韓菊
摘 要 雙十一購物節(jié)是純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而其背后卻也存在著民間視野的影子,以民間視野來審視雙十一,發(fā)現(xiàn)其隱患,尋找其啟示。
關(guān)鍵詞 民間視野 雙十一 段子
一、民間視野下的雙十一商家敘事研究
首先,淘寶天貓等大型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)以浪潮般的廣告投放來營(yíng)造雙十一光棍節(jié)的節(jié)日氣氛,使得民眾對(duì)其接受度較高。在“雙十一狂歡節(jié)”活動(dòng)到來前期,從十月份開始,各大網(wǎng)站已陸陸續(xù)續(xù)開始出現(xiàn)淘寶雙十一的廣告。無論是打開新浪、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站首頁,還是一些諸如好 123 等導(dǎo)航網(wǎng)站,甚至是新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站,都可以看到“雙十一”等相關(guān)字樣以及一些參與淘寶“雙十一狂歡節(jié)”的商品圖片都異常醒目。再加上一些天貓品牌旗艦店自身所投放的廣告宣傳,從傳播學(xué)角度來看,這些廣告都在一定程度上影響著網(wǎng)民的認(rèn)知,無論是有意識(shí)還是無意識(shí)的,這就對(duì)“雙十一狂歡節(jié)”形成了很好的鋪墊效果。此外,戶外廣告是非常物有所值的一種廣告形式。它具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的適應(yīng)性和宣傳性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),從而成為淘寶“雙十一狂歡節(jié)”宣傳的重要形式之一,尤其是在一二線城市。淘寶戶外廣告的補(bǔ)充宣傳有力推動(dòng)了其“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷的成功,不光大大增加了淘寶“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)的曝光度,也在潛移默化中培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)其活動(dòng)的認(rèn)知度。
其次,視頻廣告與平面廣告中的隱喻與故事講述等敘事策略拉近了與消費(fèi)者間的距離。2013年 10 月 15 日,天貓 60 秒“雙十一”廣告在央視一套開始播出,廣告片中通過各種造型與畫面來暗示“雙十一”的數(shù)字形象,如雙只熒光棒、背帶褲、情侶、貓的尾巴等等。這支今年最早亮相的“雙十一狂歡節(jié)”廣告在創(chuàng)意上可謂耳目一新,畫面色調(diào)明朗,時(shí)尚精致不乏溫馨,讓人不禁把生活的美好形象與“雙十一”的形象聯(lián)系起來,可謂文化感十足。2013年京東“雙十一”促銷活動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)主要通過夸張、幽默的故事講述快遞慢帶來的悲劇性結(jié)局,在適當(dāng)?shù)目浯蟮廊局行纬闪钊擞∠笊羁痰挠洃淈c(diǎn)。主題電視廣告共設(shè)定了兩個(gè)版本,基本思路是先預(yù)設(shè)網(wǎng)購需求的場(chǎng)景,主角實(shí)施網(wǎng)購行為之后卻花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才收到貨品,而遲到的貨品早已給主角造成了巨大麻煩。在廣告片的結(jié)尾處以畫面字幕的形式呈現(xiàn)“怎能用慢遞”的訴求,隨即以旁白的形式告知消費(fèi)者:“雙十一上京東,不光低價(jià),快才痛快!”
二、民眾的接受與傳播
(一)大眾生活的傳播
雙十一來臨前,商家大打價(jià)格戰(zhàn)的行為與普通大眾消費(fèi)者貪便宜的心理不謀而合,甚至可以說是相當(dāng)投契,大眾消費(fèi)者的一些口頭禪則很好地反映了這一現(xiàn)象。例如:“艾瑪,老便宜了!”“賊合適!”“雙十一買東西老劃算了!”等等諸如此類的口頭禪真實(shí)而鮮明地反映出消費(fèi)者的心理。
雙十一結(jié)束后,朋友伙伴碰頭,面未見,聲先到,“我要剁手!”“沒忍住啊,最后一秒破功,全買了,剁手剁手!”此“剁手”的廣為流傳便是大眾消費(fèi)者過度消費(fèi)余留下的憑證。而物流爆倉、郵遞緩慢使得消費(fèi)者怨聲載道,抱怨連連,“這都半個(gè)月了,雙十一的快遞還沒到!”等,可見一斑。
(二)網(wǎng)絡(luò)段子的流傳
民間段子的折射與調(diào)侃之功效。較之傳統(tǒng)的許多文學(xué)樣式,段子堪稱真正的短小精悍、言簡(jiǎn)意賅,加上搭載手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這樣的現(xiàn)代傳媒平臺(tái),傳播速度快、輻射面廣,影響力自然也就比在紙質(zhì)媒介上刊登的時(shí)評(píng)、雜文等批評(píng)文體要大得多。此外,段子在創(chuàng)作主體上有一個(gè)最顯著的特點(diǎn),那就是匿名性,呈現(xiàn)出一派全民共創(chuàng)、全民共享的景象,也正因?yàn)槿绱?,?chuàng)作者大都沒有太多的顧忌,因此,呈現(xiàn)出來的民聲民意民情也是最具原生態(tài)的。
民間段子的揭露與諷刺之功能?,F(xiàn)在流行的好段子大多嬉笑怒罵,它的針砭作用一點(diǎn)也不比那些洋洋灑灑、激濁揚(yáng)清的文字小;那些關(guān)注反映社會(huì)熱點(diǎn)、揭示社會(huì)問題的段子大多直言無忌,其生命力也遠(yuǎn)比那些不痛不癢的評(píng)論文章強(qiáng)。
巨大的繁華背后是巨大的憂患。雙十一產(chǎn)品胡亂篡改價(jià)格、虛假折扣、劣質(zhì)產(chǎn)品等等問題層出不窮,由此導(dǎo)致的雙十一后遺癥更是讓消費(fèi)者對(duì)電商的團(tuán)戰(zhàn)喪失信任,其實(shí)雙十一只是將這類隱患集中放大了,這些問題甚至伴隨著電商的誕生乃至發(fā)展,需要電商、消費(fèi)者乃至相關(guān)政府部門的監(jiān)督。電商的衍生、配套服務(wù)不完善,在雙十一狂購節(jié)中得到了充分展現(xiàn),物流隱患首當(dāng)其沖。這些都遭到網(wǎng)友辛辣的吐槽,因此而成的網(wǎng)絡(luò)段子也需要我們的關(guān)注。
三、民間敘事對(duì)雙十一的啟示
(一)轉(zhuǎn)危為安,正確引導(dǎo)大眾輿論
好刃“過剛易折”,對(duì)于雙十一這個(gè)制造出來的節(jié)日也是一樣。2009年至今,雙十一購物節(jié)以蓬勃之勢(shì)席卷而來,其熱潮趕超中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日,但其中也伴隨著巨大的隱患,都是因過快的發(fā)展而產(chǎn)生的,大眾輿論也是對(duì)此頗有微詞?!吧倘酥乩弊怨胖两穸鵀槿嗽嵅。娌豢奢p看,但亦不可以利為先。各大商家在瘋狂宣傳商品、大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)也需要規(guī)勸消費(fèi)者理性消費(fèi)??诒畬?duì)于商家至關(guān)重要,自是不必多提,商家轉(zhuǎn)重利為重服務(wù)的同時(shí)正是贏得口碑的好機(jī)會(huì)。在配備設(shè)施與服務(wù)并不完全滿足大眾需要之時(shí),盲目為雙十一購物節(jié)造勢(shì)非明智之舉。節(jié)制雙十一前期鋪天蓋地的廣告宣傳是下一次雙十一購物節(jié)之前商家不得不為之事。
(二)化腐為奇,積極宣傳雙十一正面形象
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),淘寶天貓用于雙十一購物節(jié)前期宣傳的費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的三分之一,以此可知,如排山倒海般的雙十一宣傳廣告倒也不足為奇了。各大電商主打的廣告都以直觀的宣傳雙十一為主,無論是隱喻式的以兩根棍子暗指雙十一,還是大張旗鼓地打“五折”價(jià)格牌,都只是宣傳雙十一的價(jià)格低廉,都還是以利益為主。若是能分薄價(jià)格廣告的比例,正確利用網(wǎng)絡(luò)段子、手機(jī)短信、微信推送來宣傳雙十一的正面形象,那就更上一層境界了。雖說“天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往”。但商家還是應(yīng)以誠信為主,此才最符合消費(fèi)者心理需求。誠信便是各大電商在雙十一大戰(zhàn)中除價(jià)格外最應(yīng)宣揚(yáng)的理念。
(三)以糠為養(yǎng),竭力完善雙十一服務(wù)
群眾的聲音與調(diào)侃段子真正反映了群眾受困于何事,真正需要什么,大眾的抱怨無外乎商品質(zhì)量貓膩、快遞變慢遞、商品價(jià)格存?zhèn)?、支付安全得不到保障之類的問題,電商們以及大歷支持電子商務(wù)的政府此時(shí)宜聽取群眾的意見,解決大眾反映的問題。物流公司管理模式需更新,快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量也需提高,快遞企業(yè)的“重視數(shù)量,輕視質(zhì)量”的錯(cuò)誤導(dǎo)向需要糾正。政府也要建立完善的監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品信息和服務(wù)的公開化,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督,通過健全完善的法律制度,保障消費(fèi)者的權(quán)益;消費(fèi)者也要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí),提高辨別能力,努力維護(hù)自己的合法權(quán)益。
(作者單位為遼寧省沈陽市遼寧大學(xué))
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