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孩子王甩你N條街，就因為面積是你的30倍？

單純電商盈利效率低？

“孩子王在開線下店之前就先開了線上商城，但是經(jīng)營一段時間后，我們意識到從未來盈利的角度來講，母嬰電商的效率是低的?！焙⒆油魿EO徐偉宏說。

第一，母嬰類目的客單價不是特別高，毛利率有限；

第二，電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國各地，地理位置上特別分散，未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會逐步升高；

第三，用戶希望通過電商渠道銷售的商品價格越來越低，同時希望配送越來越快。

“在這種情況下，任何人做這個生意很難盈利，這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購、消失的原因?！?/p>

回看2009年到2013年間，大量垂直電商出局：紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購、V棉倒閉、凡客誠品勢微，這些風光一時的電商都已無人提起。

徐偉宏直言，這些企業(yè)輸在效率太低，當時孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展，采取燒錢買流量、低價吸引用戶這些手段肯定是可以的，但是一個企業(yè)不能永遠燒錢、永遠不盈利。

近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗證了孩子王的判斷，越來越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準了線下渠道，希望借助線下實體的力量實現(xiàn)效率的最大化，降低單獨包裝以及物流配送的成本。

“例如在線下開店的生鮮項目許鮮，以及在線下開母嬰體驗店的京東，都在進行下沉到實體零售渠道的嘗試?！?/p>

孩子王的線下店有何不同？

而孩子王在剛剛起步的時候，就已經(jīng)開始實踐開線下實體店的模式，但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同，和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。

孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進行溝通和互動，而不主動引導用戶在線上成交。孩子王很大一部分交易還是在線下實體店完成的。

“我們很多用戶都喜歡到實體店逛的過程，這也是陪伴孩子的一個方式?！?/p>

孩子王的線下店有何不同？為何眾多家長愿意帶著孩子去店內(nèi)采購？

“現(xiàn)在北京還沒有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店，第一反應(yīng)就是‘哇哦’，這就是我想要的店。”徐偉宏說。

第一，孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍；

第二，店鋪只開在新家庭聚集的地方，例如萬達、萬象城等shopping mall中；

第三，產(chǎn)品的豐富性，幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品，滿足了用戶一站式購物需求；

第四，店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù)，孩子也可以推著小型購物車選購，而且每個店都設(shè)有早教、舞蹈課、鋼琴課、新媽媽培訓等課程和活動，這些活動有免費的，也有收費的，每天單個孩子王的店鋪中至少辦3場活動。

徐偉宏表示，孩子王線下店的幾個特征并非是憑空而來，而是進行了深入調(diào)研和思考。

“在確定開店模式前，我們做了大量的用戶調(diào)研，排名第一的沒有被滿足的用戶需求，是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如，用戶買嬰兒的衣服要去百貨店、買奶粉要去大賣場、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店，之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求?！?/p>

而孩子王的超大店面和超級豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求，提高了用戶的購買效率。

孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開在shopping mall中，這和孩子王的用戶定位有關(guān)。徐偉宏指出，孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶，而shopping mall中都是家庭聚集，很少一個人逛街，shopping mall中有吃的、玩的、電影院，是一個休閑社交的場景。

而且shopping mall的消費門檻稍高，正是中國處于消費需求升級中的新家庭的聚集地。

而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程、幼兒興趣班等免費或者收費的服務(wù)，是看到了這一代父母的剛需。

徐偉宏直言：“現(xiàn)在有孩子的家庭，如果經(jīng)濟條件不是很差，孩子一般都會學至少一到兩種興趣特長。家長把孩子送到這里學習娛樂，自己還可以在商場中購物、看電影，等時間到了再來接孩子?！?/p>

只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億？

孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài)，而“會員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。

徐偉宏說：“我們只服務(wù)我們的會員，不在乎是否所有人都聽過孩子王，我們在線上廣告上的投入很少。有些商家高價請國外明星代言，但這能夠給用戶帶來什么好處呢？”

徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時候并不是競爭思維，和宏觀經(jīng)濟情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。

“每一年對孩子王都一樣，因為我們將這個市場看成‘兩萬塊’，而不是兩萬億元，這樣就不會受宏觀市場的影響了?！?/p>

“‘兩萬塊’的含義是一個家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費的總額，這是一個計算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費中所占的比例是多少?！毙靷ズ杲忉尅?/p>

徐偉宏認為，哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元，對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響?！耙蝗f五千億元就是一個很大的市場了，你一個公司能夠拿走多少份額？一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢？”

徐偉宏直言，很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價值。

比如，孩子王目前在全中國招募了3000多個經(jīng)國家認證的注冊育兒師。注冊育兒師在孩子王有三個角色：他首先是一個孩子父母；其次他是一個營養(yǎng)師，可以為家長介紹一些飲食方面的知識；再次他還需要懂得嬰兒的行動和情緒發(fā)展，要給予嬰兒心理關(guān)懷。

“我們之所以為用戶提供這么多服務(wù)，是因為我們的核心是創(chuàng)造用戶價值，而不是靠分銷、銷售中賺取一個差價。”徐偉宏指出，如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去，這個生意還需這么多有能力的人來做嗎？

為了充分滿足新家庭消費的需求，孩子王進行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同，孩子王延伸的不僅僅是商品品類，更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強調(diào)：“孩子王不是因為購買用戶中女性群體占比高，就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章、沒有被分類的生意?！?/p>

會員的核心是“互動”？

既然孩子王圍繞著每個會員的嬰幼兒消費和其他家庭消費做生意，那么會員數(shù)量就是影響孩子王擴大規(guī)模的重要因素。

對于如何獲取會員，孩子王也有獨特的方法和見解。

徐偉宏直言，很多零售商并不了解會員的真正意義是什么，這些商家所謂的會員僅僅是一個聯(lián)系方式，商家有活動的時候可以將信息發(fā)給會員。

“這些傳統(tǒng)零售商的會員并不是真正的會員，會員的價值沒有被激發(fā)，會員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系?！毙靷ズ瓯硎?，孩子王只服務(wù)會員，對這個渠道品牌有感情的真實會員。

徐偉宏表示，孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多，但核心離不開“互動”。

孩子王的會員獲取主要通過三種途徑：門店的自然客流轉(zhuǎn)化，工作人員向目標用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦，以及參與孩子王組織的相關(guān)活動。

徐宏偉舉例，如果家庭中已有嬰幼兒的用戶在購物中心逛街的時候，偶然看到孩子王線下店，首先店鋪的超大規(guī)模和獨特布局會吸引用戶的關(guān)注，而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實會員的武器。

工作人員向目標用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會基于公司設(shè)定的會員模型獲取用戶。徐偉宏介紹：“基本上我們店鋪中每個工作人員同時也都是地推人員，我們周一到周五，一半以上的員工并非在店內(nèi)工作，而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶，這里有非常多的技術(shù)?！?/p>

例如，孩子王的員工會去婦幼保健醫(yī)院，通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體，員工將和對孩子王感興趣用戶進行私信聯(lián)絡(luò)，并邀請用戶到門店進行體驗，最終在門店中轉(zhuǎn)化為會員。

除此之外，很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動中的推薦，也是孩子王獲得會員的重要渠道。徐偉宏表示：“專家推薦孩子王是因為這個推薦是對的，而不是硬推。會員硬拉是不行的，最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價值是否足夠大?！?/p>

與此同時，孩子王會邀請專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓或者演講、答疑等活動。除了專門舉辦的大規(guī)模活動外，每個孩子王的門店每天就要舉辦3場活動，這些活動會通過各種渠道傳播，很多用戶參與孩子王活動之后成為了真正的會員。

孩子王舉辦了“新媽媽學院”等活動類服務(wù)產(chǎn)品，在開展活動的城市以月為單位組織活動，基本每個月會組織一場規(guī)模超過千人的大型活動。

孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識培訓的員工、活動邀請的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會員進行互動，以保證和會員的緊密黏性和聯(lián)系。

為滿足會員的需求，孩子王也會聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對于性能、價格、服務(wù)等需求，所以不局限于哪種采購模式與渠道。徐宏偉稱：“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認為，孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動，是希望能夠?qū)φ麄€產(chǎn)業(yè)進行更強的掌控，構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外，孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營的模式做，很少有“店中店”的模式，只有極少特別強的商家例外。

（億邦動力網(wǎng)）