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      網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展研究及其價(jià)值分析

      2016-06-20 09:09劉慧華
      中國市場(chǎng) 2016年9期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷

      劉慧華

      [摘要]隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用范圍的逐漸擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營銷的形式出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展,已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分,相比傳統(tǒng)營銷既有繼承又有創(chuàng)新,所以將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然選擇。文章以網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合為研究對(duì)象,通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)和傳統(tǒng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值展開研究,為加深對(duì)營銷方式的認(rèn)識(shí),促進(jìn)我國營銷行業(yè)的發(fā)展做出努力。

      [關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;整合發(fā)展

      傳統(tǒng)營銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷,其發(fā)展歷史悠久,現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都比較豐富,所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴;而網(wǎng)絡(luò)營銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營銷方式,由此可見傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者既存在共性,又存在差別。

      1.網(wǎng)絡(luò)營銷分析

      網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型的營銷活動(dòng),其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,以信息技術(shù)和軟件工程為主要工具,利用在線創(chuàng)造活動(dòng)、宣傳和傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等方式實(shí)現(xiàn)其營銷目的,所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便利,在營銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、營銷雙方互動(dòng)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì),例如其摒棄傳統(tǒng)營銷中以郵件的收發(fā)進(jìn)行信息傳遞,以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等手段,直接通過線上的信息傳遞完成相關(guān)工作,這不僅有效地節(jié)省了完成相關(guān)營銷目的的成本,而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍,使信息的及時(shí)性、全面性等更有保證,為企業(yè)的相關(guān)營銷決策的制定提供了有價(jià)值的信息;而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)時(shí)代,其信息的價(jià)值更高,網(wǎng)絡(luò)營銷手段直接通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理,對(duì)其全面準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)變化有重要的作用,所以相比網(wǎng)絡(luò)營銷,傳統(tǒng)營銷的滯后性明顯。另外,互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性,使?fàn)I銷企業(yè)與客戶可以及時(shí)進(jìn)行需求的交流,這對(duì)于促成營銷也有重要的作用,而客戶也可以利用此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點(diǎn),例如其傳遞的信息的真實(shí)性很難得到保證,傳播的途徑相對(duì)受限,而且支付手段面臨著一定的安全威脅,在網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶通過企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解,并不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行感受,換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)信息,所以其對(duì)這部分群體的營銷效果較薄弱,而傳統(tǒng)營銷可以通過電視、報(bào)紙等傳播手段進(jìn)行宣傳;除此之外,網(wǎng)絡(luò)營銷決定其以線上支付為主要手段,現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展,且方式逐漸多樣化,例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等,但由于現(xiàn)階段威脅計(jì)算機(jī)安全的因素仍然存在,所以線上支付的安全性并不能夠全面保證,當(dāng)線上支付手段受到威脅時(shí),客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益將直接受到侵害。

      2.傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析

      首先,雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了一定的沖擊,但由于網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段仍處于初級(jí)階段,其實(shí)施的方式和手段都存在一定的片面性,所以傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用市場(chǎng)和范圍仍然廣大;另外,現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)所覆蓋的產(chǎn)品并不全面,而傳統(tǒng)營銷在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品,所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次,由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金,所以其對(duì)企業(yè)的吸引力受到嚴(yán)重的打擊,而且現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際價(jià)值,所以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到制約,這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營銷在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位,受到人們消費(fèi)心理和消費(fèi)水平以及企業(yè)經(jīng)營理念的影響,這種狀況在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外,網(wǎng)絡(luò)營銷作為以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ),對(duì)傳統(tǒng)營銷進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的營銷手段,其在發(fā)展的過程中必然會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)營銷的發(fā)展,使其優(yōu)勢(shì)不斷得到加強(qiáng),缺點(diǎn)得到有效的控制,由此可見傳統(tǒng)營銷直至未來一段時(shí)間內(nèi)仍將作為主流營銷方式而存在,且其營銷效果會(huì)不斷得到改善。

      3.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值分析

      3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合

      網(wǎng)絡(luò)營銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),能夠低成本的獲取每天對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù),而針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析,可以判斷對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品存在一定消費(fèi)欲望的群體集中區(qū)域及消費(fèi)群體的主要特征,企業(yè)根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的判斷階段對(duì)其網(wǎng)下的實(shí)際配備進(jìn)行調(diào)整,在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實(shí)際配備理念及情況進(jìn)行針對(duì)性的傳達(dá),以期促成線下交易,而企業(yè)的實(shí)體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進(jìn)行銷售,形成線上信息挖掘,促成線下銷售的模式,此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢(shì),使企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解更加全面,對(duì)提升企業(yè)營銷效率有積極的作用。

      3.2拓寬銷售的渠道

      將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢(shì),降低甚至消除其各自的缺點(diǎn),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈,品牌的市場(chǎng)效應(yīng)逐漸凸顯,所以企業(yè)首先應(yīng)總結(jié)其傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn),加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),并結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì),有意識(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的打造;其次,企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)營銷加大對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳力度,使其被目標(biāo)客戶市場(chǎng)所熟知;再次,建立與其品牌特色相匹配的服務(wù)體系,使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任;最后,利用其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)完成線上和線下的營銷,由此可見,將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的有效整合,可以提升企業(yè)的整體口碑,使企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋程度得到提升,而且有效地?cái)U(kuò)寬企業(yè)的銷售渠道,為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益提供空間。

      3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全

      企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方面,其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息,而且對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)的信任度也有重要的意義,所以在網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合的過程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全,而客戶市場(chǎng)可以通過企業(yè)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的線下配備有更加全面的了解,這對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)營銷形式的實(shí)現(xiàn)有重要的意義,而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。

      3.4提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

      傳統(tǒng)營銷通常通過降低產(chǎn)品的價(jià)格等促銷手段建立與客戶的營銷關(guān)系,其在耗時(shí)和短時(shí)間內(nèi)的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果,但隨著人們生活水平的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng),人們對(duì)產(chǎn)品的需求在受到價(jià)格的影響的同時(shí),越來越注重質(zhì)量和服務(wù),所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,建立與客戶穩(wěn)定的關(guān)系方面加大探索力度,將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相整合,有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時(shí)間和空間制約的優(yōu)勢(shì)建立客戶關(guān)系,這不僅為企業(yè)營銷策略的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ),而且能夠提升其營銷策略的市場(chǎng)影響力,所以企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升。

      4.結(jié)論

      通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷雖建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上,但其現(xiàn)階段仍存在不可忽視的缺陷,而傳統(tǒng)營銷其現(xiàn)階段雖然受到互聯(lián)網(wǎng)信息交互性的沖擊,但其現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)仍然能夠發(fā)揮重要的作用,所以將兩者整合發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然選擇。

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