王楠

摘要：同商業(yè)企業(yè)相比，社會(huì)企業(yè)的起步較晚，這一新興的組織在運(yùn)行過(guò)程中，市場(chǎng)影響理論以及方式還不夠成熟。在這種情況下，本文首先對(duì)社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了比較分析，并有針對(duì)性的提出了提升社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的建議，希望對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)企業(yè)；商業(yè)企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；比較分析；建議一、前言

性質(zhì)上的差異是社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間最本質(zhì)的區(qū)別，而社會(huì)企業(yè)的發(fā)展落后于商業(yè)企業(yè)，近年來(lái)，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步的過(guò)程中，社會(huì)企業(yè)的地位逐漸上升，在這種情況下，積極加強(qiáng)提升社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷策略的建議研究，抓緊完善社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷理論至關(guān)重要。本文在展開(kāi)這一研究的過(guò)程中，通過(guò)綜合比較法，對(duì)社會(huì)企業(yè)以及商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、營(yíng)銷策略等方面之間的差異進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并有針對(duì)性的提出了解決建議。

二、 社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析

（一）運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)比較。由于社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中具有較強(qiáng)的社會(huì)性，導(dǎo)致兩種企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，會(huì)對(duì)完全不同的運(yùn)行基礎(chǔ)以及資源進(jìn)行依靠和應(yīng)用。社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，能夠?qū)?guó)家、政府等無(wú)法顧及的項(xiàng)目以及業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，這些業(yè)務(wù)內(nèi)容常常能夠?qū)ι鐣?huì)當(dāng)中老、弱、病、殘等弱勢(shì)群體具有重要的幫助，這些業(yè)務(wù)內(nèi)容也是商業(yè)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中沒(méi)有涉及到的內(nèi)容。從這一點(diǎn)來(lái)看，二者日常運(yùn)行過(guò)程中建立在不同的基礎(chǔ)之上。

從企業(yè)運(yùn)行的資本來(lái)源上來(lái)看，完全市場(chǎng)價(jià)格資本是商業(yè)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的資本來(lái)源，而勞動(dòng)力資本是其獲取人力資源的主要方式[1]。而社會(huì)企業(yè)在日常運(yùn)行過(guò)程中，其資本價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)價(jià)格資本，同時(shí)多數(shù)資本都是混合于市場(chǎng)價(jià)格的，勞動(dòng)力市場(chǎng)同社會(huì)志愿者共同構(gòu)成了社會(huì)企業(yè)運(yùn)行的人力資源。由此可見(jiàn)，社會(huì)企業(yè)同商業(yè)企業(yè)相比，擁有較大的運(yùn)行基礎(chǔ)差異。

（二）營(yíng)銷策略比較。近年來(lái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)必須應(yīng)用強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略，才能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷策略的過(guò)程中，必須充分結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)目的以及綜合實(shí)力。商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，現(xiàn)階段已經(jīng)逐漸形成了一套相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)策略，這些策略從一定程度上值得社會(huì)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，然而，由于社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中同商業(yè)企業(yè)擁有不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此影像策略也必將有所差異。社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，面對(duì)非盈利對(duì)象的過(guò)程中，常常以較低的價(jià)格進(jìn)行銷售，而面對(duì)盈利對(duì)象，將擁有較高的價(jià)格，能夠?qū)崿F(xiàn)獲利。在兩種不同銷售方案的基礎(chǔ)上，希望能夠最大程度的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益。由此可見(jiàn)，社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，能夠使用兩種營(yíng)銷渠道，在合理應(yīng)用營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，希望能夠?qū)崿F(xiàn)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)[2]。同時(shí)，社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，要想對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行拓展，需要對(duì)上游企業(yè)疊加專營(yíng)店和直營(yíng)店等進(jìn)行構(gòu)建。同時(shí)，社會(huì)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，推銷以及營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)可以完全依靠社會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并從中獲取資金基礎(chǔ)，這是同商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷策略上最大的差異。

三、 提升社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的建議

（一）明確自身市場(chǎng)定位。無(wú)論是商業(yè)企業(yè)還是社會(huì)企業(yè)，在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須首先明確自身的市場(chǎng)定位，而要明確這一定位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須能夠從商業(yè)的角度出發(fā)對(duì)自身進(jìn)行審視。明確自身定位，就是促使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠清楚的意識(shí)到自身生產(chǎn)產(chǎn)品所面對(duì)的客戶以及客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解等[3]。只有這樣，才能夠在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)新，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

社會(huì)企業(yè)在進(jìn)行自我定位的過(guò)程中，必須同商業(yè)企業(yè)劃清界限，也就是說(shuō)，在生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)能夠提升產(chǎn)品功能以及服務(wù)的特色。由于社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)的消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，其生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是商業(yè)企業(yè)不會(huì)涉及的產(chǎn)品以及服務(wù)，也因此提升了社會(huì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的特殊性。新時(shí)期，社會(huì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)將這一特點(diǎn)作為資深的優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行發(fā)展，并逐漸提升這一產(chǎn)品和服務(wù)的影響力以及感召力。這樣一來(lái)，社會(huì)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中將在社會(huì)上形成一種較強(qiáng)的影響力，引導(dǎo)具有相同社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者購(gòu)買自身的產(chǎn)品[4]。同時(shí)，社會(huì)企業(yè)要避免應(yīng)用“慈善”這一旗號(hào)同商業(yè)企業(yè)進(jìn)行接線的劃分。也就是說(shuō)，社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，仍然應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量以及功能的方面，如果單純的應(yīng)用“慈善”的名義生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，只能夠一次性的吸引消費(fèi)者，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，在社會(huì)中的功能也將喪失。

（二）構(gòu)建自我品牌。首先，現(xiàn)階段社會(huì)企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須能夠向消費(fèi)者傳遞一種思想，即在購(gòu)買社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展做出一份貢獻(xiàn)。這應(yīng)當(dāng)成為新時(shí)期社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的品牌價(jià)值。同商業(yè)企業(yè)不同，社會(huì)企業(yè)在構(gòu)建自身品牌的過(guò)程中，應(yīng)將向社會(huì)傳遞正能量作為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)樯鐣?huì)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力量[5]。在這種情況下，回饋社會(huì)應(yīng)當(dāng)是社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的中心理念，也只有這樣，才能夠引導(dǎo)社會(huì)大眾意識(shí)到社會(huì)企業(yè)品牌同商業(yè)企業(yè)品牌之間的區(qū)別，也才能夠在接受這個(gè)品牌的過(guò)程中，了解這一品牌傳遞的價(jià)值觀，從而在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，愿意主動(dòng)的購(gòu)買這一品牌，為社會(huì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，新時(shí)期，社會(huì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將技術(shù)以及服務(wù)的創(chuàng)新作為發(fā)展品牌的關(guān)鍵。現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)企業(yè)在積極發(fā)展的過(guò)程中，多數(shù)以借鑒商業(yè)企業(yè)或以往社會(huì)企業(yè)品牌為主，創(chuàng)新能力相對(duì)較低。重疊性較強(qiáng)的產(chǎn)品功能以及服務(wù)，不利于提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于吸引消費(fèi)者。因此現(xiàn)階段，社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)以實(shí)踐為核心構(gòu)建自我品牌，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)、功能以及服務(wù)等各個(gè)方面的創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也能夠更好的進(jìn)行正能量以及正確價(jià)值觀的宣傳[6]。目前，我國(guó)不同領(lǐng)域的社會(huì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都應(yīng)當(dāng)為積極構(gòu)建擁有自身特點(diǎn)的品牌而努力，在自己的品牌價(jià)值中體現(xiàn)出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃以及工作內(nèi)容，并保證消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，更重要的是能夠明確自身是在為社會(huì)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

綜上所述，近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得飛快發(fā)展，社會(huì)企業(yè)在發(fā)展中做出了重要的貢獻(xiàn)，然而同商業(yè)企業(yè)相比，社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷策略方面還存在很多不足，營(yíng)銷理論也不夠完善，在這種情況下，以綜合對(duì)比法，對(duì)社會(huì)企業(yè)以及商業(yè)企業(yè)之間的營(yíng)銷差異進(jìn)行了對(duì)比研究，二者在運(yùn)行基礎(chǔ)以及營(yíng)銷策略上都存在極大的差異，在未來(lái)的發(fā)展中，社會(huì)企業(yè)必須通過(guò)明確自身市場(chǎng)定、構(gòu)建自我品牌等方式提升自身的營(yíng)銷能力，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

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