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      數(shù)字化營銷在金融領(lǐng)域的服務(wù)應(yīng)用探析

      2016-06-20 09:06程谷萍
      中國市場 2016年9期

      程谷萍

      [摘要]金融領(lǐng)域要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展,就要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣與信息接收習(xí)慣,滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的同時提供更加人性化的服務(wù),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷策略方面不斷推陳出新,以滿足消費(fèi)者的大眾化需求與個性化需求,探索出適合金融領(lǐng)域發(fā)展并適應(yīng)社會發(fā)展方向的一種營銷模式,對于金融領(lǐng)域的發(fā)展來說也是至關(guān)重要的。當(dāng)前,隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活與工作越來越多地受到數(shù)字化技術(shù)的滲入,金融領(lǐng)域應(yīng)該看到這種趨勢,改變傳統(tǒng)的營銷策略,構(gòu)建全新的營銷方式,以此實(shí)現(xiàn)金融領(lǐng)域的高速發(fā)展。

      [關(guān)鍵詞]數(shù)字化營銷;金融領(lǐng)域;服務(wù)應(yīng)用探析

      數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展,不僅帶來科技領(lǐng)域的創(chuàng)新,還為日常生活中的其他領(lǐng)域帶來了全新的應(yīng)用模式轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣呈現(xiàn)出移動化、碎片化的傾向,基于當(dāng)前的這一大發(fā)展趨勢,金融行業(yè)也應(yīng)該隨之作出一定的營銷創(chuàng)新,使得營銷渠道更加貼合與消費(fèi)者的需求與信息接收習(xí)慣,將企業(yè)產(chǎn)品信息及時、準(zhǔn)確、高效地傳播給消費(fèi)者。數(shù)字化營銷是基于Web 3.0時代進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,傳播方式注重與消費(fèi)者的互動性,以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的價值挖掘,實(shí)現(xiàn)營銷價值的最大化。金融領(lǐng)域必須及時進(jìn)行營銷方式的轉(zhuǎn)型,搭上數(shù)字化營銷的順風(fēng)車,使得金融行業(yè)的營銷方式更加貼合消費(fèi)者,只有這樣才能保證金融領(lǐng)域發(fā)展的與時俱進(jìn)。

      1.數(shù)字化營銷的特點(diǎn)

      1.1故事性

      數(shù)字化營銷注重的是對消費(fèi)者內(nèi)心情感的挖掘,擅長通過講故事的方式使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴。數(shù)字化營銷講述的故事不需要一味注重對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳,只需要抓住消費(fèi)者的關(guān)注與好奇心,消費(fèi)者自然會對產(chǎn)品進(jìn)行自主搜索。故事性的數(shù)字化營銷有利于構(gòu)建企業(yè)品牌形象,可以有效打造消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

      1.2互動性

      互動性是數(shù)字化營銷的另一個顯著特點(diǎn)。成功的數(shù)字化營銷能夠吸引廣大消費(fèi)者參與其中,并能夠自發(fā)地進(jìn)行信息的互動與分享,對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)傳播。正是由于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展,通過手機(jī)與PC與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的互動已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的必然趨勢。

      1.3娛樂性

      娛樂性易于使得消費(fèi)者建立對品牌的好感度,在當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天,消費(fèi)者選擇品牌的依據(jù)不再僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,消費(fèi)者自身對品牌認(rèn)知的熟悉度也成了一項(xiàng)重要影響因素,因此,數(shù)字化營銷的娛樂化特點(diǎn)極大地滿足了消費(fèi)者的娛樂需求,有利于減輕消費(fèi)者對品牌的距離感,拉近消費(fèi)者與品牌距離,為之后的購買行為打下良好基礎(chǔ)。

      1.4話題引爆

      當(dāng)前的數(shù)字化營銷最常采用的模式之一便是話題引爆,通過社會熱點(diǎn)問題或者能與消費(fèi)者產(chǎn)生極大共鳴的話題,在短時間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者眼球,獲得高度關(guān)注度,有利于在短期內(nèi)為品牌打開知名度。對于一些老牌品牌來說,利用話題引爆的營銷方式,可以起到激發(fā)消費(fèi)者記憶的效果,不至于使得老品牌消失在消費(fèi)者的記憶中。

      2.數(shù)字化營銷的基本架構(gòu)

      2.1區(qū)域營銷支持平臺

      區(qū)域營銷支持平臺可以保障不同平臺活動的一致性,避免活動運(yùn)行產(chǎn)生斷層,影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。區(qū)域營銷支持平臺主要用以對IT分眾、領(lǐng)域分眾以及商務(wù)會展等營銷平臺提供技術(shù)支持。MDS、MAS、WDA、WVA等是區(qū)域營銷支持平臺的主要技術(shù)支持系統(tǒng)。

      2.2多形態(tài)分發(fā)系統(tǒng)

      多形態(tài)分發(fā)系統(tǒng)采用了可以支持任意編碼的網(wǎng)站跨平臺技術(shù),還可以支持對多種形態(tài)數(shù)據(jù)的分發(fā)工作。此系統(tǒng)是為了滿足不同消費(fèi)者終端使用習(xí)慣的不同,旨在為不同終端使用習(xí)慣的消費(fèi)者提供相同的營銷體驗(yàn)。

      2.3多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)

      由于企業(yè)的營銷投放地域、人群、內(nèi)容、樣式等可能存在一定差異,因此需要多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)這種技術(shù)支持,來保證營銷渠道的多樣性,通過不同方位的廣告投放來充分保證營銷效果。這種多站點(diǎn)廣告管理系統(tǒng)具備高度的智能性,可以依據(jù)企業(yè)的需求、網(wǎng)站的特點(diǎn)以及前期廣告投放的點(diǎn)擊量對廣告進(jìn)行智能投放,以期達(dá)到最佳的營銷效果。

      2.4網(wǎng)站數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)

      網(wǎng)站數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)是數(shù)字化營銷必不可少的一項(xiàng)技術(shù)系統(tǒng)支持,利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),可以收集與分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣,基于此分析消費(fèi)者的行為特征,為之后的營銷提供方向。通過對廣告投放觀看率以及點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)分析,還可以對廣告投放效果進(jìn)行檢測,為之后的營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

      2.5網(wǎng)站價值分析系統(tǒng)

      網(wǎng)站價值分析系統(tǒng)通過對網(wǎng)站流量、影響力的分析對網(wǎng)站進(jìn)行價值挖掘,為企業(yè)提供價值較高的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。

      3.數(shù)字化金融對于傳統(tǒng)金融的優(yōu)勢

      3.1獲得大量的意向消費(fèi)者

      在技術(shù)與數(shù)據(jù)的支持下,數(shù)字化營銷可以更加容易地發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的意向型消費(fèi)者,相比較傳統(tǒng)營銷模式那種消費(fèi)者占據(jù)主動性的營銷特點(diǎn)而言,數(shù)字化營銷變被動與主動,主動發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)意向,為企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。

      3.2客戶爭奪時間點(diǎn)提前

      由于提前發(fā)掘了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,并且數(shù)字化營銷可以提供基于網(wǎng)絡(luò)的交易平臺,相比較傳統(tǒng)金融行業(yè)那種消費(fèi)者入店進(jìn)行消費(fèi)的方式而言,這種營銷渠道將消費(fèi)者的購買周期提前,大大減少了消費(fèi)者的流失現(xiàn)象。

      3.3有效進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘

      數(shù)字化營銷方式下,消費(fèi)者的購買行為可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn),因此會在網(wǎng)站留下一些購買痕跡,對消費(fèi)者購買行為痕跡的追蹤與數(shù)據(jù)分析,可以科學(xué)分析出消費(fèi)者的購買習(xí)慣以及偏好,便于提升之后營銷的針對性。

      3.4接觸意向消費(fèi)者的方式更加多樣化

      企業(yè)與意向消費(fèi)者的接觸方式更加多樣化,可以通過社會化媒體進(jìn)行信息溝通,加強(qiáng)了信息溝通的及時性、私密性以及準(zhǔn)確性,便于照顧到消費(fèi)者的個性化需求,為消費(fèi)者提供私人定制式的產(chǎn)品或服務(wù)。

      4.金融領(lǐng)域數(shù)字化營銷策略與定位

      以金融領(lǐng)域的銀行業(yè)為例,數(shù)字化營銷的策略與定位可以是以銀行電子商務(wù)模式為核心,建構(gòu)起包括線上業(yè)務(wù)辦理、售前售中售后服務(wù)體現(xiàn)互動性與線上性、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)管理私密化的電商與數(shù)字營銷整合傳播的一體化營銷平臺。營銷平臺具備電商交易特色,又打破了電商交易存在的本身桎梏性,實(shí)現(xiàn)線上與線下緊密結(jié)合,打造銀行網(wǎng)絡(luò)與移動平臺相結(jié)合的營銷與服務(wù)模式。

      5.金融領(lǐng)域數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)方案

      電商一體化方案,通過數(shù)字化整合營銷傳播,對金融行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一化管理,打造統(tǒng)一性的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng),呈現(xiàn)出信息傳達(dá)的一致性,以此建構(gòu)企業(yè)形象,加強(qiáng)用戶體驗(yàn),激發(fā)用戶購買欲望,為形成二次購買奠定基礎(chǔ)。

      5.1一站式電商業(yè)務(wù)辦理服務(wù)平臺架構(gòu)

      (1)一站式線上業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)站。為用戶提供更加人性化的服務(wù),改變傳統(tǒng)金融領(lǐng)域上門辦理業(yè)務(wù)的模式,為用戶開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理平臺,使得業(yè)務(wù)辦理更加智能化與人性化。

      (2)移動互聯(lián)營銷平臺。針對當(dāng)前消費(fèi)者的移動終端使用習(xí)慣,可以與互動性較強(qiáng)的社會化媒體進(jìn)行合作,不僅可以利用社會化媒體進(jìn)行營銷,還可以使用戶通過移動互聯(lián)營銷平臺進(jìn)行特定營銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)辦理。

      (3)營銷數(shù)據(jù)管理平臺。營銷數(shù)據(jù)是金融領(lǐng)域的一項(xiàng)重要財(cái)富,需要金融行業(yè)對用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精密化妥善管理。

      (4)二維碼形象展示與管理。二維碼是當(dāng)今數(shù)字化營銷必不可少的元素之一,二維碼的便利性決定了其可以與金融領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,消費(fèi)者通過二維碼掃描不僅可以獲取金融業(yè)務(wù)信息,還可以將二維碼作為業(yè)務(wù)辦理的進(jìn)入渠道,大大增加了金融產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸頻率。因此,金融領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化營銷時需要設(shè)計(jì)出本企業(yè)的二維碼形象,在數(shù)字化營銷過程中長期投入使用,并定期對二維碼進(jìn)行創(chuàng)新與升級。這是展示企業(yè)形象的重要一環(huán),不容忽視。

      (5)全媒體整合營銷。消費(fèi)者信息接收的碎片化特點(diǎn),體現(xiàn)出消費(fèi)者接收信息的不完全性,也決定了金融領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化營銷渠道的多樣性。將大眾傳播媒介、自媒體進(jìn)行整合,進(jìn)行全媒體整合營銷傳播,可以最大程度擴(kuò)大金融行業(yè)信息傳播的影響力,增強(qiáng)信息在目標(biāo)消費(fèi)者中的到達(dá)度。

      (6)創(chuàng)新互動內(nèi)容營銷。數(shù)字化營銷必須體現(xiàn)出一定的互動性,這是其與傳統(tǒng)營銷模式的最大不同。由于金融領(lǐng)域的產(chǎn)品偏向于理性消費(fèi)模式,因此在進(jìn)行數(shù)字化營銷時,可以適當(dāng)為其增添一定的故事性內(nèi)容,體現(xiàn)出互動性,將理性消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出感性化色彩,拉近與目標(biāo)消費(fèi)者間的距離,吸引消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn),通過引發(fā)興趣、自主搜索、產(chǎn)生購買以及口碑傳播等營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷效果的最大化。

      5.2定位

      (1)全新平臺——打破傳統(tǒng)金融營銷模式,打造一站式電商金融服務(wù)平臺;

      (2)移動服務(wù)——產(chǎn)品業(yè)務(wù)辦理與售前售中售后服務(wù)的移動化,隨時隨地可進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理,享受金融服務(wù);

      (3)創(chuàng)新模式——營銷模式體現(xiàn)互動性,不僅面向目標(biāo)消費(fèi)者,也能激發(fā)潛在消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的關(guān)注;

      (4)精細(xì)管理——精細(xì)化管理后臺,為金融數(shù)字化營銷提供最科學(xué)、專業(yè)的技術(shù)保障。

      5.3電商平臺的使用方

      金融電商平臺的使用方包括客戶、工作人員以及管理者三部分??蛻粼谶M(jìn)行平臺使用時,主要進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理與咨詢,因此平臺不僅要為客戶提供詳盡的金融信息與便利的咨詢渠道,還要為客戶提供一定的客戶關(guān)懷,通過問候、積分獎勵等方式培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)平臺使用者為工作人員時,要為其提供相應(yīng)的移動性業(yè)務(wù)支持窗口,來幫助消費(fèi)者在移動互聯(lián)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。當(dāng)平臺使用者為管理者時,平臺應(yīng)該包含權(quán)威認(rèn)證以及辦公系統(tǒng)等內(nèi)容,為管理者提供平臺管理的便利性。

      6.結(jié)論

      金融領(lǐng)域的產(chǎn)品偏向于理性消費(fèi),數(shù)字化營銷則具備一定的娛樂性與互動性,將理性的金融產(chǎn)品與數(shù)字化營銷相結(jié)合,可以利用數(shù)字化營銷感性的一面,來為金融產(chǎn)品增添故事性,減少金融產(chǎn)品的陌生感,拉近與消費(fèi)者之間的距離,增強(qiáng)消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的認(rèn)可度,為進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度打下基礎(chǔ)。這種結(jié)合有利于延長金融產(chǎn)品的生命周期,打造長線產(chǎn)品,對建立金融行業(yè)企業(yè)形象也會發(fā)揮一定的促進(jìn)作用,實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長久發(fā)展。

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