《失去名字的小孩》掀個性化童書出版浪潮

賀鈺瀅++徐麗芳

本文通過介紹2014年英國最暢銷的兒童圖畫書《失去名字的小孩》一書及其背后的新創(chuàng)公司LMN，深入分析了出版的“個性化定制”的最新趨勢，及其出版、營銷的運作模式。

2014年，《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name）成為英國最暢銷的兒童圖畫書（見圖1）。這本書的特點就在于為讀者量身定制內(nèi)容——不僅可以在書上印上孩子的名字，連故事內(nèi)容也按此展開，不同名字對應(yīng)的是異質(zhì)化的角色與情節(jié)?？梢哉f，這是專屬于每個孩子的獨一無二的故事書。截至2016年4月，該書已賣出150萬冊，擁有9種語言版本，銷往全球168個國家和地區(qū)。這或許表明，出版活動從“大規(guī)模復(fù)制”走向“個性化定制”的時代已經(jīng)來臨。

圖1 《失去名字的小孩》圖書封面

背后的新創(chuàng)公司“失去我的名字”（Lost My Name，以下簡稱LMN）于2013年成立，總部位于英國倫敦，目前僅出版過2種作品。從誕生之初，LMN就具有連接多個專業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的基因，創(chuàng)始人分別是作家、插畫師、技術(shù)人員以及廣告從業(yè)者?！皩⒓夹g(shù)的可能性與故事的魅力結(jié)合起來，創(chuàng)造個性化的閱讀體驗”是這家公司的目標(biāo)所在。

一、個性化內(nèi)容的開發(fā)

LMN專注于為2—6歲的低幼兒童開發(fā)紙質(zhì)繪本，基于明確的受眾群體發(fā)展個性化敘事。其核心在于，用戶不再只是被動的消費者，而是成為故事本身的組成部分。在《失去名字的小孩》故事開頭，一個小男/女孩起床后發(fā)現(xiàn)他的名字從房門上消失了，于是踏上搜尋之旅。一路上，各類角色相繼出現(xiàn)，如騎士（Knight）給了他一個K、大象（Elephant）給了他一個E等，最終讀者發(fā)現(xiàn)，找到的恰好是自己的名字！制造這樣一種“巧合”十分簡單：由于每個字母對應(yīng)不同的迷你故事與角色，當(dāng)用戶輸入名字，系統(tǒng)便會根據(jù)字母排序生成獨特的內(nèi)容組合。為此，LMN共設(shè)計出300多個迷你單元，充分保證成品的差異化。除性別與名字外，地址信息也成為自定義內(nèi)容的利器。以LMN推出的第2種作品《神奇的銀河系尋家之旅》（The Incredible Intergalactic Journey Home）為例，小宇航員從太陽系返回地球，不光途經(jīng)讀者所在城市的地標(biāo)性建筑，末了航空器著陸畫面顯示的還是讀者住址的衛(wèi)星地圖。在這樣高度定制化的閱讀情境中，讀者的參與感得到顯著增強(qiáng)。

將軟件開發(fā)過程中的迭代理念應(yīng)用于出版領(lǐng)域，是LMN產(chǎn)品成功的重要原因。僅兩年多時間，《失去名字的小孩》就已經(jīng)歷6次版本更新，在不斷優(yōu)化與測試中日臻完善。其做法首先是確認(rèn)用戶需求，在創(chuàng)作產(chǎn)品前，LMN通過人口普查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，英國過去5年內(nèi)有14000多個不同的嬰兒名，他們找出當(dāng)中使用最廣的150個，占所有嬰兒名的70%，作為內(nèi)容開發(fā)的依據(jù)。其次是收集讀者的閱讀反饋。比詢問讀者意見更有效的方法是觀察用戶的真實使用情況，尤其是在研發(fā)新產(chǎn)品的時候。譬如，LMN就曾給許多家庭寄送樣書與GoPro小型照相機(jī)，用于記錄兒童的閱讀反應(yīng)?！拔覀儼堰@本書當(dāng)軟件看待，”聯(lián)合創(chuàng)始人之一沙拉比（Asi Sharabi）指出，“就產(chǎn)品開發(fā)而言，永遠(yuǎn)沒有所謂的完滿狀態(tài)?！北性摾砟畹腖MN，在每一次字體、角色、紙張等的調(diào)整過程中實現(xiàn)了質(zhì)量的飛躍。

隨著國際市場的開拓，LMN也對內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)適，如推出多種不同膚色、發(fā)色的人物形象等，顯示出務(wù)實的開發(fā)思路和敏捷的開發(fā)能力。

二、構(gòu)建全棧式出版模式

所謂全棧式出版（Full Stack Publishing），是指對各方面服務(wù)的一體化整合，從而打造從生產(chǎn)端到讀者端的完整服務(wù)體系。具體來說，LMN對出版物的開發(fā)、推廣、銷售、生產(chǎn)、運營與客戶支持全面把關(guān)，其目標(biāo)在于控制消費者體驗的每一個環(huán)節(jié)。

LMN的出版模式可視為3大部分的交集（見圖2）：基于專業(yè)的內(nèi)容庫（內(nèi)容），輔以簡便的自定義工具（軟件服務(wù)），輸出個性化的出版物（電子商務(wù)）。從內(nèi)容層面來說，LMN同其他內(nèi)容企業(yè)一樣生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，不同的是其內(nèi)容由內(nèi)部生產(chǎn)，無須依賴作者等第三方權(quán)利人的授權(quán)。從軟件服務(wù)層面來說，用戶通過登錄LMN官網(wǎng)，實現(xiàn)童書的個性化定制。借助簡單的自定義操作，用戶實際上成為了內(nèi)容的共同創(chuàng)作者。以上兩者的結(jié)合，等于在保證出版物專業(yè)水準(zhǔn)的前提下，降低了用戶參與的門檻。從電子商務(wù)層面來說，公司官網(wǎng)是LMN圖書產(chǎn)品的唯一銷售渠道，用戶可在上面直接完成商品預(yù)覽、支付、聯(lián)系客服等一攬子活動，并獲得免費的全球配送服務(wù)。另外，這是一家完全零庫存的電商公司，針對個性化讀物的按需印刷（Print On Demand，POD）讓傳統(tǒng)出版環(huán)境下的倉庫、存貨不復(fù)存在，運營成本進(jìn)一步降低。

圖2 LMN的全棧式出版模式解析

LMN產(chǎn)品的熱銷導(dǎo)致每天要印制上千冊個性化童書，為此POD系統(tǒng)必須能滿足多訂單、快速、敏捷以及高質(zhì)量的要求。為及時響應(yīng)訂單需求，LMN建立了遍布全球的按需印刷網(wǎng)絡(luò)（見圖3）：英國有2個印刷點，美國1個，澳大利亞1個，均支持多語言圖書的生產(chǎn)。當(dāng)收到訂單時，LMN會將訂單信息發(fā)送至離顧客最近的印刷點承印，并由其提供寄送服務(wù)。由于內(nèi)容文件有獨立的中央控制系統(tǒng)，各地印刷廠通過同步數(shù)據(jù)即可實現(xiàn)內(nèi)容更新。對于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容迭代與全球擴(kuò)張的LMN來說，這無疑具有重要意義。

這種將內(nèi)容、軟件服務(wù)與電子商務(wù)相混合的“一條龍”式商業(yè)模式，使得LMN業(yè)務(wù)經(jīng)營擁有極高的靈活性與自主權(quán)。不同于與傳統(tǒng)流程中版權(quán)人、出版商、分銷商等各方對利益的切割，LMN既無需與他人分享收入，也不必將讀者數(shù)據(jù)拱手讓人。

圖3 LMN的工作流程示意圖

三、為口碑營銷創(chuàng)造條件

作為一個在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的童書品牌，必須創(chuàng)造條件讓受眾感知到其服務(wù)，并樂于將之分享出去，從而充分發(fā)揮口碑營銷的力量。LMN深諳此道，除了提供優(yōu)秀產(chǎn)品，它還通過多樣化手段吸引用戶注意力，并為那些主動宣傳的讀者提供切實的回報。

你見過書籍在電視上做廣告么？2014年11月，LMN就趕在圣誕節(jié)禮物選購熱潮前投放了電視廣告。除常規(guī)的廣告宣傳外，其創(chuàng)始人甚至參加過英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）收視最高的科技創(chuàng)業(yè)真人秀《龍穴》（DragonsDen），一舉打破該節(jié)目的投資記錄，結(jié)果是24小時內(nèi)LMN公司的官方網(wǎng)站增加了6萬人次的訪問量。對電視媒體的利用，讓個性化童書的理念輕易地傳入萬千家庭與父母的心里。

此外，社交媒體也是LMN聚集人氣的主要陣地。用戶是從哪里發(fā)現(xiàn)LMN官網(wǎng)入口的？根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，22%的訪問者經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)臉書（Facebook）的鏈接跳轉(zhuǎn)而來，其次才是谷歌搜索引擎。LMN在社交網(wǎng)絡(luò)擁有如此高的人氣，一方面要歸功于LMN的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面則與其獎勵政策有關(guān)。LMN為主動宣傳的讀者提供了實際的回報：成功推薦3位朋友購買，即可獲得不對外發(fā)售的《奇妙的字母》（Amazing Alphabet）一本，同時朋友也可享受85折的初次購買優(yōu)惠。另外，超過50冊的團(tuán)購訂單，也可以享受特別折扣。

盡管個性化童書的概念在上世紀(jì)70年代就已出現(xiàn)，然而，迄今為止沒有做得比LMN更好的企業(yè)——大部分此類圖書以往做的都是對個人信息的簡單加工，如添加姓名、照片與致辭等，從未觸及內(nèi)容的組織與創(chuàng)作。LMN則提供了真正走進(jìn)讀者生活的栩栩如生的故事，在技術(shù)的幫助下，傳統(tǒng)的敘事與藝術(shù)作品重新煥發(fā)出光彩。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）