劉稚亞

隨著中國電影票房總量的突飛猛進和票房神話的頻繁上演，大量資本開始涌入電影行業(yè)，由傳統(tǒng)編劇主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源短缺，另一方面許多質(zhì)量上不過關(guān)的內(nèi)容在資本的推動下匆匆立項投拍，成為飽受詬病的中國電影“爛片”過多的重要原因之一。

與此同時，80后、90后等伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的“網(wǎng)生代”群體走向社會，成為中國電影觀眾的主體構(gòu)成部分，中國電影的發(fā)展趨勢也向滿足他們的喜好靠攏。“網(wǎng)生代”的重要特點是對網(wǎng)絡(luò)的熟悉和親近，網(wǎng)絡(luò)文學、電子游戲、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)熱帖等正是“網(wǎng)生代”所熟悉和感興趣而傳統(tǒng)電影生產(chǎn)又常予以忽視的地方。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的中國電影生態(tài)會有哪些改變呢？

內(nèi)容生產(chǎn)：IP開發(fā)成為主流

BAT進軍影視行業(yè)催生了各大互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的發(fā)展。作為后來者，網(wǎng)絡(luò)印記十分明顯的“IP”開發(fā)正是互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)、展現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。也正是在具備自覺的變革和顛覆意識的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的推崇下，通過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，“IP”才能真正成為影視圈最炙手可熱的詞匯。

IP，英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。它的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象，運營成功的IP可以在漫畫、小說、電影、玩具、手游等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。迪士尼便是運作IP的高手，自1929年米老鼠的形象出現(xiàn)后，通過角色授權(quán)，米老鼠和公主們?yōu)榈鲜磕釒碓丛床粩嗟氖杖耄苌诽峁┑氖找孢h超過電影本身。近日在上海新開業(yè)的迪士尼樂園，甫一開張，便吸引了大量中國游客，從中也可看出迪士尼IP的全球性和持續(xù)性。

以《冰雪奇緣》為例。2013年，這部電影創(chuàng)造了高達12.7億美元的全球票房收入，成為迪士尼史上最賣座的電影。此外，根據(jù)電影里兩位公主形象制作的人偶也成為當年圣誕節(jié)最受歡迎的禮物，在之后的一年中讓玩具制作商美泰收益頗豐，相應(yīng)的百老匯音樂劇也在籌劃之中。

可見，IP開始以攻城掠地的速度影響著資本的走向。在游族影業(yè)CEO孔二狗的眼中，拍電影已經(jīng)不能叫拍戲了，要被統(tǒng)稱為“IP開發(fā)”?！癐P的價值被看重，除了代表著更保本的票房收入，它還在吸收和依賴IP所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場?！笨锥氛f。

在這個基本市場上進行影片推廣往往會產(chǎn)生事半功倍的作用。因為IP既是故事也帶有一定的營銷價值，既有文學價值也有商業(yè)價值——更重要的是在新時代里，IP的擁有者可以以小博大，擁有了IP意味著所有者掌握了更多話語權(quán)可以去和市場博弈。“IP容易拉投資、談合作，甚至還能簡化宣發(fā)途徑，越來越多的人涌入了電影這個產(chǎn)業(yè)，爭搶IP成為他們進入行業(yè)的最快捷的方法?！笨锥氛f。

從資本角度來看，追逐IP是控制風險的正確行為，在電影越來越講求視覺效果，成本越來越高的大趨勢下，更是如此?！暗@種追逐也導(dǎo)致我們看到的電影類型越來越單調(diào)，那些細節(jié)動人、總是給你不同感受的電影，角色只會帶來情感愉悅，無法轉(zhuǎn)化成玩具手辦的電影，將越來越少出現(xiàn)在院線上?！笨锥诽寡?。

宣傳營銷：社會化媒體功能凸顯

根據(jù)偉德福斯調(diào)研數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，2015年約有80%的觀眾主要通過線上渠道了解電影信息，并進而生成觀影動機。僅約20%的觀眾主要通過線下渠道（戶外廣告、影院影訊、報刊雜志廣告等）了解電影信息。線上渠道的影響力更大，因而基于線上的宣傳和營銷效果也更顯著。2015年重要的“自來水”現(xiàn)象——通過口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播，形成觀影潮流，并促使影院提高影片的排片率，使影片“起死回生”。這與通常的由發(fā)行方聯(lián)絡(luò)影院設(shè)定排片率，觀眾被動接受排片設(shè)定的方式大不相同。這些都說明了當今電影的營銷已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)的挖掘和使用。

“一般來說，社會化媒體營銷分為兩類，一是話題炒作，二是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)?！兵P凰新媒體副總裁黎道鑫接受采訪時認為，自中國電影市場化開始，話題炒作一直是常規(guī)手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動化、社交化發(fā)展，話題營銷也逐漸碎片化，強調(diào)互動和意見領(lǐng)袖的“圍觀效應(yīng)”。

以韓寒的電影《后會無期》為例。其在拍攝及上映期間，在微博上制造了很多熱門話題，比如發(fā)布女兒照片，創(chuàng)造“國民岳父”風潮；公布電影臺詞“聽過很多道理，依然過不好這一生”成為網(wǎng)絡(luò)熱語等。以至到后來，韓寒隨便發(fā)條微博，都可以輕輕松松登上熱門榜。作為微博大V，韓寒深諳網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，他通過發(fā)布微博，成功激起網(wǎng)友的圍觀及參與興趣，讓民間的高手們?yōu)樗臓I銷添磚加瓦。

此外，眾籌營銷也成為了當下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影營銷的新方式。阿里巴巴和百度在2014年分別推出了娛樂寶和百發(fā)有戲，從金融眾籌的角度切入電影產(chǎn)業(yè)。這種模式的本質(zhì)是通過金融眾籌讓網(wǎng)友參與電影制作，同時獲得娛樂權(quán)益，比如劇組探班、明星見面會、電影周邊等。

“看起來，娛樂寶和百發(fā)有戲是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，但其本質(zhì)是電影營銷工具。首先是電影行業(yè)真的不缺錢，尤其是好電影；其次是娛樂寶和百發(fā)有戲推出的電影眾籌資金太少；最后是通過眾籌營銷帶來的電影消費者其實比較有限?！崩璧丽畏治龅?。

但從粉絲營銷的角度看，如果一個用戶對電影的某位主演明星，或者電影IP本身有極大的關(guān)注度，那么他就會有強烈的意愿通過投資眾籌產(chǎn)品從而獲得娛樂收益。另外，他也能從中獲得強烈的參與感。所以，從票房的真正意義來說，通過與“百發(fā)有戲”、“娛樂寶”合作的電影營銷價值更大于實際價值。

總的來說，花樣翻新的營銷手段都是為了制造一個讓消費者走進電影院的理由，它們發(fā)揮的是“錦上添花”的效果。“當然，電影要保證取得高票房，營銷手段僅是一部分，過硬的質(zhì)量才更關(guān)鍵?！崩璧丽慰偨Y(jié)道。

發(fā)行方式：互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行公司的崛起

互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)行的標志性事件，是美團貓眼在2015年9月底《心花路放》上映前，幫該影片預(yù)售了一個億的票房，這讓影片在競爭激烈的國慶檔贏在了起跑線。這個合作意義非凡，它意味著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式已經(jīng)得到了市場驗證，以后越來越多的大片將采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式。

“在線售票是對電影發(fā)行的‘破壞性創(chuàng)新?！北本鄱湮幕疌EO張志遠斬釘截鐵地告訴記者，“大家一開始都以為在線售票網(wǎng)站就是個賣低價票的，每張票才賺幾毛錢，但是，一旦在線售票占到票房市場的50%以后，不僅電影院和在線售票網(wǎng)站的權(quán)力格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，對電影公司尤其是電影發(fā)行公司也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)性的變化?！?/p>

當用戶習慣于通過購票APP觀看電影，那么APP也能通過自身的頁面展示等行為，影響用戶的觀影選擇。事實上，為爭取用戶，瘋狂打折的電影票所產(chǎn)生的微薄利潤并非網(wǎng)絡(luò)購票APP的盈利點。反過來，利用本身資源，以聯(lián)合發(fā)行的角色，切實參與到電影工業(yè)的流程之中，才是購票APP實現(xiàn)利益最大化的關(guān)鍵所在。2015年是在線購票應(yīng)用實現(xiàn)聯(lián)合發(fā)行角色轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一年。貓眼、大眾點評、淘寶電影等都已經(jīng)參與發(fā)行了多部電影，不少影片票房大賣，效果顯著，這標志著互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行公司的崛起。

電影院是被O2O模式第一批改變的傳統(tǒng)行業(yè)。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)買電影票是大勢所趨，從以下數(shù)據(jù)中就可略窺一二：2015年，電影票在線銷售的比例從2013年的25%，增長到75%。這一年，在線選座的功能基本在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購票APP上實現(xiàn)，并迅速成為觀眾最為喜愛的功能之一，深刻影響了中國電影消費方式。到了2016年，在線購票APP新推出了電影票退改簽的功能，這一功能已經(jīng)完全超越了柜臺售票?？梢灶A(yù)見，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)購票功能的不斷升級，其必將成為中國電影觀眾最為主要的消費方式。

此外，既然在線售票網(wǎng)站可以免費幫院線賣票，那么互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司也可以免費幫片方代理發(fā)行。那么在“免費經(jīng)濟”下，這些公司靠什么賺錢呢？

張志遠認為，答案是“流量”?！靶乱淮ヂ?lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司根本不靠發(fā)行代理費賺錢，而是靠圈用戶賺錢。靠廣告贊助、衍生產(chǎn)品、增值服務(wù)等……有了海量用戶，就有了資本市場的高額估值。這跟小米手機、樂視電視的商業(yè)模式一樣，硬件零利潤，靠圈用戶后增值服務(wù)賺錢?！?/p>

傳統(tǒng)影視發(fā)行公司的優(yōu)勢來自兩個方面。一方面是有電影制作行業(yè)的人脈關(guān)系，可以提前拿到電影的發(fā)行權(quán)，或者對大片進行跟投，從而拿到發(fā)行權(quán)。另一方面優(yōu)勢是在全國布下了上百人的發(fā)行團隊，負責維護各個院線的關(guān)系。“但是在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司面前，它們這兩個優(yōu)勢將全部丟掉?！睆堉具h說。

因為新一代互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司會主要通過在線售票網(wǎng)站獲得大部分的票房收入，且由于發(fā)行成本極低，甚至可以免費發(fā)行。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司還可以通過大數(shù)據(jù)的手段對影片票房進行預(yù)測。“這樣它們就可以支付高額的保底費用來跟傳統(tǒng)發(fā)行公司搶奪一些大片的發(fā)行權(quán)。”張志遠告訴記者。

結(jié)語

從內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳營銷和發(fā)行方式三方面綜合可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對電影產(chǎn)業(yè)造成了顛覆性的革新。在影視內(nèi)容制作方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了影視創(chuàng)作的“資源屏障”，擴充了影視的發(fā)展空間；在影視營銷方面，能夠融合大數(shù)據(jù)、社交媒體、粉絲經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)營銷更有影響力；在影視發(fā)行方面，又能大幅度降低發(fā)行成本，獲取用戶流量。“跨界融合”是用互聯(lián)網(wǎng)做電影的最好詮釋，電影也會因為互聯(lián)網(wǎng)巨大的社會影響力和市場規(guī)模快速發(fā)展，在整個文化版塊中受到資本青睞?！半娪?互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新金融”的全產(chǎn)業(yè)鏈新模式，無疑會成為中國電影業(yè)的下一個爆發(fā)點。也許電影就該這么“玩”。