紅利和洪流：盤點傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合之道

劉宏

我國的傳統(tǒng)出版業(yè)，由于其意識形態(tài)的特性，在各種政策紅利的支持下順利地走過了多個春秋?！凹垥鴷粫馈币驯粯I(yè)界爭論了多年。本文從當(dāng)前出版業(yè)與新媒體融合的現(xiàn)狀出發(fā)，對幾種常見的融合方式進行盤點，為出版從業(yè)者和決策者進行參考。

提起數(shù)字出版和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)一直就有多種論調(diào)，如“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死，與其等死還不如找死，因為找死還不一定會死，還有可能成功”；“數(shù)字出版就是一把手工程，每年年初的計劃里都講，但組織內(nèi)的交易成本太高，難以付出實際的行動”；“說實話，數(shù)字出版就是個噱頭，國家和地方每年與其對口的項目支持資金多達數(shù)十億元，報項目先把錢拿來再說”；“都搞數(shù)字出版這么多年了，各種培訓(xùn)、展會、論壇等每年參加好幾次，然而確實能掙錢的好像跟數(shù)字出版并不搭界，并且付出實際行動和堅持下來的不是很多”；“在微博、微信、今日頭條等新興自媒體宣傳平臺也開通了賬號，但僅有幾百的粉絲或關(guān)注度”……

我國的傳統(tǒng)出版業(yè)，由于其意識形態(tài)的特性，在各種政策紅利的支持下順利地走過了多個春秋。然而，面對洶涌而來的數(shù)字化浪潮，雖然傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面取得了一定的進展，公布的各種相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也讓行業(yè)內(nèi)外人士十分看好，但只有真正投身其中的圈內(nèi)人士才知道里面的水分到底有多大。

在我國，報社和期刊社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要快于傳統(tǒng)的出版社，但在資本、舊理念和傳統(tǒng)利益群體的重壓下，傳統(tǒng)出版社也只能再走上一段過渡或者能稱得上融合的路，而不至于讓某些即將退休或者過慣了坐等收錢好日子的從業(yè)者馬上丟掉了“鐵飯碗”。但是，隨著移動互聯(lián)和社交化媒體的發(fā)展，屏幕與紙張在閱讀上的競爭已經(jīng)日益激烈，并且呈現(xiàn)一邊倒的趨勢。2015年12月19日，一篇名為《2015，那些匆匆告別的紙媒》的文章，刷爆了出版人士的朋友圈，讓從事圖書出版的從業(yè)人員感覺可能突然要面臨唇亡齒寒的境遇。

依靠數(shù)字出版的概念取得各方面資金的支持來獲得生存和發(fā)展傳統(tǒng)出版，對贏利乏術(shù)的傳統(tǒng)出版來說看似是無可厚非，但若還是躺在政策紅利的“溫床”上自說自話，就當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，科技創(chuàng)新帶來的洪水遲早會讓每個“陶醉其中”的從業(yè)者渾身濕透。

出版的本質(zhì)——融合的必然性

隨著出版與科技的融合更加深入，我國的一些傳統(tǒng)出版單位都在數(shù)字出版上有所布局，成立了如數(shù)字出版中心、數(shù)字出版部、數(shù)字傳媒公司等相關(guān)部門或?qū)嶓w，在電子書報刊、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、數(shù)字內(nèi)容平臺等的銷售上取得了一些收益。但是，除了少數(shù)幾家對數(shù)字出版有較為明確判斷和合理的自我定位外，不少出版單位還是依靠政策紅利的支持在數(shù)字出版方面多處撒網(wǎng)、注重短期效益，甚至把數(shù)字出版看作是傳統(tǒng)出版的陪襯，只不過是在年度總結(jié)時放到最后的“值得一提的是”勉強稱得上是業(yè)務(wù)創(chuàng)新或拓展的東西，更別提深度開發(fā)內(nèi)容資源、打造數(shù)字出版業(yè)務(wù)線、認(rèn)真對待“互聯(lián)網(wǎng)+”、實施供給側(cè)改革以及做中長期規(guī)劃了。

整體來說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和社交媒體的不斷涌現(xiàn)，出版業(yè)近幾年的跨越式發(fā)展與產(chǎn)業(yè)不均衡的現(xiàn)狀并存，存在諸如內(nèi)部交易困境、平臺商等渠道壟斷導(dǎo)致出版單位話語權(quán)不對等、人才流動性大等問題。

在盈利模式上談傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，不得不回歸對出版本質(zhì)的探討。出版的本質(zhì)是為閱讀而服務(wù)，無論作為閱讀媒體的是紙還是屏幕，傳統(tǒng)出版的優(yōu)質(zhì)作者和編輯永遠都是其核心的競爭力，出版單位一定要堅守住內(nèi)容把關(guān)人的角色。

“紙書會不會死”已被業(yè)界爭論了多年，尤其是在磁帶、光盤等已逐步退出市場之后，加之近幾年報業(yè)的發(fā)行和廣告遭遇了“斷崖式”下滑、期刊業(yè)也飽受沖擊，出版本身的泡沫化讓處于閱讀被重新定義背景下的傳統(tǒng)出版又雪上加霜。同類選題的大批量重復(fù)出版是出版業(yè)的死結(jié)，也有可能成為壓垮出版業(yè)迅速走向衰落的“最后一根稻草”。那些粗制濫造的重復(fù)選題圖書、資料匯編、時效性強的讀物等將會在數(shù)字化浪潮中很快失去生命力，而從內(nèi)容到品質(zhì)都經(jīng)過認(rèn)真打磨的圖書，不僅能贏得喜歡紙質(zhì)書用戶的青睞，而且也能夠受到在線平臺的追捧。

電子書能夠促進紙書的銷售，這在國外已經(jīng)得到證實。相信隨著市場不斷得到規(guī)范和用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，國內(nèi)的傳統(tǒng)出版單位在屏媒體時代也不再將電子書等視為對紙書帶來的挑戰(zhàn)，而是將其視為能帶來新的增長點的機會，并且會帶來業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

融合方式——細數(shù)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合之道

按需出版

按需出版是一個被認(rèn)為是過去式的專業(yè)名詞。經(jīng)過了十多年前聲勢浩大的過去和近幾年悄無聲息的發(fā)展，按需出版再度進入了人們的視野。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字印刷設(shè)備的技術(shù)升級讓單位印制成本過高這一制約按需出版的最大“瓶頸”得以順利解決。某位業(yè)內(nèi)人士曾大膽預(yù)測說：將來會有一種情況會愈發(fā)常見，即當(dāng)你在網(wǎng)上訂購一本書的時候，在你下單之前它可能還沒被印出來。

針對用戶的按需出版，在我國還有諸多的政策壁壘，組織內(nèi)交易成本過高也是一個需要攻克的問題，但針對作者的按需出版（有人甚至給其起了一個不太體面的名字，即“虛榮出版”）已有不少的行動者。這在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域最容易得到體現(xiàn)：近幾年由于政策紅利的支持，學(xué)術(shù)出版取得了空前的繁榮，但因為學(xué)術(shù)圖書的小眾化在印量和需求上讓眾多出版社面臨著尷尬的局面，按需出版的“即需即出，無需不出”特性讓各出版社的掌門人和編輯們眼前一亮。

目前，已有不少出版社對需求量1500冊以下的學(xué)術(shù)著作進行按需印刷，甚至有的出版社在通過按需印刷幾十本樣書后向電子書的發(fā)行市場要效益。另外，針對要打造的暢銷書，出版社也可根據(jù)按需出版的“將傳統(tǒng)出版由于市場的不確定而導(dǎo)致的虧損風(fēng)險最小化”這一特性，先少量印制一部分進行試銷，若被市場看好再上膠印機進行大批量投放。

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”和“出版+互聯(lián)網(wǎng)”

一些具有先見之明并勇于嘗試新技術(shù)的出版單位，在紙書不能滿足用戶交互性體驗和個性化需求的基礎(chǔ)上，進行了創(chuàng)新，在交互性體驗上彌補了紙書的信息孤島效應(yīng)。

比較常見的有：利用二維碼技術(shù)、增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)等，在大眾出版、教育出版、專業(yè)出版等領(lǐng)域進行實踐，向用戶展現(xiàn)紙書所不能承載的內(nèi)容；某出版單位繞過紙書的出版流程而直接在網(wǎng)上推出了一套電子書，在獲得良好的網(wǎng)絡(luò)傳播口碑后適時出版了紙版的圖書；眾籌與出版發(fā)行的結(jié)合在業(yè)界已有體現(xiàn)，《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》《社交紅利》《本色》《創(chuàng)業(yè)學(xué)絕味》《新經(jīng)濟、新規(guī)則》等書通過眾籌都取得了不錯的成果，成為出版眾籌行業(yè)的標(biāo)桿性案例；相對于大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專業(yè)出版和教育出版的數(shù)字化要更快一些，如“西醫(yī)圖書數(shù)據(jù)庫”“黨政圖書館”“黨員小書包”以及各種在線學(xué)習(xí)網(wǎng)和電子課本等。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用

當(dāng)傳統(tǒng)出版業(yè)的不少從業(yè)者還在為定價和首印多少、能否主發(fā)、是否要買榜促銷等保持著“先拍腦袋，再拍胸脯，最后拍屁股”的現(xiàn)狀時，大數(shù)據(jù)的獲取、處理和應(yīng)用在出版業(yè)也引起了行業(yè)領(lǐng)先者的關(guān)注。其中，大數(shù)據(jù)在信息處理方面已經(jīng)超越了原有的方式方法，進入到定位、定性、定量、定點、定制的全自動零距離的層面。用戶的數(shù)據(jù)蘊藏著巨大的價值，其行為數(shù)據(jù)能為傳統(tǒng)出版單位、發(fā)行商、作者和用戶等帶來更大的利益，并且利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷也將更好地提升出版單位的競爭能力。

數(shù)據(jù)并不能代表一切，也不能決定一切，但傳統(tǒng)的出版單位可以依靠政策紅利的資金支持，通過對現(xiàn)有資源的有效聚合，以用戶需求為導(dǎo)向挖掘有價值的信息，大力投入技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用，甚至可以通過內(nèi)生和并購兩種模式在大數(shù)據(jù)時代有所作為。

與數(shù)字出版領(lǐng)先企業(yè)緊密合作

各種數(shù)據(jù)顯示出傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展提速明顯，已成為行業(yè)新的增長引擎。

然而，就目前的現(xiàn)狀來看，出于多方面的考慮，不少出版單位與數(shù)字出版基地企業(yè)進行合作的積極性并不是很高，很多還是比較認(rèn)可以銷售“紙質(zhì)圖書+低價電子書”的網(wǎng)絡(luò)書店模式，以及掌閱、多看、中文在線、百度閱讀等滿足用戶移動、互動閱讀需求的模式。并且，幾家業(yè)內(nèi)知名的科技類出版社和一些中小型的相關(guān)類出版單位，也主動或被動地參與了以某些館配商依靠其對終端圖書館用戶的影響力開發(fā)和推廣的自有電子書平臺，有的已經(jīng)取得了一些成效。

國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝在2016年全國新聞出版廣播影視工作會議上指出：“加大全面深化改革力度，推動事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、做大做強，逐步向國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)方向邁進。通過深化改革激發(fā)文化生產(chǎn)力，以科技創(chuàng)新培育新動能新引擎，提高規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化發(fā)展水平。”

數(shù)字出版一定會是傳統(tǒng)出版的未來，而未來的出版業(yè)也必將是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與技術(shù)產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”或“出版+互聯(lián)網(wǎng)”將會成為未來幾年的熱詞；多媒體的表現(xiàn)形式，多行業(yè)、多領(lǐng)域間的緊密協(xié)作也將成為出版業(yè)的常態(tài)。在科技的推動、自助出版、開放存取、股權(quán)激勵等的洪流過后，現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版是一片狼藉還是有備無患，我們且行且看。

（作者單位系人民出版社）