章杰寬（西藏民族大學(xué)管理學(xué)院陜西咸陽712082）

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西藏大學(xué)生群體對入藏游客的認知態(tài)度研究

章杰寬
（西藏民族大學(xué)管理學(xué)院陜西咸陽712082）

摘要：本文以西藏大學(xué)生群體為對象，調(diào)查其對入藏游客的行為對西藏社會經(jīng)濟各方面影響的認知狀況。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對于游客行為的正面影響普遍有著較高的認同感，而對于其負面影響則認同感較低，同時，不同性別與籍貫的大學(xué)生對于各認知維度也有著不同的認知態(tài)度。研究結(jié)果，對于提升西藏旅游業(yè)的認知水平具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：西藏旅游；旅游認知；大學(xué)生；入藏游客

旅游產(chǎn)業(yè)在西藏自治區(qū)社會經(jīng)濟中起著越來越重要的作用，在促進經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)機會、保護生態(tài)環(huán)境以及維護社會穩(wěn)定等各個方面發(fā)揮著其他產(chǎn)業(yè)所無可比擬的優(yōu)勢。因此，無論是中央還是地方政府都對西藏的旅游業(yè)投入了大量的人力、物力和財力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大量游客的涌入，對旅游地的環(huán)境、資源以及居民的正常生活秩序都會帶來一定的影響[1]，因此，旅游地居民對游客的態(tài)度在旅游業(yè)發(fā)展過程中也會發(fā)生相應(yīng)的變化，而旅游地對游客的認知態(tài)度將在很大程度上影響著旅游地的產(chǎn)業(yè)競爭力。由此，本文通過考察西藏自治區(qū)相關(guān)群體對入藏游客的認知態(tài)度，來認識當前西藏旅游業(yè)發(fā)展過程中有關(guān)問題。高學(xué)歷群體是社會的精英階層，對社會的現(xiàn)狀或者未來會產(chǎn)生較大的影響，因此，調(diào)查西藏自治區(qū)的高學(xué)歷群體對西藏旅游業(yè)發(fā)展過程中游客進入的態(tài)度，具有較強的代表性和實際意義。鑒于西藏自治區(qū)教育水平現(xiàn)狀，本文設(shè)計以西藏大學(xué)生為調(diào)查對象。根據(jù)往年的經(jīng)驗，西藏大學(xué)生的就業(yè)范圍基本上分布在西藏自治區(qū)的各企事業(yè)單位，因此，他們對入藏游客的認知對于自治區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的參考價值。

吳忠宏、洪常明、鐘林生（2005）在了解澎湖列島居民生態(tài)旅游的認知與發(fā)展生態(tài)旅游的態(tài)度的基礎(chǔ)上，探討居民基本資料與其對生態(tài)旅游認知和發(fā)展生態(tài)旅游態(tài)度之間的關(guān)系[2]。鄭群明、鐘林生（2005）通過對湖南省四個縣市1200個農(nóng)村居民抽樣調(diào)查，分析了農(nóng)村居民對旅游的認知特征[3]。周慧玲、閆宏艷、李雙麗（2008）調(diào)查了承德與張家界城市居民的旅游認知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游的正面影響得到廣泛贊同，負面影響的贊同率普遍偏低[4]。程紹文等（2010）分析了自然旅游地居民的旅游發(fā)展期望與旅游影響感知特點及其對居民旅游態(tài)度的影響路徑及可能原因，研究認為旅游地居民的旅游發(fā)展期望都很積極正面，盡管兩地居民的旅游獲益感知均顯著遜于其旅游發(fā)展期望，但兩地居民并沒有因為期望落差而對當?shù)芈糜伍_發(fā)持否定態(tài)度[5]。涂偉滬、楊德剛、王哲（2010）認為生態(tài)農(nóng)牧業(yè)旅游經(jīng)濟對于當?shù)夭煌r(nóng)牧民群體的生態(tài)意識影響程度是有顯著差別的，不同旅游收入水平人群的生態(tài)意識水平表現(xiàn)出明顯的差距[6]。姚娟、陳飆（2010）以新疆兩處重要生態(tài)旅游區(qū)為實證點，研究了牧民對政府實施的定居工程及參與旅游的態(tài)度[7]。李湮、李雪松、郭巒（2010）研究了西雙版納傣族園村民的旅游態(tài)度演變和利益認知程度，深入分析了其中的原因[8]。鐘林生、宋增文（2010）以井岡山風(fēng)景區(qū)為例研究了游客的生態(tài)旅游認知及其對環(huán)境管理措施的態(tài)度，并分析兩者之間的相關(guān)性[9]。吳衛(wèi)（2011）探討了大連旅游從業(yè)人員的低碳旅游態(tài)度和行為認知差異特征[10]。

文獻分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對于旅游地居民對旅游影響、旅游發(fā)展期望等旅游發(fā)展認知的研究已經(jīng)取得了眾多的成果，但已有成果主要局限于對旅游業(yè)的宏觀認識，而關(guān)于居民對游客的認知態(tài)度方面的研究則較少涉及。因此，本文運用問卷調(diào)查法，考察西藏大學(xué)生對于入藏游客的認知特征，以期為西藏旅游業(yè)管理提供一定的理論參考。

一、認知調(diào)查

盡管已有的研究側(cè)重居民對旅游業(yè)的宏觀認知調(diào)查，但是游客本身就是作為旅游業(yè)的核心部分而對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要影響，因此本文問卷的設(shè)計汲取現(xiàn)有研究成果，并根據(jù)西藏自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實際狀況，本文把問卷設(shè)計成兩個部分。一個是西藏大學(xué)生人口統(tǒng)計特征的調(diào)查，另一個是對西藏大學(xué)生對入藏游客認知維度的調(diào)查。人口統(tǒng)計特征包括兩個方面，一是大學(xué)生的性別，二是其籍貫。因為大學(xué)生并不是西藏旅游業(yè)的直接相關(guān)者，因此對其他方面的人口統(tǒng)計特征并未作調(diào)查。調(diào)查其籍貫是因為西藏自治區(qū)各地域旅游業(yè)發(fā)展不平衡，在這種情形下本文假設(shè)不同地域的大學(xué)生對游客會有著不同的認知。西藏大學(xué)生對游客的認知調(diào)查包含兩個部分19個維度，其中正面認知10個維度，負面認知9個維度，見表1。認知態(tài)度依據(jù)李克特五點量表加以衡量，由被調(diào)查者給予非常同意（5分）、同意（4分）、不確定（3分）、不同意（2分）和完全不同意（1分）的賦值。

為了確定各認知維度之間的獨立性，以保證問卷自身的效度，應(yīng)用SPSS16.0的相關(guān)分析法計算正面認知各維度與負面認知各維度之間的相關(guān)系數(shù)。正面認知各維度中，除了文明程度與觀念更新的相關(guān)系數(shù)為0.621，經(jīng)濟意識與觀念更新的相關(guān)系數(shù)為0.549之外，其他各維度之間的相關(guān)系數(shù)都低于0.5。負面認知中，除了污染嚴重與資源破壞的相關(guān)系數(shù)為0.601，道德下降與犯罪率上升的相關(guān)系數(shù)為0.623之外，其他各維度之間的相關(guān)系數(shù)都低于0.5。說明問卷內(nèi)部各維度區(qū)別總體上效度較高。利用SPSS16.0信度分析模塊計算，問卷整體的信度系數(shù)（Cronbach's Alpha系數(shù)）為0.689，說明該問卷具有較好的信度，可以使用。

問卷發(fā)放對象為西藏民族大學(xué)在校學(xué)生，發(fā)放方式為隨機發(fā)放。問卷調(diào)查時間為2012年4月2日至4月7日，共發(fā)放問卷350份，回收問卷330份，回收率94.3％，其中有效問卷297份，問卷有效率90％。

二、結(jié)果分析

（一）總體認知評價

經(jīng)過統(tǒng)計計算，分別獲得西藏大學(xué)生對入藏游客認知維度的認知態(tài)度得分，如表1所示。從平均得分來看，西藏大學(xué)生對正面認知維度的認同感要明顯高于對負面認知維度的認同感。正面認知維度的平均得分高達4.0902，介于同意（4分）與完全同意（5分）之間，說明西藏大學(xué)生對于游客給西藏帶來的各種正面影響普遍較為支持。而負面認知維度的平均得分為2.9783，介于不同意（2分）與不確定（3分）之間，說明西藏大學(xué)生對于游客入藏帶來的負面影響基本持偏向否定的態(tài)度。在所有維度中，得分最高的是“經(jīng)濟發(fā)展”，為4.3333分，說明發(fā)展旅游業(yè)、吸引更多游客進入可以促進西藏經(jīng)濟進步的理念為廣大西藏大學(xué)生所接受，此外諸如“知名度”、“文化交流”等維度也得到大學(xué)生的積極支持，說明發(fā)展旅游業(yè)對于塑造西藏形象、擴大自治區(qū)與內(nèi)地以及國外的交流也得到了西藏大學(xué)生群體的認同。得分最低是“道德下降”，為2.6869，反映了現(xiàn)階段游客的大量進入并沒有對西藏居民的道德水準造成大的影響，得分低于3分還有“犯罪率上升”、“信任度下降”和“居民游客沖突”三個維度。同時要注意到，對于處在起步階段的西藏旅游業(yè)而言，游客的進入對西藏自治區(qū)生態(tài)環(huán)境的影響已經(jīng)得到了西藏大學(xué)生的關(guān)注，盡管這種還不太明顯。如“污染嚴重”的得分為3.4007，“資源破壞”的得分為3.3535。

表1：西藏大學(xué)生對入藏游客認知評價表（N=297）

表2：人口統(tǒng)計因素下的大學(xué)生對入藏游客認知方差分析表（N=297）

（二）人口統(tǒng)計因素下的認知評價分析

在回收的297份有效問卷中，男生139人，占46.8％，女生158人，占53.2％；籍貫方面，拉薩學(xué)生106人，占35.7％，日喀則學(xué)生71人，占23.9％，阿里學(xué)生5人，占1.68％，山南學(xué)生37人，占12.5％，林芝學(xué)生42人，占14.1％，昌都學(xué)生29人，占9.76％，那曲學(xué)生7人，占2.36％。

表2顯示的是性別和籍貫兩個控制變量對19個認知維度的獨立作用和交互作用。在獨立作用部分，性別對文化交流、文明程度、環(huán)保意識、犯罪率上升、信任度下降和資源破壞造成了顯著的影響（相伴概率sig.值＜0.05）說明不同性別的大學(xué)生對于以上幾個維度的認知狀況有著顯著的差異；籍貫對知名度、文化交流、觀念更新、經(jīng)濟發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保意識、影響生活秩序、道德下降、犯罪率上升、居民游客沖突和污染嚴重造成了顯著的影響（相伴概率sig.值＜0.05），說明不同籍貫的大學(xué)生對以上幾個維度的認知有著顯著的差異。其中，不同性別和不同籍貫的西藏大學(xué)生對于入藏游客帶來的文化交流、環(huán)保意識和犯罪率上升認知都有著顯著的影響，不同性別對應(yīng)維度“文化交流”貢獻的離差平方和為0.729，均方為0.729，不同籍貫對應(yīng)維度“文化交流”貢獻的離差平方和為3.213，均方為0.536，可見不同籍貫造成的影響要比性別的影響大，對應(yīng)的相伴概率也可以反映這一點（0.044＜0.056）。同理，對應(yīng)維度“環(huán)保意識”和“犯罪率上升”，不同籍貫造成的影響均大于性別的影響。

在交互作用部分，性別和籍貫的交互作用對于知名度、觀念更新、經(jīng)濟意識、經(jīng)濟發(fā)展、就業(yè)機會、犯罪率上升、居民游客沖突、污染嚴重、資源破壞等維度也造成顯著影響（相伴概率sig.值＜0.05）。

表3反映的是不同性別大學(xué)生對于各認知維度的評價結(jié)果。在上文所述的文化交流、文明程度、環(huán)保意識、犯罪率上升、信任度下降和資源破壞等維度方面，均值有著較大的差異。男性大學(xué)生對于游客入藏促進文化交流的認同感要高于女性大學(xué)生，均值分別為4.3669和4.1772，這可能與男性更開放的心理特征有著一定的關(guān)系，更希望與外界的接觸。在提高西藏社會文明程度方面，女性大學(xué)生的認同感又高于男性；在增強西藏居民環(huán)保意識方面，男性大學(xué)生認同感高于女性；在增加西藏社會犯罪率方面，女性大學(xué)生的認同感高于男性；在降低西藏社會信任度方面，男性大學(xué)生的認同感高于女性；在破壞西藏旅游資源方面，女性大學(xué)生認同感高于男性。對于其他各個維度，通過表3發(fā)現(xiàn)，不同性別的大學(xué)生對其認同感并沒有較大的差距。

表3：不同性別大學(xué)生對入藏游客認知評價表（男=139，女=158）

表4反映的是不同籍貫的大學(xué)生對于各認知維度的評價結(jié)果。在西藏的一市六區(qū)中，那曲學(xué)生對于游客入藏能提高西藏知名度的認知度最高，達到4.5714，而林芝地區(qū)最低，均值為4.0952。在促進文化交流方面，阿里地區(qū)的學(xué)生的認同感要遠遠高于那曲地區(qū)。在促進居民觀念更新方面，由于拉薩市旅游業(yè)的發(fā)展要遠遠高于其他幾個地區(qū)，因此，拉薩籍學(xué)生的認同感最高，此外，拉薩籍學(xué)生還對“文明程度”、“經(jīng)濟意識”、“經(jīng)濟發(fā)展”、“基礎(chǔ)設(shè)施”等維度的認同感最高。日喀則籍學(xué)生對于“環(huán)保意識”的認同感最強。阿里籍的學(xué)生對于負面認知中的“影響生活秩序”、“文化退步”、“道德下降”、“犯罪率上升”、“信任度下降”、“居民游客沖突”、“污染嚴重”和“資源破壞”等維度認同感最強。那曲籍的學(xué)生對于“就業(yè)機會”、“生活水平”和“貧富差距擴大”的認同感最強。在表4中，我們還可以發(fā)現(xiàn)，針對某些認識維度，不同地域的學(xué)生表現(xiàn)出較大差異的認同感，如“基礎(chǔ)設(shè)施”、“就業(yè)機會”、“犯罪率上升”等。

表4：不同地域大學(xué)生對入藏游客認知評價表（N=297）

三、結(jié)論及不足

通過上述分析，本文可以得出以下結(jié)論：

第一，西藏大學(xué)生群體對于目前西藏旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，大量游客入藏旅游持較大的歡迎態(tài)度。體現(xiàn)在大學(xué)生們對于游客入藏帶來的正面影響有著較高的認同感，而對于游客入藏帶來的負面影響則認同感較低。這也證明了在現(xiàn)階段，旅游業(yè)的快速發(fā)展對于西藏自治區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的促進作用，而其伴隨的負面影響并不像國內(nèi)外其他地方那樣明顯。鑒于大學(xué)生群體更理性的分析問題，研究結(jié)論讓我們更充分的相信在西藏自治區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)是十分可行且迫切的。

第二，不同性別和籍貫的大學(xué)生對于游客入藏帶來的各種影響有著不同的認知，尤其對于不同籍貫的大學(xué)生而言，對于各種影響的認知有著較大的差別。西藏自治區(qū)地域遼闊，社會經(jīng)濟發(fā)展不平衡，旅游業(yè)尤其如此。以拉薩為旅游中心城市，向周邊輻射到山南、林芝、日喀則地區(qū)，是西藏傳統(tǒng)的旅游業(yè)較為發(fā)達的區(qū)域，而其他的三個地區(qū)則相對較為落后。因此，各地區(qū)游客人次差別很大，旅游業(yè)在各地區(qū)的影響也不盡相同，這就導(dǎo)致了各地區(qū)大學(xué)生的認知狀況有著較大的差異。同時，也要看到，不同地區(qū)不同屬性的旅游產(chǎn)品，游客所能帶來的影響也會有一定的差異。

本文以西藏的高學(xué)歷群體——西藏大學(xué)生為調(diào)查對象，探討其對游客行為在西藏帶來的各種影響的認知。但限于研究條件的限制，調(diào)查對象顯得單一，如果要想更全面地了解游客行為的影響認知，在今后的研究中應(yīng)該把研究群體擴展到西藏旅游業(yè)的各相關(guān)群體，從而得出更加科學(xué)的結(jié)論。此外，在研究內(nèi)容上，也僅僅是對游客行為影響的認知，而西藏對旅游影響如經(jīng)濟、社會、環(huán)境等各個方面以及旅游產(chǎn)業(yè)總體的認知都有待進一步研究。

[參考文獻]

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[責任編輯朱普選]

[校對夏陽]

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1003-8388（2016）02-0095-06

收稿日期：2015-07-01

作者簡介：章杰寬（1981-），男，江蘇沭陽人，現(xiàn)為西藏民族大學(xué)管理學(xué)院講師，主要研究方向為西藏可持續(xù)旅游。

基金項目：本文系國家自然科學(xué)基金項目“西藏地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的動態(tài)仿真理論與應(yīng)用研究”（項目號：71163038）；教育部人文社科規(guī)劃基金項目“基于游客期望、感知與記憶信息鏈分析的西藏旅游服務(wù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價模型構(gòu)建及其應(yīng)用研究”（項目號：12XZJA630001）；第二批西藏文化傳承發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展中心科研項目“建設(shè)世界重要旅游目的地背景下的西藏社會變遷與文化傳承創(chuàng)新研究”（項目號：XC1307）；西藏民族大學(xué)西藏社會經(jīng)濟與文化發(fā)展研究基地重點研究專項項目（項目號：14mwjdz01）的階段性成果。