樓市心理戰(zhàn)

石勇

房子的價(jià)值需要被重新評(píng)估，它不再是通常意義上的“居住之需”。由于社會(huì)價(jià)值觀的侵入，人們對(duì)房子的需求融入了更多的焦慮情緒——害怕鎖定在“無(wú)房階層”“小房階層”“非學(xué)區(qū)房階層”上。

正因如此，賣(mài)房者抓準(zhǔn)了買(mǎi)房者的心理需求，在推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中灌入“心理”戰(zhàn)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。從某種層面上來(lái)說(shuō)，人的需求與心理因素極大推動(dòng)了樓市的上漲。

在一線(xiàn)城市的影響下，二線(xiàn)城市“試探性上漲”

中國(guó)指數(shù)研究院5月1日發(fā)布的百城價(jià)格指數(shù)顯示，今年4月，全國(guó)100個(gè)城市（新建）住宅環(huán)比上漲居前十位的城市依次是：惠州、昆山、中山、廈門(mén)、蘇州、廊坊、南京、珠海、東莞、武漢。

此前領(lǐng)漲中國(guó)樓市一年半之久的深圳，新房環(huán)比漲幅只有2.84%，位居第12名。北京、廣州、上海則分別位居14名、30名和32名。

一線(xiàn)城市突然“熄火”，最直接原因是出臺(tái)了嚴(yán)厲的“3.25”新政。就在3月底，上海出臺(tái)“滬九條”，大幅提高了購(gòu)房資格和首付比例；深圳市政府也發(fā)布了樓市新政，大幅提高了購(gòu)房門(mén)檻，本市戶(hù)籍居民家庭限購(gòu)兩套政策。緊接著，蘇州、南京、武漢等也有類(lèi)似調(diào)控措施出臺(tái)，只不過(guò)比較溫柔，而且這三個(gè)城市此前漲幅較小，所以4月房?jī)r(jià)漲幅進(jìn)入了前十名。

仔細(xì)觀察前10名城市會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了廈門(mén)、南京、珠海、武漢帶有獨(dú)立上漲的特征，其他6個(gè)城市都不是本地需求驅(qū)動(dòng)的，而是旁邊“一線(xiàn)老大哥”擠出效應(yīng)帶動(dòng)的。

深圳的力量似乎最為強(qiáng)大，帶動(dòng)了中山、東莞和惠州三個(gè)二線(xiàn)城市的樓市，其實(shí)珠海也被“深圳因素”影響了?；葜輼鞘袣v來(lái)是深圳投資客的天下，從大亞灣到亞婆角到雙月灣，鋪天蓋地的海景房80%都賣(mài)給了深圳人。每到周末、春節(jié)，在這一帶街上跑的車(chē)，基本上都是粵B牌照。

綜觀2016年上半年的樓盤(pán)牛市，業(yè)內(nèi)人士時(shí)表示，第一階段是深圳一枝獨(dú)秀，第二階段是一線(xiàn)城市全面上漲?，F(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入第三階段，一線(xiàn)城市開(kāi)始調(diào)控，購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移到“二線(xiàn)城市”。

這導(dǎo)致了二線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)被一線(xiàn)城市點(diǎn)燃，均對(duì)房?jī)r(jià)進(jìn)行了“試探性”上漲。偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)副總裁胡景暉證實(shí)，受北京區(qū)域樓市政策的影響，新房市場(chǎng)的格局也有所變化，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善、發(fā)展?jié)摿Υ蟮姆可?、大興漸漸受到了市場(chǎng)的青睞。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的觀點(diǎn)大多認(rèn)為，經(jīng)歷過(guò)大漲后，樓市將趨冷，大部分城市房?jī)r(jià)將進(jìn)入僵持、觀望狀態(tài)。胡景暉進(jìn)一步解釋?zhuān)瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，中心城市優(yōu)質(zhì)住宅仍然值得投資和長(zhǎng)期持有。只是從短期看，房地產(chǎn)在一兩個(gè)季度之后，有趨冷的可能。

最直接的心理戰(zhàn)：買(mǎi)房與賣(mài)房的博弈

“快買(mǎi)吧，現(xiàn)在不買(mǎi)肯定后悔。”買(mǎi)房者購(gòu)房時(shí)，均遇到置業(yè)顧問(wèn)們類(lèi)似“善意”的提醒?！澳壳爸醒雽?duì)于樓市調(diào)控并沒(méi)有放松的主基調(diào)下，房?jī)r(jià)不存在大幅反彈的基礎(chǔ)?！鄙綎|師范大學(xué)房地產(chǎn)系兼職教授呂兆毅表示，一些樓盤(pán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的漲跌是針對(duì)市場(chǎng)具體情況作出的調(diào)整，是營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，消費(fèi)者不要被表面現(xiàn)象所迷惑，“要看得透、經(jīng)得起開(kāi)發(fā)商的‘心理戰(zhàn)”。

樓市中最直接的一對(duì)心理博弈關(guān)系，存在于買(mǎi)房與賣(mài)房市場(chǎng)上，在購(gòu)房者與賣(mài)房者、房地產(chǎn)中介、房東與購(gòu)房者之間。

舉例一個(gè)最常見(jiàn)、最易懂的故事：有一個(gè)房東，評(píng)估市場(chǎng)后準(zhǔn)備以300萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)出一套房子，但房地產(chǎn)中介得知后，告訴房東這套房子可以提價(jià)到330萬(wàn)。相對(duì)于中介，房東認(rèn)為自己并不太了解市場(chǎng)行情，在利益面前，房東聽(tīng)任中介，將房子委托給中介售賣(mài)。轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，中介又告知買(mǎi)房者房?jī)r(jià)要大漲，現(xiàn)在不買(mǎi)還要漲。在中介不斷的恐嚇和催促下，本來(lái)就沒(méi)有足夠信息去判斷房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)上漲的購(gòu)房者，恐慌之下便接受這個(gè)價(jià)格了。

在這個(gè)3人心理博弈中，房?jī)r(jià)上漲了10%。很快，不動(dòng)產(chǎn)把所有房?jī)r(jià)都提高“10%”。同時(shí)，它也成為別的“樓市”價(jià)格上漲的依據(jù)和信號(hào)。如此，帶動(dòng)了整體房?jī)r(jià)的上漲。

一旦此局面形成，購(gòu)房者遂覺(jué)得自己得了“便宜”，“好驚險(xiǎn)，房?jī)r(jià)確實(shí)上漲了，幸好當(dāng)初買(mǎi)了”。

在“買(mǎi)賣(mài)房產(chǎn)”的故事中，我們可以清晰的看到，“賣(mài)方的推銷(xiāo)手段”成為房?jī)r(jià)上漲的源頭。在通常的樓市銷(xiāo)售中，開(kāi)發(fā)商一貫使用此種心理戰(zhàn)，“房?jī)r(jià)的上漲或下跌，是復(fù)雜的多方博弈的結(jié)果，很大程度上是靠人力推動(dòng)的。”呂兆毅表示，賣(mài)方在歷次“心理戰(zhàn)”中嘗到了甜頭，虛假銷(xiāo)售、捂盤(pán)、代言人妄測(cè)推漲等屢試不爽。

另一個(gè)心理戰(zhàn)術(shù)便是利用房子的“價(jià)值”。如今房子的價(jià)值早已超出居住屬性，具有了“高低貴賤”的社會(huì)價(jià)值排序?qū)傩?，與人的階層地位、在社會(huì)中是否具有身份、能不能娶老婆等社會(huì)因素聯(lián)系起來(lái)，這導(dǎo)致了樓市的“分化”。從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)和各樓盤(pán)實(shí)際銷(xiāo)售看，5月濟(jì)南市場(chǎng)整體在下滑，而且各樓盤(pán)分化嚴(yán)重。在市場(chǎng)適度退潮后，性?xún)r(jià)比高的樓盤(pán)仍受市場(chǎng)追捧，而一些普通樓盤(pán)在購(gòu)房者選擇時(shí)則被拋棄。

最簡(jiǎn)單的心理暗示莫過(guò)于“無(wú)房就是屌絲”。房地產(chǎn)商抓住這一心理，在廣告詞、樓盤(pán)名稱(chēng)中特意強(qiáng)調(diào)“尊享”之類(lèi)詞語(yǔ)，以不斷刺激博弈對(duì)手—買(mǎi)房者的虛榮心。

如此一來(lái)，樓市是沒(méi)有“過(guò)?！币徽f(shuō)的。它將會(huì)像衣服、包包的市場(chǎng)一樣，即使實(shí)際上供應(yīng)過(guò)剩，也會(huì)細(xì)分出奢侈品市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、地?cái)偸袌?chǎng)之類(lèi)，以對(duì)應(yīng)于不同的階層。而更多的熱點(diǎn)詞匯正在迅速形成，“無(wú)房階層”“小房階層”“非學(xué)區(qū)房階層”，這樣的心理暗示，無(wú)疑成為樓市上漲的推動(dòng)器。

這足以說(shuō)明，房子儼然已經(jīng)成為人們實(shí)現(xiàn)理想或者消除自卑感的“利器”。比如有一個(gè)好房子才有安全感，有一個(gè)學(xué)區(qū)房才對(duì)子女未來(lái)的美好人生有信心，有一個(gè)房子才能在別人面前彰顯心理優(yōu)勢(shì)……

從“政策紅利”到“心理紅利”

市場(chǎng)上存在太多影響樓市跌漲的變量：財(cái)稅手段，有無(wú)稅收優(yōu)惠，是不是補(bǔ)貼居民買(mǎi)房；金融手段，是不是降準(zhǔn)降息；行政手段，送不送戶(hù)口，限不限購(gòu)；供應(yīng)量，有多少庫(kù)存、有多少剛性的有效需求；投機(jī)炒作的獲利前景和門(mén)檻、人口紅利等。

樓市兼具風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，且處于極大的不確定中。在所有關(guān)于地產(chǎn)的觀點(diǎn)中，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直抱持著“看空樓市，認(rèn)為樓市有非常大的泡沫，遲早會(huì)暴跌”的信念中，然而，直到現(xiàn)在，樓市出現(xiàn)過(guò)“暴漲”，卻沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)預(yù)想中的“暴跌”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們并沒(méi)有在空談。從“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的角度來(lái)看中國(guó)樓市，其暴漲違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

另一些鼓吹房?jī)r(jià)會(huì)“漲漲漲”的專(zhuān)家和地產(chǎn)商們似乎得逞了，實(shí)際上他們不過(guò)是料想到政府無(wú)論是從土地財(cái)政、GDP和經(jīng)濟(jì)、金融風(fēng)險(xiǎn)等考慮是不希望房?jī)r(jià)跌的，一定會(huì)“救市”。畢竟很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的GDP都是靠房地產(chǎn)行業(yè)在貢獻(xiàn)。

央行的降準(zhǔn)降息就是在“救市”。2015年，中國(guó)人民銀行累計(jì)兩次降息兩次降準(zhǔn)。對(duì)樓市來(lái)說(shuō)，央行降準(zhǔn)降息等政策刺激之下馬上會(huì)出現(xiàn)一波入市的行情。于是，就形成了一種心理上的條件反射：“救市”必漲。

真實(shí)的情況其實(shí)是2015年間的兩次降息降準(zhǔn)，并沒(méi)有激起多少成交量和讓房?jī)r(jià)應(yīng)聲而漲。但它卻激起了一批買(mǎi)房者的“購(gòu)買(mǎi)欲”。因?yàn)?，市?chǎng)大量的觀點(diǎn)在鼓動(dòng)買(mǎi)房者，“選擇購(gòu)房性?xún)r(jià)比仍然較高的時(shí)機(jī)入市購(gòu)房，把控好降準(zhǔn)降息等救市政策短期紅利帶來(lái)的購(gòu)房‘窗口期?！?/p>

財(cái)政、金融等政策的出臺(tái)實(shí)際上具有試探社會(huì)心理的性質(zhì)。它們的成功，很大程度上建立在人們對(duì)政府救市的經(jīng)驗(yàn)主義套路，貪婪、恐慌等心理背景，對(duì)政府能力超強(qiáng)的預(yù)期等“心理紅利”上。

據(jù)分析，今年年初的樓市牛市中，購(gòu)買(mǎi)者基本上持有一套以上住房還清了銀行貸款，這些住房購(gòu)買(mǎi)者不僅比其他想進(jìn)入的購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)能力要強(qiáng)，而且隨著近十幾年住房的價(jià)格一直在單邊上升，以他們的經(jīng)歷來(lái)看，在中國(guó)只要購(gòu)買(mǎi)到住房，房?jī)r(jià)一定會(huì)上升，尤其是在一線(xiàn)城市。所以，他們一看到相應(yīng)的優(yōu)惠條件便紛紛進(jìn)入，以期購(gòu)買(mǎi)之后能夠以更高的價(jià)格賣(mài)出。

但實(shí)際上，現(xiàn)在的這些住房救市政策正好是把這些購(gòu)買(mǎi)者完全套死。其中可看到存在幾個(gè)無(wú)法解決的問(wèn)題，一是這些人的需求仍然十分有限，他們高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)之后有沒(méi)有人再來(lái)接手是不確定的。二是這些人購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)都是利用金融杠桿，也就意味著他們基本上把自己處于較高的風(fēng)險(xiǎn)中。如果房?jī)r(jià)上漲，可能問(wèn)題不大，但房?jī)r(jià)下跌，他們購(gòu)買(mǎi)住房后所有的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)暴露出來(lái)。三是國(guó)內(nèi)住房市場(chǎng)的嚴(yán)重過(guò)剩在當(dāng)前的政策下是無(wú)法解決的問(wèn)題。只要高房?jī)r(jià)，國(guó)內(nèi)的住房過(guò)剩只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是一線(xiàn)城市。在這樣的情況下，當(dāng)前不少進(jìn)入的購(gòu)房者最后只有一條路，完全被套死。

“救市”是一把雙刃劍。一旦其他市場(chǎng)條件產(chǎn)生極大變化，“救市”就會(huì)失效。很可能會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)走入下跌的快速通道。

（文據(jù)《南風(fēng)窗》）