范光來

[關(guān)鍵詞]公益廣告；特性；作用

每一次流水的沖刷，雖微不足道，經(jīng)久不息，終成沃野千里，魚米之鄉(xiāng)；一縷微風(fēng)的吹拂，雖了無痕跡，經(jīng)久不息，鑄就石林山海，造化奇觀。滄海桑田，起源于微小的力量。不是每一次磨礪都足以改變，不是每一點改變都可以感知，但我們始終堅持記錄每一種推動社會變革的力量。與變革為伴，中國之聲！

這是中國之聲的一則公益廣告，每次播放的時候，無論在做什么，我都會停下來，靜靜地傾聽，用心地感受！想象生機盎然的美景，體會蓬勃向上的力量，憧憬無限可能的未來……廣播的特點得以彰顯，公益廣告的魅力讓人感嘆！

公益廣告最早誕生于20世紀40年代的美國。公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會的精神文明建設(shè)。

1987年10月26日中央電視臺公益廣告欄目《廣而告之》的開播具有里程碑式的意義，它成為中國大陸現(xiàn)代意義上公益廣告事業(yè)史的開端。

2013年中央電視臺蛇年春晚插播《回家--遲來的新衣篇》和《風(fēng)光篇》兩則公益廣告，這在央視春晚31年歷史上尚屬首次。觀眾對春晚插播公益廣告非常稱贊，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示“這兩條廣告在春晚的播出，既是公益文化傳播的最大化，體現(xiàn)了央視作為國家電視臺應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，同時也體現(xiàn)了借助公益廣告來塑造中華民族核心價值觀的意識和自覺——家國一體、精神家園與血緣家庭融為一體。善莫大焉！”從此以后，每年的春晚中都插播公益廣告。

在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給了人們以啟迪與思考，同時也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。

廣播作為時效性、伴隨性最強的媒體，必須重視公益廣告的創(chuàng)作播出。

一、公益廣告增強節(jié)目可聽性

廣播媒體播出的內(nèi)容由節(jié)目、商業(yè)廣告、公益廣告和歌曲、音樂構(gòu)成，商業(yè)廣告對節(jié)目內(nèi)容來說，具有非常明顯的割裂作用，主持人在合理地運用音樂、歌曲潤滑節(jié)目的同時，適當(dāng)插播公益廣告，可以有效地增強節(jié)目的可聽性。如果主持人在節(jié)目與公益廣告之間用恰當(dāng)?shù)恼Z言過渡，將公益廣告不留痕跡地有機融入節(jié)目，自然會提升節(jié)目的品質(zhì)。

比如前不久中國之聲報道的一則新聞是，三八節(jié)這天以為小學(xué)生為了給媽媽慶祝節(jié)日，感謝媽媽一直以來的勞動付出，他首先給媽媽講故事，然后是送祝福，最后給媽媽捶背，可是媽媽一直在看手機。傷心不已的孩子寫下了一篇讓人感慨不已的日記。手機成了母子之間溝通的障礙。中國之聲的主持人在播完這條新聞之后，馬上播了這樣的一條公益廣告：

我們在一起，卻沒有眼神的交流；我們對著屏幕微笑，卻對身邊的人視而不見；我們向陌生人吐露心聲，卻從不告訴最親近的人。我們是最熟悉的陌生人！

放下手機，欣賞你身邊的美好；關(guān)掉屏幕，給你的親人一個笑臉；離開微博，對生命中的另一半說我愛你；停止刷屏，陪爸媽聊個天。心需要溝通，愛需要表達。

爸爸媽媽我愛你！

這原本是中國之聲播了一段時間的一條公益廣告，但是，在這條新聞之后播出，新聞與公益廣告有機融合，豐富了節(jié)目內(nèi)容，提升了傳播效果。

二、公益廣告引領(lǐng)社會道德風(fēng)尚

公益廣告具有基本的勸告功能，這種對具體行為倡導(dǎo)和勸阻，是直接有效的。

最近，中國之聲推出了一組乘客在候機、乘機，以及駕駛員在駕車時應(yīng)該遵守的基本規(guī)則。公益廣告通過情景劇的形式，從候機時占用人行通道、登機時占用過道、飛機起飛前不及時關(guān)閉手機、飛機降落時打開行李艙、行駛車輛停車時乘客從行車道一側(cè)開門下車等不文明行為造成的后果切入，非常生動、直觀地引導(dǎo)聽眾拒絕不文明行為。

公益廣告雖然并不占據(jù)廣告界的主流市場，卻是我們衡量自身道德和行為規(guī)范的標(biāo)桿，其社會影響的無形價值深深的烙刻在我們每一步發(fā)展的道路上。公益廣告的道德疏導(dǎo)價值不容忽視。

中國之聲曾經(jīng)播過這樣一條公益廣告：

老師：小明，天空是什么顏色？

小明：老師，你是問晴天還是陰天？

老師：那好，我再問你，球是什么形狀？

小明：老師，你是問足球、橄欖球還是羽毛球？

老師：那好，我再問你，十斤蝦，賣了八斤還剩幾斤？

小明：是誰賣呀？

老師：這跟答案有關(guān)系嗎？

小明：有啊，假如是我媽賣，至少還剩三斤。

遠離“銅臭”的公益廣告，發(fā)出了對社會公德的呼吁，幫助公眾確立正確的價值觀，促進了社會精神文明建設(shè)。

三、公益廣告提升媒體品牌價值

司職古代報時，鐘鼓樓多建于城市中心。斗轉(zhuǎn)星移，如今每到新年，我們依然能聽到它渾厚有力的撞擊聲，成為暮鼓晨鐘的不老傳說。從古老城市到現(xiàn)代都會，寂暮安詳?shù)溺姽臉?，見證了滄海桑田，也映照著普通生活。時光荏苒，雨打風(fēng)吹。昨天我們用聲音珍藏國家歷史，今天我們用聲音感知每個人的時代。用聲音記錄中國。二十四小時國家級聲音檔案，以責(zé)任，贏信任。中國之聲，責(zé)任至上。

這是中國之聲的一則公益廣告，宣傳媒體自身的社會責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。公益沒有從高處喊口號，而是從承載著千年文化傳承的一個細節(jié)入手，帶著厚重的歷史，關(guān)懷現(xiàn)實，盡顯國家級媒體主流、權(quán)威的王者風(fēng)范！

中國之聲在推出精心策劃系列節(jié)目《致我們正在消逝的文化印記》之后，將每一期節(jié)目都濃縮成一條公益廣告，在擴大節(jié)目傳播效果的同時，又讓更多的聽眾通過公益廣告感受到了我國歷史、文化的厚重，以及傳承的緊迫！感嘆之余，不禁欽佩中國之聲的博大格局。

公益廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，就必然承擔(dān)自身的藝術(shù)使命，具有一定的審美功能。廣播媒體充分利用公益關(guān)高的美育功能，不斷地創(chuàng)作出通俗易懂、聽眾喜聞樂見、富有震撼力和感召力的公益廣告，倡導(dǎo)文明新風(fēng)，講好中國故事，讓“公益小廣告”帶動“公共大傳播”，成風(fēng)化人，構(gòu)建國家文化軟實力。