程谷萍

[摘要]金融領(lǐng)域要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，就要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣與信息接收習(xí)慣，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的同時提供更加人性化的服務(wù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷策略方面不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者的大眾化需求與個性化需求，探索出適合金融領(lǐng)域發(fā)展并適應(yīng)社會發(fā)展方向的一種營銷模式，對于金融領(lǐng)域的發(fā)展來說也是至關(guān)重要的。當(dāng)前，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活與工作越來越多地受到數(shù)字化技術(shù)的滲入，金融領(lǐng)域應(yīng)該看到這種趨勢，改變傳統(tǒng)的營銷策略，構(gòu)建全新的營銷方式，以此實(shí)現(xiàn)金融領(lǐng)域的高速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化營銷；金融領(lǐng)域；服務(wù)應(yīng)用探析

數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅帶來科技領(lǐng)域的創(chuàng)新，還為日常生活中的其他領(lǐng)域帶來了全新的應(yīng)用模式轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣呈現(xiàn)出移動化、碎片化的傾向，基于當(dāng)前的這一大發(fā)展趨勢，金融行業(yè)也應(yīng)該隨之作出一定的營銷創(chuàng)新，使得營銷渠道更加貼合與消費(fèi)者的需求與信息接收習(xí)慣，將企業(yè)產(chǎn)品信息及時、準(zhǔn)確、高效地傳播給消費(fèi)者。數(shù)字化營銷是基于Web 3.0時代進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，傳播方式注重與消費(fèi)者的互動性，以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的價值挖掘，實(shí)現(xiàn)營銷價值的最大化。金融領(lǐng)域必須及時進(jìn)行營銷方式的轉(zhuǎn)型，搭上數(shù)字化營銷的順風(fēng)車，使得金融行業(yè)的營銷方式更加貼合消費(fèi)者，只有這樣才能保證金融領(lǐng)域發(fā)展的與時俱進(jìn)。

1.數(shù)字化營銷的特點(diǎn)

1.1故事性

數(shù)字化營銷注重的是對消費(fèi)者內(nèi)心情感的挖掘，擅長通過講故事的方式使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴。數(shù)字化營銷講述的故事不需要一味注重對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，只需要抓住消費(fèi)者的關(guān)注與好奇心，消費(fèi)者自然會對產(chǎn)品進(jìn)行自主搜索。故事性的數(shù)字化營銷有利于構(gòu)建企業(yè)品牌形象，可以有效打造消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

1.2互動性

互動性是數(shù)字化營銷的另一個顯著特點(diǎn)。成功的數(shù)字化營銷能夠吸引廣大消費(fèi)者參與其中，并能夠自發(fā)地進(jìn)行信息的互動與分享，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)傳播。正是由于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，通過手機(jī)與PC與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的互動已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的必然趨勢。

1.3娛樂性

娛樂性易于使得消費(fèi)者建立對品牌的好感度，在當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者選擇品牌的依據(jù)不再僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者自身對品牌認(rèn)知的熟悉度也成了一項(xiàng)重要影響因素，因此，數(shù)字化營銷的娛樂化特點(diǎn)極大地滿足了消費(fèi)者的娛樂需求，有利于減輕消費(fèi)者對品牌的距離感，拉近消費(fèi)者與品牌距離，為之后的購買行為打下良好基礎(chǔ)。

1.4話題引爆

當(dāng)前的數(shù)字化營銷最常采用的模式之一便是話題引爆，通過社會熱點(diǎn)問題或者能與消費(fèi)者產(chǎn)生極大共鳴的話題，在短時間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者眼球，獲得高度關(guān)注度，有利于在短期內(nèi)為品牌打開知名度。對于一些老牌品牌來說，利用話題引爆的營銷方式，可以起到激發(fā)消費(fèi)者記憶的效果，不至于使得老品牌消失在消費(fèi)者的記憶中。

2.數(shù)字化營銷的基本架構(gòu)

2.1區(qū)域營銷支持平臺

區(qū)域營銷支持平臺可以保障不同平臺活動的一致性，避免活動運(yùn)行產(chǎn)生斷層，影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。區(qū)域營銷支持平臺主要用以對IT分眾、領(lǐng)域分眾以及商務(wù)會展等營銷平臺提供技術(shù)支持。MDS、MAS、WDA、WVA等是區(qū)域營銷支持平臺的主要技術(shù)支持系統(tǒng)。

2.2多形態(tài)分發(fā)系統(tǒng)

多形態(tài)分發(fā)系統(tǒng)采用了可以支持任意編碼的網(wǎng)站跨平臺技術(shù)，還可以支持對多種形態(tài)數(shù)據(jù)的分發(fā)工作。此系統(tǒng)是為了滿足不同消費(fèi)者終端使用習(xí)慣的不同，旨在為不同終端使用習(xí)慣的消費(fèi)者提供相同的營銷體驗(yàn)。

2.3多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)

由于企業(yè)的營銷投放地域、人群、內(nèi)容、樣式等可能存在一定差異，因此需要多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)這種技術(shù)支持，來保證營銷渠道的多樣性，通過不同方位的廣告投放來充分保證營銷效果。這種多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)具備高度的智能性，可以依據(jù)企業(yè)的需求、網(wǎng)站的特點(diǎn)以及前期廣告投放的點(diǎn)擊量對廣告進(jìn)行智能投放，以期達(dá)到最佳的營銷效果。

2.4網(wǎng)站數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)

網(wǎng)站數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)是數(shù)字化營銷必不可少的一項(xiàng)技術(shù)系統(tǒng)支持，利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以收集與分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣，基于此分析消費(fèi)者的行為特征，為之后的營銷提供方向。通過對廣告投放觀看率以及點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)分析，還可以對廣告投放效果進(jìn)行檢測，為之后的營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

2.5網(wǎng)站價值分析系統(tǒng)

網(wǎng)站價值分析系統(tǒng)通過對網(wǎng)站流量、影響力的分析對網(wǎng)站進(jìn)行價值挖掘，為企業(yè)提供價值較高的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。

3.數(shù)字化金融對于傳統(tǒng)金融的優(yōu)勢

3.1獲得大量的意向消費(fèi)者

在技術(shù)與數(shù)據(jù)的支持下，數(shù)字化營銷可以更加容易地發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的意向型消費(fèi)者，相比較傳統(tǒng)營銷模式那種消費(fèi)者占據(jù)主動性的營銷特點(diǎn)而言，數(shù)字化營銷變被動與主動，主動發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)意向，為企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。

3.2客戶爭奪時間點(diǎn)提前

由于提前發(fā)掘了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并且數(shù)字化營銷可以提供基于網(wǎng)絡(luò)的交易平臺，相比較傳統(tǒng)金融行業(yè)那種消費(fèi)者入店進(jìn)行消費(fèi)的方式而言，這種營銷渠道將消費(fèi)者的購買周期提前，大大減少了消費(fèi)者的流失現(xiàn)象。

3.3有效進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)字化營銷方式下，消費(fèi)者的購買行為可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)，因此會在網(wǎng)站留下一些購買痕跡，對消費(fèi)者購買行為痕跡的追蹤與數(shù)據(jù)分析，可以科學(xué)分析出消費(fèi)者的購買習(xí)慣以及偏好，便于提升之后營銷的針對性。

3.4接觸意向消費(fèi)者的方式更加多樣化

企業(yè)與意向消費(fèi)者的接觸方式更加多樣化，可以通過社會化媒體進(jìn)行信息溝通，加強(qiáng)了信息溝通的及時性、私密性以及準(zhǔn)確性，便于照顧到消費(fèi)者的個性化需求，為消費(fèi)者提供私人定制式的產(chǎn)品或服務(wù)。

4.金融領(lǐng)域數(shù)字化營銷策略與定位

以金融領(lǐng)域的銀行業(yè)為例，數(shù)字化營銷的策略與定位可以是以銀行電子商務(wù)模式為核心，建構(gòu)起包括線上業(yè)務(wù)辦理、售前售中售后服務(wù)體現(xiàn)互動性與線上性、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)管理私密化的電商與數(shù)字營銷整合傳播的一體化營銷平臺。營銷平臺具備電商交易特色，又打破了電商交易存在的本身桎梏性，實(shí)現(xiàn)線上與線下緊密結(jié)合，打造銀行網(wǎng)絡(luò)與移動平臺相結(jié)合的營銷與服務(wù)模式。

5.金融領(lǐng)域數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)方案

電商一體化方案，通過數(shù)字化整合營銷傳播，對金融行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一化管理，打造統(tǒng)一性的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，呈現(xiàn)出信息傳達(dá)的一致性，以此建構(gòu)企業(yè)形象，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，激發(fā)用戶購買欲望，為形成二次購買奠定基礎(chǔ)。

5.1一站式電商業(yè)務(wù)辦理服務(wù)平臺架構(gòu)

（1）一站式線上業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)站。為用戶提供更加人性化的服務(wù)，改變傳統(tǒng)金融領(lǐng)域上門辦理業(yè)務(wù)的模式，為用戶開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理平臺，使得業(yè)務(wù)辦理更加智能化與人性化。

（2）移動互聯(lián)營銷平臺。針對當(dāng)前消費(fèi)者的移動終端使用習(xí)慣，可以與互動性較強(qiáng)的社會化媒體進(jìn)行合作，不僅可以利用社會化媒體進(jìn)行營銷，還可以使用戶通過移動互聯(lián)營銷平臺進(jìn)行特定營銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)辦理。

（3）營銷數(shù)據(jù)管理平臺。營銷數(shù)據(jù)是金融領(lǐng)域的一項(xiàng)重要財(cái)富，需要金融行業(yè)對用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精密化妥善管理。

（4）二維碼形象展示與管理。二維碼是當(dāng)今數(shù)字化營銷必不可少的元素之一，二維碼的便利性決定了其可以與金融領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，消費(fèi)者通過二維碼掃描不僅可以獲取金融業(yè)務(wù)信息，還可以將二維碼作為業(yè)務(wù)辦理的進(jìn)入渠道，大大增加了金融產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸頻率。因此，金融領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化營銷時需要設(shè)計(jì)出本企業(yè)的二維碼形象，在數(shù)字化營銷過程中長期投入使用，并定期對二維碼進(jìn)行創(chuàng)新與升級。這是展示企業(yè)形象的重要一環(huán)，不容忽視。

（5）全媒體整合營銷。消費(fèi)者信息接收的碎片化特點(diǎn)，體現(xiàn)出消費(fèi)者接收信息的不完全性，也決定了金融領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化營銷渠道的多樣性。將大眾傳播媒介、自媒體進(jìn)行整合，進(jìn)行全媒體整合營銷傳播，可以最大程度擴(kuò)大金融行業(yè)信息傳播的影響力，增強(qiáng)信息在目標(biāo)消費(fèi)者中的到達(dá)度。

（6）創(chuàng)新互動內(nèi)容營銷。數(shù)字化營銷必須體現(xiàn)出一定的互動性，這是其與傳統(tǒng)營銷模式的最大不同。由于金融領(lǐng)域的產(chǎn)品偏向于理性消費(fèi)模式，因此在進(jìn)行數(shù)字化營銷時，可以適當(dāng)為其增添一定的故事性內(nèi)容，體現(xiàn)出互動性，將理性消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出感性化色彩，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者間的距離，吸引消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)，通過引發(fā)興趣、自主搜索、產(chǎn)生購買以及口碑傳播等營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷效果的最大化。

5.2定位

（1）全新平臺——打破傳統(tǒng)金融營銷模式，打造一站式電商金融服務(wù)平臺；

（2）移動服務(wù)——產(chǎn)品業(yè)務(wù)辦理與售前售中售后服務(wù)的移動化，隨時隨地可進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，享受金融服務(wù)；

（3）創(chuàng)新模式——營銷模式體現(xiàn)互動性，不僅面向目標(biāo)消費(fèi)者，也能激發(fā)潛在消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的關(guān)注；

（4）精細(xì)管理——精細(xì)化管理后臺，為金融數(shù)字化營銷提供最科學(xué)、專業(yè)的技術(shù)保障。

5.3電商平臺的使用方

金融電商平臺的使用方包括客戶、工作人員以及管理者三部分?？蛻粼谶M(jìn)行平臺使用時，主要進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理與咨詢，因此平臺不僅要為客戶提供詳盡的金融信息與便利的咨詢渠道，還要為客戶提供一定的客戶關(guān)懷，通過問候、積分獎勵等方式培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)平臺使用者為工作人員時，要為其提供相應(yīng)的移動性業(yè)務(wù)支持窗口，來幫助消費(fèi)者在移動互聯(lián)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。當(dāng)平臺使用者為管理者時，平臺應(yīng)該包含權(quán)威認(rèn)證以及辦公系統(tǒng)等內(nèi)容，為管理者提供平臺管理的便利性。

6.結(jié)論

金融領(lǐng)域的產(chǎn)品偏向于理性消費(fèi)，數(shù)字化營銷則具備一定的娛樂性與互動性，將理性的金融產(chǎn)品與數(shù)字化營銷相結(jié)合，可以利用數(shù)字化營銷感性的一面，來為金融產(chǎn)品增添故事性，減少金融產(chǎn)品的陌生感，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的認(rèn)可度，為進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度打下基礎(chǔ)。這種結(jié)合有利于延長金融產(chǎn)品的生命周期，打造長線產(chǎn)品，對建立金融行業(yè)企業(yè)形象也會發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長久發(fā)展。