劉慧華

[摘要]隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用范圍的逐漸擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分，相比傳統(tǒng)營銷既有繼承又有創(chuàng)新，所以將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然選擇。文章以網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合為研究對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)和傳統(tǒng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值展開研究，為加深對(duì)營銷方式的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)我國營銷行業(yè)的發(fā)展做出努力。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合發(fā)展

傳統(tǒng)營銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發(fā)展歷史悠久，現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都比較豐富，所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴；而網(wǎng)絡(luò)營銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營銷方式，由此可見傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者既存在共性，又存在差別。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷分析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型的營銷活動(dòng)，其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和軟件工程為主要工具，利用在線創(chuàng)造活動(dòng)、宣傳和傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等方式實(shí)現(xiàn)其營銷目的，所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、營銷雙方互動(dòng)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，例如其摒棄傳統(tǒng)營銷中以郵件的收發(fā)進(jìn)行信息傳遞，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關(guān)工作，這不僅有效地節(jié)省了完成相關(guān)營銷目的的成本，而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，使信息的及時(shí)性、全面性等更有保證，為企業(yè)的相關(guān)營銷決策的制定提供了有價(jià)值的信息；而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，其信息的價(jià)值更高，網(wǎng)絡(luò)營銷手段直接通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理，對(duì)其全面準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)變化有重要的作用，所以相比網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷的滯后性明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性，使?fàn)I銷企業(yè)與客戶可以及時(shí)進(jìn)行需求的交流，這對(duì)于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點(diǎn)，例如其傳遞的信息的真實(shí)性很難得到保證，傳播的途徑相對(duì)受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶通過企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，并不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行感受，換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)信息，所以其對(duì)這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統(tǒng)營銷可以通過電視、報(bào)紙等傳播手段進(jìn)行宣傳；除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷決定其以線上支付為主要手段，現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等，但由于現(xiàn)階段威脅計(jì)算機(jī)安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當(dāng)線上支付手段受到威脅時(shí)，客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益將直接受到侵害。

2.傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析

首先，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段仍處于初級(jí)階段，其實(shí)施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用市場(chǎng)和范圍仍然廣大；另外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)所覆蓋的產(chǎn)品并不全面，而傳統(tǒng)營銷在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品，所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金，所以其對(duì)企業(yè)的吸引力受到嚴(yán)重的打擊，而且現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際價(jià)值，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到制約，這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營銷在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，受到人們消費(fèi)心理和消費(fèi)水平以及企業(yè)經(jīng)營理念的影響，這種狀況在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)營銷進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的營銷手段，其在發(fā)展的過程中必然會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，使其優(yōu)勢(shì)不斷得到加強(qiáng)，缺點(diǎn)得到有效的控制，由此可見傳統(tǒng)營銷直至未來一段時(shí)間內(nèi)仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會(huì)不斷得到改善。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值分析

3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠低成本的獲取每天對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，而針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以判斷對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品存在一定消費(fèi)欲望的群體集中區(qū)域及消費(fèi)群體的主要特征，企業(yè)根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的判斷階段對(duì)其網(wǎng)下的實(shí)際配備進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實(shí)際配備理念及情況進(jìn)行針對(duì)性的傳達(dá)，以期促成線下交易，而企業(yè)的實(shí)體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進(jìn)行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解更加全面，對(duì)提升企業(yè)營銷效率有積極的作用。

3.2拓寬銷售的渠道

將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)，降低甚至消除其各自的缺點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)逐漸凸顯，所以企業(yè)首先應(yīng)總結(jié)其傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的打造；其次，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)營銷加大對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳力度，使其被目標(biāo)客戶市場(chǎng)所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務(wù)體系，使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任；最后，利用其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)完成線上和線下的營銷，由此可見，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的有效整合，可以提升企業(yè)的整體口碑，使企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋程度得到提升，而且有效地?cái)U(kuò)寬企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益提供空間。

3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)的信任度也有重要的意義，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合的過程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全，而客戶市場(chǎng)可以通過企業(yè)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的線下配備有更加全面的了解，這對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)營銷形式的實(shí)現(xiàn)有重要的意義，而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。

3.4提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)營銷通常通過降低產(chǎn)品的價(jià)格等促銷手段建立與客戶的營銷關(guān)系，其在耗時(shí)和短時(shí)間內(nèi)的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求在受到價(jià)格的影響的同時(shí)，越來越注重質(zhì)量和服務(wù)，所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立與客戶穩(wěn)定的關(guān)系方面加大探索力度，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相整合，有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時(shí)間和空間制約的優(yōu)勢(shì)建立客戶關(guān)系，這不僅為企業(yè)營銷策略的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，而且能夠提升其營銷策略的市場(chǎng)影響力，所以企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升。

4.結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷雖建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，但其現(xiàn)階段仍存在不可忽視的缺陷，而傳統(tǒng)營銷其現(xiàn)階段雖然受到互聯(lián)網(wǎng)信息交互性的沖擊，但其現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)仍然能夠發(fā)揮重要的作用，所以將兩者整合發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然選擇。