國家形象傳播的受眾視角

南嵐

【摘 要】國家形象是一個國家綜合國力的重要體現(xiàn)。大眾傳媒是國家形象對外傳播的最直接、最有效的手段，其在很大程度上代表著一個國家的形象。而國家形象傳播的有效性在很大程度上是由受眾決定的。因此，大眾傳媒在進(jìn)行國家形象傳播過程中應(yīng)針對不同受眾的特點，選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表達(dá)方式，以提高國家形象傳播的有效性。

【關(guān)鍵詞】國家形象傳播；大眾傳媒；受眾

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0278-01

一、受眾是修辭行為的重要因素

亞里士多德將修辭分為修辭者、話語和受眾。其中受眾決定話語的目的和目標(biāo)。他認(rèn)為說服的前提是所有的受眾均承認(rèn)其為事實，并指出交際中的基本問題是如何適應(yīng)受眾。他還提出了受眾分析法，分析和比較了不同年齡群、擁有不同數(shù)量財富的人和民主的政治家。他認(rèn)為人們追逐的總是自己的利益，并且不同的人對自身利益的感受也是不同的。受眾分析是推斷受眾內(nèi)在素質(zhì)和社會地位的過程，準(zhǔn)確的受眾定位和分析是保證修辭行為有效進(jìn)行的前提。

劉亞猛在《追求象征的力量》一書中提到，修辭者不僅要向受眾構(gòu)筑一個自我形象，“同時還必須預(yù)先設(shè)定所面對的受眾究竟都是些——或者都應(yīng)是些——什么樣的人。不先做這一預(yù)設(shè)也就無從設(shè)計或‘發(fā)明修辭者自己的言辭?！笨梢娫谛揶o學(xué)中，“聽眾”一直是作為一個非常關(guān)鍵的因素，在某種程度上對修辭行為起著決定性的作用。

二、從受眾角度考量國家形象傳播的內(nèi)容

作為國家形象最重要的傳播主體——大眾傳媒，通常代表著國家形象，而不考慮受眾的傳播，其有效性是得不到保障的。2010年央視網(wǎng)公布的央視俄語頻道在俄羅斯的觀眾期待度調(diào)查顯示，央視俄語頻道在傳播區(qū)域的認(rèn)知度較低。在316份問卷調(diào)查中，僅有28人收看過俄語頻道的節(jié)目，而完全不知道俄語頻道的受訪者高達(dá)81.9%?？梢?，大眾傳媒在進(jìn)行國家形象傳播過程中必須充分考慮到受眾這一保障傳播有效性的因素，選擇符合受眾特點的易于被其接受的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

央視俄語頻道的主要受眾是以俄語為母語或通用語的國家和地區(qū)的民眾，其傳播的主要內(nèi)容應(yīng)與這些國家以及中國相關(guān)。如2013年，央視俄語頻道播出了俄羅斯移民的紀(jì)錄片，該節(jié)目由于與受眾社會生活相關(guān)，很快引起了俄媒的關(guān)注，并對央視此舉做了正面的報道。相反，2010年央視俄語頻道對上海世博會進(jìn)行了較全面的報道，但是缺乏對俄語受眾有針對性的報道內(nèi)容，因此，作為國家形象傳播，其有效性就會降低。

央視俄語頻道在俄羅斯的觀眾期待度調(diào)查顯示，受訪者的受教育程度與對央視俄語頻道的期待度之間存在相關(guān)性。受訪者的學(xué)歷越高，對央視俄語頻道的期待度也越高。因此，央視俄語頻道應(yīng)盡量根據(jù)高學(xué)歷人群的收視需求和喜好設(shè)計相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格。在觀眾期待的節(jié)目內(nèi)容方面，“中國的歷史文化、風(fēng)土人情”是受訪者選擇最多的，其次是“中國的地理風(fēng)光、旅游介紹”。因此，央視俄語頻道應(yīng)根據(jù)受眾需求調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，適當(dāng)增加受眾所期待的節(jié)目內(nèi)容的比重，從而提高其作為國家形象傳播的有效性。

三、從受眾角度考量國家形象傳播的表達(dá)方式

除了傳播內(nèi)容外，語言表達(dá)也對傳播效果有重要的影響。話語作為國家形象傳播的主要手段具有民族文化性。因此，分析受眾所使用語言的民族文化背景以及該背景下形成的話語模式，是提高國家形象傳播的有效途徑。胡范鑄指出：“國家形象不僅是一種主體的‘自我定位，更是一種以國際語境為參照的自我認(rèn)識，是一個主體依據(jù)自我意圖和‘世界語語法發(fā)出的促進(jìn)國際和諧對話的主體間性話語。這種話語當(dāng)然是“自我”的，但又應(yīng)該是合乎“世界語語法”的，是他人能夠接收到，能夠聽得懂，并且又可能認(rèn)同接受的?！贝颂幍摹笆澜缯Z語法”就包括了受眾語言的民族文化背景和話語模式。

在漢語新聞中常出現(xiàn)一些具有中國特色的詞匯和表達(dá)，如小康、中庸等，由于文化背景的差異，俄語受眾對這些漢語特色的表達(dá)若不能深入理解便達(dá)不到我們傳播的預(yù)設(shè)目的。因此，我們在翻譯及處理這些漢語特有詞匯時應(yīng)盡量運用受眾的表達(dá)方式，便于其理解和接受。

綜上，大眾傳媒在履行其作為國家形象對外傳播手段的功能時，應(yīng)該以受眾為出發(fā)點，根據(jù)不同受眾的特點和受眾的話語模式來安排傳播的內(nèi)容和語言表達(dá)方式，才能最大程度的確保國家形象傳播的有效性。

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