文/劉春雄

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統(tǒng)一悄然替換了戰(zhàn)略大單品，康師傅還渾然不知

文/劉春雄

換主菜

現(xiàn)在消費(fèi)品廠家的日子不好過，除了經(jīng)濟(jì)下行、電商打劫外，過去賴以生存的“當(dāng)家主菜”不受人待見了應(yīng)該是重要原因。

再好的菜，消費(fèi)者也有吃煩的時(shí)候。

再不換主菜，消費(fèi)者該掀桌子了，該換飯店了。

一大桌菜，要想出眾、討好、討巧，一定有一個(gè)很靚的主菜，也有人說是當(dāng)家菜。這個(gè)主菜是為這桌菜品定位的，其他的只能稱為配菜。

更有一些高端飯店，消費(fèi)者只需點(diǎn)主菜，配菜是免費(fèi)的。

過去，那些行業(yè)龍頭是有當(dāng)家主菜的，否則也沒有現(xiàn)在的行業(yè)地位。這些當(dāng)家主菜，就是他們的戰(zhàn)略性大單品。那些自稱品牌多么厲害的企業(yè)，拿掉了當(dāng)家主菜，品牌就什么也不是了。

最近10年來，我見過換主菜的企業(yè)不多。更多的是在換配菜，新品增加不少，但都不足以影響整體，在找縫隙市場(chǎng)，在做小眾。

當(dāng)主菜底定的時(shí)候，這樣做是對(duì)的。通常把這種情況稱為品種豐富。畢竟桌上不能只有一個(gè)主菜。

這么多年來，不管是研發(fā)部門還是銷售部門，好像已經(jīng)習(xí)慣了只換配菜，沒想到換主菜?，F(xiàn)在到了不換主菜不行的時(shí)候了。

統(tǒng)一與康師傅：誰(shuí)在換主菜？

康師傅與統(tǒng)一，差距曾經(jīng)相當(dāng)大。2008年的時(shí)候，銷量差距大約是10倍，現(xiàn)在仍然有3倍的差距。但是，現(xiàn)在業(yè)界對(duì)康師傅一片唱衰聲，對(duì)統(tǒng)一褒獎(jiǎng)較多。

統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜時(shí)，順帶推出了一款新品湯達(dá)人。老壇酸菜算是傳統(tǒng)的主菜，定價(jià)偏低。而湯達(dá)人定價(jià)7.5元，在那個(gè)時(shí)候絕對(duì)很高，幾乎是老壇酸菜價(jià)格的兩倍。

湯達(dá)人推出后，銷量很小，幾乎沒有什么市場(chǎng)影響，但統(tǒng)一一直在堅(jiān)持。一是堅(jiān)持不降價(jià)，二是堅(jiān)持在終端做陳列，兩個(gè)老壇酸菜的排面，就有一個(gè)湯達(dá)人的排面。5年時(shí)間內(nèi)，湯達(dá)人幾乎沒有什么動(dòng)靜。但是，2015年湯達(dá)人一躍上升到5億元銷量，進(jìn)入大單品的行列，穩(wěn)居高端首位。

從2014年開始，方便面市場(chǎng)就整體下滑，康師傅是銷量利潤(rùn)雙下滑。統(tǒng)一2015年銷量雖有下滑，但利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)。

毫無疑問，統(tǒng)一悄悄把主菜換了，康師傅還是傳統(tǒng)的幾樣老菜，消費(fèi)者真的吃煩了。

主菜新推法：慢火煨靚湯

在上輪戰(zhàn)略性大單品推出過程中，廠家在央視重金投入，地毯式轟炸，迅速形成品牌認(rèn)知，然后迅速完成渠道鋪貨和消費(fèi)者教育。這幾乎是一個(gè)模板，現(xiàn)在的行業(yè)大單品都有類似的影子。

然而，在新一輪換主菜過程中，這一招似乎不靈了。同為水中的中高端產(chǎn)品，百歲山與恒大冰泉形成了巨大的反差。

多年前見到百歲山的時(shí)候，我并沒有特別在意。當(dāng)時(shí)主要是在機(jī)場(chǎng)店、高鐵店見到。包裝不錯(cuò)，偶爾會(huì)買一次。應(yīng)該說，百歲山的價(jià)格，我不會(huì)排斥。

后來，在更多的店里看到百歲山，更多的人在接受產(chǎn)品，接受它的價(jià)格。好像不知不覺間，百歲山占據(jù)了一個(gè)升級(jí)的瓶裝水市場(chǎng)。這個(gè)階段，至少我沒有見到百歲山的廣告宣傳。消費(fèi)者接受它，要么是它的產(chǎn)品，要么是它持續(xù)的終端推廣。不過好像也沒有見到它在終端做促銷活動(dòng)。

中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，最后形成了三寡頭格局。康師傅零售價(jià)一元錢，是礦物質(zhì)水。農(nóng)夫山泉零售價(jià)是1.5或2元。南方的怡寶也是這個(gè)價(jià)位。在那個(gè)“雙低”的時(shí)代，這個(gè)價(jià)位是主流價(jià)位。也正是靠這個(gè)低價(jià)格，各地的區(qū)域性品牌都死掉了。

后來，人們有了喝更高品質(zhì)水的愿望。不知不覺中，百歲山來了。當(dāng)初，這個(gè)市場(chǎng)不大，它也只是在局部終端做，如機(jī)場(chǎng)店、高鐵店。

即使今天，中檔瓶裝水的市場(chǎng)仍然不夠大。但是，百歲山已經(jīng)開始在普通終端銷售了。不知不覺中，我已經(jīng)把它當(dāng)作中檔水的一個(gè)代表了，否則，今天也不會(huì)拿它說事。

統(tǒng)一的愛夸水是一款售價(jià)4元的中高端水，1厘米寬的標(biāo)簽設(shè)計(jì)最初吸引了我注意，也是幾乎沒見廣告，買了一瓶放家里看了幾天，在想它為什么這么做。憑借這款水，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場(chǎng)。

我設(shè)想過：如果百歲山當(dāng)初轟轟烈烈宣傳會(huì)是什么樣？

當(dāng)初，那個(gè)市場(chǎng)不大，轟轟烈烈宣傳，也許有助于迅速提高知名度，也許能夠稍微擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。但是，即使擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，也是不穩(wěn)定的。大規(guī)模傳播畢竟是有代價(jià)的，是需要足夠的銷量分?jǐn)倐鞑コ杀镜摹?/p>

恒大剛好為我這個(gè)設(shè)想做了驗(yàn)證。憑借在房地產(chǎn)和足球界的收益和知名度，恒大把上一輪推主菜的模式重做了一遍。事實(shí)證明，老一套的模式不靈了。

憑借廣告轟炸，渠道商生怕失去商機(jī)，紛紛加盟。然而，消費(fèi)者不買賬，終端動(dòng)銷困難。

換主菜的邏輯

雖然在1997年亞洲金融危機(jī)之后，中國(guó)就進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)。但中國(guó)的消費(fèi)者仍然有點(diǎn)特殊。

過去一直吃不飽，處于饑渴狀態(tài)。突然產(chǎn)品豐富了，雖然吃飽了，但還有饑餓感。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)有報(bào)復(fù)式消費(fèi)特征。有人說，中國(guó)人的冰箱總是滿的，這就是饑餓感所帶來的不安全感。這個(gè)階段的消費(fèi)是偏數(shù)量型，銷售是超過正常的。

同時(shí)，在當(dāng)時(shí)信息渠道不暢通的情況下，通過集中化的傳播，能夠迅速形成產(chǎn)品認(rèn)知。所以，那個(gè)時(shí)候的傳播比產(chǎn)品本身更重要。過去搞品牌、策劃的人總是說“認(rèn)知大于事實(shí)”，就是這個(gè)原因。

中國(guó)過去的市場(chǎng)，是一個(gè)可操縱的市場(chǎng)。所以，廠家的營(yíng)銷空間很大，消費(fèi)者很容易受營(yíng)銷引導(dǎo)，引導(dǎo)力量最強(qiáng)的就是廣告，所以，很多企業(yè)都患上了廣告依賴癥，所謂的做品牌就變成了做廣告，品牌策劃變成了廣告策劃。

現(xiàn)在要換主菜，主菜的對(duì)象是誰(shuí)？

現(xiàn)在的共識(shí)是中產(chǎn)。

中產(chǎn)是相當(dāng)難伺候的。

首先，中產(chǎn)是相當(dāng)理性的，也是很難操控的。經(jīng)歷過傳播過剩時(shí)代的中產(chǎn)，甚至對(duì)商業(yè)傳播有本能的懷疑。這也是換主菜過程中，營(yíng)銷上找不到著力點(diǎn)的原因。不管你宣傳得再好，消費(fèi)者還是懷疑的。因此，換主菜要能夠被接受，口碑成了關(guān)鍵點(diǎn)。

中產(chǎn)的崛起，是一個(gè)緩慢的過程。這個(gè)時(shí)候換主菜就很微妙。如果太早，市場(chǎng)太小。如果太晚，市場(chǎng)已為別人占據(jù)，想通過爆發(fā)式營(yíng)銷迅速占據(jù)非常困難。

我認(rèn)同比較好的辦法是如同湯達(dá)人、愛夸水和百歲山一樣，潤(rùn)物細(xì)無聲，與中產(chǎn)一同成長(zhǎng)。

兩相結(jié)合，就是早介入，慢慢成長(zhǎng)，打持久戰(zhàn)。

以統(tǒng)一的湯達(dá)人和愛夸水的案例看，它幾乎是在轟轟烈烈做老壇酸菜過程中，暗中布局中高端產(chǎn)品，雖然在持續(xù)投入，但卻看不到大動(dòng)作。然而，不知不覺中，主菜已換，煥然一新。

與中產(chǎn)共成長(zhǎng)，這意味著等到市場(chǎng)大了再劫道的做法不靈了。借助于營(yíng)銷技術(shù)打劫超越的做法不行了。超前布局，打持久戰(zhàn)，老老實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才能成功。