帝國的五大搖錢樹

2016-06-25 20:37張曉東

看世界 2016年12期

張曉東

查閱歷年全球票房榜后不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在好萊塢幾大制片廠商中排行并不靠前的華特迪士尼影業(yè)在最近幾年迎來了完美的逆襲：2010年到2015年分別拿下當(dāng)年全球最賣座電影桂冠的六部作品中有四部都出自迪士尼及其子公司之手，而截至今年上半年，“吸金”最多的電影《美國隊(duì)長(zhǎng)3：內(nèi)戰(zhàn)》也來自米老鼠家的漫威影業(yè)。

得益于高頻率高質(zhì)量的作品產(chǎn)出，華特迪士尼影業(yè)在全球新興的電影市場(chǎng)（尤其是中國）上賺得盆滿缽滿，并直接反映到其母公司華特迪士尼的股價(jià)上——自2009年以來，紐約證券交易所上的迪士尼股票（DIS）上漲了近500%。

此外，2015年該公司在“財(cái)富世界500強(qiáng)”上的名次較前一年上升18名來到了214位，前一年的營(yíng)業(yè)收入（488億美元）和利潤(rùn)（75億美元）則分別大幅躍升了8%和22%。

今年上半年“吸金”最多的電影《美國隊(duì)長(zhǎng)3：內(nèi)戰(zhàn)》來自迪士尼的漫威影業(yè)

然而最為大眾所熟知的影業(yè)公司并非迪士尼這一超級(jí)商業(yè)航母唯一的搖錢樹，它只是迪士尼五大事業(yè)群中的一部分。孕育了米老鼠和唐老鴨的迪士尼曾經(jīng)只是坐落在洛杉磯郊外伯班克的一間動(dòng)畫工作室，但現(xiàn)在它的業(yè)務(wù)卻橫跨電影電視、旅游度假和版權(quán)銷售，成為一家名副其實(shí)的多元化跨國公司。

媒體事業(yè)群：帝國的半壁江山

與很多人的直觀印象不同的是，迪士尼帝國里最賺錢的部門不是賣電影票的電影事業(yè)群，不是賣門票的樂園事業(yè)群，而是賣廣告的媒體事業(yè)群（Disney Media Networks）。2015年財(cái)報(bào)顯示，該公司488億美元營(yíng)收中有211億美元都貢獻(xiàn)自媒體事業(yè)群，占比高達(dá)43%。

1983年，迪士尼頻道（Disney Channel）的開播不僅標(biāo)志著迪士尼的動(dòng)畫擁有了自己的播出平臺(tái)而不必再受制于人，還拉開了米老鼠介入廣播電視行業(yè)的序幕。自此以后，迪士尼媒體事業(yè)群通過并購等方式飛速壯大，成為了美國廣播電視界的一支中堅(jiān)力量。

美國廣播公司（ABC）是目前迪士尼媒體事業(yè)部的核心。這家和全國廣播公司以及哥倫比亞廣播公司一道三分美國廣播電視市場(chǎng)天下的媒體巨鱷最早創(chuàng)立于1943年，于1996年被迪士尼公司收購，并成為其大股東?，F(xiàn)在，ABC的節(jié)目制作總部設(shè)在了伯班克，與迪士尼總部和迪士尼攝影棚之間有人行天橋相連。

ABC擁有并運(yùn)營(yíng)的電視臺(tái)分布在洛杉磯到芝加哥再到紐約的美國全境，一度是美國觀看人數(shù)最多的電視網(wǎng)絡(luò)。在全球范圍內(nèi)，ABC因?yàn)槌霎a(chǎn)了諸如《絕望的主婦》《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》和《摩登家庭》這樣一批高質(zhì)量的美劇而聞名。

在迪士尼媒體事業(yè)群中，體育電視網(wǎng)ESPN與ABC擁有同等地位——這家專注于體育直播的電視網(wǎng)是美國體育愛好者觀看賽事的首選，年收入近100億美元。

樂園事業(yè)群：迪士尼的金字招牌

讓眾多小朋友和大朋友魂?duì)繅?mèng)繞的迪士尼樂園盡管不是迪士尼公司最賺錢的部門，但卻毫無疑問是它所有事業(yè)群中最出色的一個(gè)——在主題樂園領(lǐng)域，迪士尼一直是其他后來者無法撼動(dòng)的絕對(duì)王者。

2014年大約有1.33億的游客游覽了全球各地的五處迪士尼樂園度假區(qū)，為迪士尼公司貢獻(xiàn)收入超過150億美元。而在2016年全球人氣最旺的五座主題樂園中，有三座都是迪士尼樂園。隨著上海迪士尼樂園的開幕，樂園事業(yè)群（Walt Disney Parks and Resorts）在迪士尼公司的收入占比預(yù)計(jì)還將會(huì)繼續(xù)上升。

迪士尼樂園的收入渠道可謂非常多元。除了門票以外，最常見的就是園內(nèi)的零食、飲料以及玩具售賣——按照在國內(nèi)媒體廣為流傳的“上海迪士尼內(nèi)部物價(jià)大吐槽”一類的體驗(yàn)式文章來推算，賣印有米奇頭像的小玩意兒對(duì)迪士尼來說無論如何都是一項(xiàng)低投入、高產(chǎn)出的劃算生意。

另一方面，迪士尼樂園更是一個(gè)巨大的綜合體，它周邊還提供了酒店住宿、體育設(shè)施以及會(huì)議中心等多項(xiàng)服務(wù)。在佛羅里達(dá)的奧蘭多迪士尼世界甚至還設(shè)有郵輪巡游項(xiàng)目，目的地通常為加勒比海周邊的國家。

值得注意的是，華特迪士尼公司并不完全擁有目前全球所有的迪士尼樂園。在美國境內(nèi)的洛杉磯和奧蘭多，迪士尼全權(quán)擁有樂園產(chǎn)權(quán)并負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn);在美國境外的法國巴黎、中國香港以及中國上海，迪士尼則分別擁有51%，48%和43%的股份;日本東京的迪士尼樂園是全球唯一以授權(quán)契約方式經(jīng)營(yíng)的迪士尼度假區(qū)，美國迪士尼完全沒有出資。

電影事業(yè)群：靈感的發(fā)源地

1923年，華特·迪士尼和他的哥哥羅伊·迪士尼以3200美元的原始資金創(chuàng)辦了“迪士尼兄弟工作室”，開始制作其首部作品《愛麗絲喜劇》;5年之后，這個(gè)工作室推出了影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號(hào)》。正是在這艘船上，主角米奇遇見了米妮。這兩只米老鼠后來成為了迪士尼制造的首對(duì)情侶。

在此后的90多年間，華特迪士尼公司的電影事業(yè)部（The Walt Disney Studios）源源不斷地創(chuàng)造出形態(tài)各異、令人印象深刻的影視角色。從白雪公主到艾莎公主，從小熊維尼再到兔子朱迪，這些具有極高辨識(shí)度的迪士尼人物和家喻戶曉的故事情節(jié)構(gòu)成了當(dāng)今迪士尼帝國的根基——如果沒有強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)寶庫做支撐，迪士尼根本不會(huì)存在。

除了不斷推陳出新、拍攝原創(chuàng)電影外，迪士尼大家族保持人丁興旺的另外一個(gè)辦法是通過收購的方式“聯(lián)姻”其他影視家族，這種方式是近幾年迪士尼電影事業(yè)部得以突飛猛進(jìn)的重要原因之一。2006年以來，迪士尼影業(yè)先后收購了皮克斯、漫威和盧卡斯這三家電影制片廠，使得米老鼠成功牽手了小丑魚尼莫、美國隊(duì)長(zhǎng)以及天行者盧克。

電影事業(yè)部在90年代曾是迪士尼的第一大收入來源，但現(xiàn)在已經(jīng)退居第三位。2015年年報(bào)顯示該部門營(yíng)收為72億美元，占比將近15%。

周邊事業(yè)群：躺著掙錢

還在疑惑滿大街的“迪士尼XX”究竟和米老鼠本尊有著怎樣的關(guān)系嗎？事實(shí)上，如果你有幸進(jìn)入到華特迪士尼公司的周邊事業(yè)群（Disney Consumer Products），這些就是你每天所要交涉的主要業(yè)務(wù)。

早在1929年即米老鼠出道大火的第二年，華特·迪士尼就意識(shí)到了保護(hù)其旗下產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性：當(dāng)時(shí)一家生產(chǎn)兒童寫字板的文具商要求在其產(chǎn)品上使用米老鼠圖像，迪士尼為此給出了其歷史上第一例官方授權(quán)。那年年末，周邊事業(yè)群的前身“迪士尼企業(yè)部”正式成立，主要負(fù)責(zé)米奇和米妮毛絨玩具的授權(quán)業(yè)務(wù)。

位于美國伯班克的迪士尼總部

二戰(zhàn)之后的迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)潮，這主要得益于當(dāng)時(shí)西歐和北美各國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，消費(fèi)主義開始進(jìn)入千家萬戶。從木制火車玩具到英式太妃奶糖，從兒童手表到成人首飾……無論什么樣的消費(fèi)品牌都希望找到米奇來代言——那時(shí)的通用食品公司因?yàn)樵邴溒凶由嫌∩狭嗣桌鲜髨D案，完成了15億美元的驚人年銷售額。

除了授權(quán)給第三方使用以外，迪士尼周邊事業(yè)群也會(huì)對(duì)某些迪士尼產(chǎn)品進(jìn)行直營(yíng)。這包括了一些專營(yíng)迪士尼產(chǎn)品的“迪士尼商店”以及針對(duì)少年兒童的迪士尼出版物等。在中國，迪士尼官方還以直營(yíng)形式開辦了兒童英語學(xué)校。

2015年迪士尼年報(bào)顯示周邊事業(yè)群營(yíng)收為將近40億美元，排到五大事業(yè)群的第四位。

互動(dòng)事業(yè)群：給未來加點(diǎn)可能

這個(gè)未滿30歲的部門在迪士尼內(nèi)部不僅年紀(jì)最輕，占公司總收入比例也極低。實(shí)際上等同于游戲事業(yè)群的它在90年代為了凸顯迪士尼為應(yīng)對(duì)時(shí)代變化而做出的努力才宣告成立。

經(jīng)過多次重組和調(diào)整，互動(dòng)事業(yè)群（Disney Interactive）仍然只是迪士尼大家族中的小兄弟。到2013年，它的營(yíng)收才首次超過10億美元，不及媒體事業(yè)群的零頭。在一些力挺互動(dòng)事業(yè)群做大的人士看來，它承載了迪士尼這家百年老店的未來希望——在傳統(tǒng)媒體遭遇困境的同時(shí)，游戲行業(yè)卻處在成長(zhǎng)期。

在迪士尼進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)之后，它的確也做出了不少成績(jī)：通過展開“收購大法”，一系列剛起步的游戲創(chuàng)業(yè)公司被納入到迪士尼互動(dòng)事業(yè)群的旗下，迪士尼也因此得以注入不少年輕的血液。

2011年，迪士尼成立游戲部門以來最成功的一款產(chǎn)品《鱷魚小頑皮愛洗澡》上市，互動(dòng)事業(yè)群一時(shí)風(fēng)光無限。小鱷魚具備一個(gè)成功游戲應(yīng)該有的元素：萌物、適度的挑戰(zhàn)、流暢的體驗(yàn)。兩個(gè)月之后，這款售價(jià)1美元的游戲成為了79個(gè)國家蘋果商店付費(fèi)游戲排行榜的冠軍。那時(shí)能與這款游戲匹敵的只有一個(gè)：那就是大名鼎鼎的《憤怒的小鳥》。

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