(biāo)顧客印象中占有獨(dú)特的價(jià)值定位，在細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的“位置”。所以電商品牌的基本策略還是準(zhǔn)確的價(jià)值定位，抓住用戶(hù)的心，實(shí)現(xiàn)更有黏度、更有人情味和互動(dòng)價(jià)值的品牌傳播。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大平臺(tái)的成功充分論證了這一點(diǎn)。而中小型規(guī)模的電商品牌可以將品牌定位于某些特定層次的消費(fèi)群體，以為其提供小而精的產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨，如凡客、麥包包也找到了自身品牌定位，即通過(guò)與生產(chǎn)廠(chǎng)家等上下游企業(yè)共建產(chǎn)業(yè)鏈方式來(lái)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存和短周轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本，極大地提高了生產(chǎn)效率，且打造出了在男女服裝以及箱包等細(xì)分市場(chǎng)上知名的電商品牌。

第二，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值和品牌信任，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。根據(jù)“感知-態(tài)度-行為”模式，電商品牌的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的偏好和信任，最終促成同一平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)重購(gòu)行為。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求時(shí)，通過(guò)光顧各種購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，獲取產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，比較商品在不同購(gòu)物網(wǎng)站上的價(jià)格，結(jié)合其對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的使用偏好，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，然后進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的感知價(jià)值，而其對(duì)電商平臺(tái)的偏好則意味著對(duì)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性存在著理性感知，對(duì)未來(lái)預(yù)期較好。消費(fèi)者往往選擇能夠第一個(gè)想到的自己信任的平臺(tái)品牌，并表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的態(tài)度和行為忠誠(chéng)。電商品牌能夠提高的服務(wù)質(zhì)量主要涵蓋購(gòu)物體驗(yàn)效率、系統(tǒng)可靠性、支付及隱私的安全性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美感、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)及優(yōu)惠體驗(yàn)以及受到損失所獲得的快速補(bǔ)償?shù)纫蛩亍?/p>

第三，優(yōu)化電商品牌體驗(yàn)，提高顧客參與度。電商成功塑造自身品牌，必須深層次考慮用戶(hù)體驗(yàn)，需要把用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)改進(jìn)作為其品牌持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。商品的品種、品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)流程的順暢程度、支付行為的可信度、物流速度、售后質(zhì)量以及電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌LOGO、廣告宣傳等，都是影響體驗(yàn)的基本因素。消極的顧客體驗(yàn)會(huì)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，積極的顧客體驗(yàn)則會(huì)使顧客對(duì)品牌留下正面印象。

第四，重視“大數(shù)據(jù)管理”，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商品牌不能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存，必須運(yùn)用海量數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者從信息搜集到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品甚至購(gòu)買(mǎi)后的行為進(jìn)行跟蹤和搜集，針對(duì)消費(fèi)者的需求做出更加實(shí)時(shí)和精細(xì)化的決策。電商平臺(tái)對(duì)每種商品的價(jià)格、每筆訂單發(fā)生的頻率以及每個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，研究行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、價(jià)格變動(dòng)、毛利率的變動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況等，并反饋給其他企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售、研發(fā)，從而根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)按需定產(chǎn)定量?；谝蛱鼐W(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)必定能對(duì)動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，針對(duì)顧客做出即時(shí)反應(yīng)，提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高顧客忠誠(chéng)度。

第五，塑造電商品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)值。電商品牌價(jià)值不能虛擬，更不能盲目追求秒殺。長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量要素主要包括：價(jià)格效應(yīng)、品牌知名度、品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、企業(yè)形象、市場(chǎng)占有率等。電商長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)價(jià)值的塑造更有助提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提供更多的成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越充裕。塑造電商品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)值的策略主要包括：繼續(xù)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商品牌通過(guò)某一個(gè)行業(yè)的深耕，能夠集中最豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從而將價(jià)格做得相對(duì)最低；繼續(xù)增強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，包裝好壞、物流快慢、是否能幫助客戶(hù)選擇最合適的產(chǎn)品、如何退換貨、購(gòu)物操作是否清晰順暢等，是電商品牌能否實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面；繼續(xù)強(qiáng)化自身在目標(biāo)人群心智中的專(zhuān)業(yè)定位，形成一個(gè)具有銷(xiāo)售意義的品牌印象等。

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