張鈺琳
摘要:整合營銷是由西方國家所提出的傳播理念,通過多年的不斷證明與實(shí)踐發(fā)現(xiàn)其對西方國家市場的未來發(fā)展有著重要的指引作用。當(dāng)前,整合營銷的傳播理念雖已進(jìn)入了中國市場,但在中國市場中還未起到全面覆蓋性的發(fā)展趨勢,因此,整合營銷是否能夠適應(yīng)中國的市場發(fā)展已成為各個企業(yè)關(guān)注的首要問題。由于整合營銷的最初起點(diǎn)是根據(jù)西方國家市場來進(jìn)行研發(fā)與完善的,因此,在引入中國后,必然會與中國的傳統(tǒng)市場發(fā)展方向產(chǎn)生沖突,對此,本文針對整合營銷傳播在中國的實(shí)施現(xiàn)狀展開分析。
關(guān)鍵詞:整合營銷;中國;實(shí)施現(xiàn)狀
0.引言
整合營銷相對于傳統(tǒng)單一、針對性的營銷方式來說,具有全面、綜合的特點(diǎn),能夠從市場整體來考察傳播模式的新方式,是集多個傳播類型為一體的營銷組織。在中國市場中,整合營銷的傳播模式需要以成熟企業(yè)為基礎(chǔ),并需具備豐富的消費(fèi)群體資料,在這些基礎(chǔ)條件后,整合營銷傳播才得以順利進(jìn)行。但是,從我國當(dāng)前各個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來看,中國企業(yè)的組織普遍是以垂直化結(jié)構(gòu)為主,企業(yè)各個內(nèi)部部門是以獨(dú)立的形式存在,致使整合營銷難以發(fā)揮真正的作用,難以對其它部門產(chǎn)生影響,對整合營銷的傳播條件帶來了挑戰(zhàn)。
1.整合營銷傳播在中國的實(shí)施現(xiàn)狀分析
(1)在中國企業(yè)組織中的實(shí)施現(xiàn)狀
對于整合營銷的傳播條件來說,企業(yè)不僅僅需要走出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的互動式傳播模式,還需要具備一定的扁平化組織結(jié)構(gòu),能夠通過多年的積累與經(jīng)驗(yàn)獲得廣大的消費(fèi)群資料,建立在此基礎(chǔ)之上,整合營銷傳播才得以順利進(jìn)行。而根據(jù)我國當(dāng)前整合營銷在中國企業(yè)中的實(shí)施現(xiàn)狀來看,中國企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)普遍是以垂直化組織結(jié)構(gòu)為主,企業(yè)的各個部門以獨(dú)立行使存在,營銷部門在其中屬于同級部門,這使得企業(yè)的營銷傳播手段難以真正對其它部門帶來影響,營銷部門難以統(tǒng)領(lǐng)全局Ⅲ。
(2)缺乏對整合營銷傳播的整體認(rèn)識
整合營銷傳播理念由于在我國還未形成覆蓋性的發(fā)展趨勢,在引入中國市場時,許多企業(yè)都將整合營銷傳播認(rèn)為是一種傳播時尚,因此,只有極少企業(yè)真正引入企業(yè)的營銷策略當(dāng)中。還有一些企業(yè),對整合營銷傳播理念缺乏整體認(rèn)識,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對整合營銷傳播概念認(rèn)識不深,使得對整合營銷傳播出現(xiàn)了錯誤的理解與認(rèn)識,將其與傳統(tǒng)出營銷傳播手段混為一談。部分企業(yè)在引入整合營銷傳播手段后,并未對營銷部門開展系統(tǒng)式的學(xué)習(xí),使得企業(yè)在正式實(shí)施整合營銷傳播策略時,常常遇到重重阻礙。而在西方國家,許多大學(xué)在上個世紀(jì)時期就已開設(shè)了專門的IMC課程,并著重開設(shè)了相關(guān)培訓(xùn)專業(yè)。由此可見,中國企業(yè)在整合營銷傳播的應(yīng)用上還停留在基礎(chǔ)階段。
2.整合營銷傳播在中國的實(shí)施策略
(1)建立完善的客戶資源庫
對于任何一個營銷傳播工作來說,消費(fèi)群體是營銷傳播工作的開展對象,也是決定著該傳播工作是否成功的重要指標(biāo)。中國市場要想實(shí)施整合營銷傳播,則需要具備一定的實(shí)施條件,以中國的營銷市場來說,中國市場最為欠缺的是消費(fèi)群體的資料庫,對消費(fèi)群體的資料庫缺乏全面的認(rèn)識,領(lǐng)導(dǎo)者也缺乏重視。因此,中國企業(yè)首先需要完善的是客戶資源,對現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行分區(qū)管理,并建立獨(dú)立完善的資料區(qū)域,在應(yīng)用時能夠立即選擇所需資料,這樣的建立模式能夠減少企業(yè)的成本支出,并能夠快速提高企業(yè)的整合營銷傳播效率,使企業(yè)擁有完善的數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)品牌能夠與消費(fèi)群體形成互動的聯(lián)系模式,提高企業(yè)的整合營銷傳播速度。
(2)培養(yǎng)專業(yè)的營銷傳播管理隊伍
專業(yè)的整合營銷傳播隊伍是決定著傳播效率的重要因素,從我國企業(yè)當(dāng)前的整合營銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀可以看出,許多企業(yè)并未意識到整合營銷傳播模式的重要性,這也是導(dǎo)致整合營銷傳播在企業(yè)中未得到有效推廣的主要因素。因此,企業(yè)需清晰認(rèn)識到整合營銷傳播理念的重要性,并為企業(yè)自身發(fā)展培養(yǎng)出一批專業(yè)的整合營銷傳播隊伍,根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展特色開發(fā)出獨(dú)立的整合營銷傳播理念,這對企業(yè)的未來發(fā)展有著重要的影響。在培養(yǎng)方向上,企業(yè)可定期為高管及營銷部門開展IMC專業(yè)培訓(xùn),并引進(jìn)相應(yīng)的跨學(xué)科人才,并讓員工熟悉企業(yè)外其它行業(yè)IMC的業(yè)務(wù)模式,使其能夠不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力,完善不足之處,為公司培養(yǎng)一批專業(yè)的整合營銷傳播隊伍。
3.結(jié)語
綜上所述,整合營銷傳播在中國還處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段,其發(fā)展之路還很漫長。從中國當(dāng)前實(shí)施整合營銷傳播的現(xiàn)狀可以看出,中國當(dāng)前的企業(yè)組織模式無法適應(yīng)整合營銷傳播的發(fā)展理念,并缺乏對客戶資源的重視,對整合營銷傳播的具體理念也無法全面的認(rèn)識,對此,中國企業(yè)需根據(jù)時代的發(fā)展,引入與創(chuàng)新傳統(tǒng)傳播理念,根據(jù)整合營銷傳播建立完善的客戶資源庫,并根據(jù)企業(yè)自身所需培養(yǎng)出一批專業(yè)的營銷傳播管理隊伍,使整合營銷傳播能夠真正發(fā)揮價值與作用,為中國市場帶來新的力量。