為什么那些“浮夸”的品牌如今還能屹立不倒？

文/何　姍

?

為什么那些“浮夸”的品牌如今還能屹立不倒？

文/何姍

“我是那類消費(fèi)者，商家越是花枝招展，我越是冷漠。所以當(dāng)我看到餐廳把水果插在金屬樹杈上，把濕紙巾包裝做成避孕套并且讓半裸猛男分發(fā)，一天用二十多臺制冰機(jī)做十噸碎冰用來擺盤和填滿冰格，或者把火鍋涮料切片放在留聲機(jī)里的時(shí)候，我內(nèi)心是拒絕的……但是這樣的店在幾年后依然是屹立不倒的典型，我覺得它就不只是這些聳動的花樣那么簡單?！?/p>

時(shí)常不回福建老家，街上的店鋪每次都要洗掉半副牌。但在最近四五年的時(shí)間里，有兩個(gè)名字一直都挺響亮，通過很多人的微信朋友圈刷新它的存在。一家是做創(chuàng)意菜的宴遇，一家是做海鮮姿造的雍和會。這兩家店鋪一開業(yè)都受到了大量的關(guān)注：宴遇把自己裝修得像個(gè)夜店，以一百多元即可嘗鮮的分子料理和創(chuàng)意融合菜吸睛；而位于歷史街區(qū)的雍和會，則憑著它的擺盤，成為海鮮火鍋?zhàn)顬榭鋸埖谋憩F(xiàn)手法，這個(gè)手法之后更是走出高端餐飲的包廂，進(jìn)入自助餐市場。

天下菜式一大抄，更何況這些浮夸在山寨之國的熱土上，就更容易被模仿了。宴遇的后來者不用說了，更有數(shù)據(jù)可依的可能是雍和會的海鮮姿造，現(xiàn)在全國已經(jīng)有八百多家店在做一樣的事情，多到洪曉峰覺得不如成立一個(gè)海鮮姿造聯(lián)盟好了……

所以如何讓自己一直“浮夸”在別人前面，就成了這些辛苦的先行者們最需要解決的問題。這條解決問題的路，宴遇和雍和會走的有所重合，又有所不同。

對宴遇和雍和會來說，產(chǎn)品更新迭代這件事情必須以成癮的方式進(jìn)行，這是面對模仿者最容易想到也最辛苦的辦法。宴遇的主廚兼合伙人吳嶸每個(gè)季度都會為宴遇提供十道新菜，而宴遇的菜單也已經(jīng)從200道精簡掉了一半——其實(shí)，當(dāng)初那些“為分子而分子”的創(chuàng)意菜，因?yàn)槠涮厥獾闹谱髁鞒蹋錈岫?、口感等并不一定都能保證，所以當(dāng)我今年再去宴遇的時(shí)候，看到了很多煲菜等“抓口味”的食物，并且關(guān)注更多中西食材在口味和質(zhì)感上的銜接，以及就餐方式的優(yōu)化（例如學(xué)習(xí)西餐，上桌時(shí)再澆入湯，將其中的中式食材迅速燙熟）。

雍和會的迭代，則很多體現(xiàn)在“姿造”的升級，從制冰機(jī)的效率提升，到桌面上的聲光電元素，最明顯的是自助餐一入座就直接上桌的拼盤，從開始的單盤，到大半米高的三層鐵盤，并且專門設(shè)置了集水處保持桌面清潔。

位于廈門和福州的兩個(gè)品牌，雖然分別要在（宴遇已經(jīng)在）對方城市開店，但整個(gè)福建市場對他們來說都還是太小了。宴遇抓住了廈門作為旅游城市的天然優(yōu)勢，它的點(diǎn)評中高達(dá)百分之四十的上海游客，也讓這個(gè)品牌出省的第一站放在了上海，而且是最核心的靜安寺商圈。雍和會今年的開店計(jì)劃，三家會落戶長三角，兩家前往廈門，都是看中了城市本身的輻射能力和市場吞吐量。宴遇在上海同樣營造出排隊(duì)效應(yīng)，不過也面臨著異地管理以及食客挑剔的挑戰(zhàn)；雍和會則更是亟待今年的驗(yàn)證。

宴遇上海店

除了外部的擴(kuò)張，品牌內(nèi)部也在打造更多的副牌或新品類。宴遇和廈門一位日本料理師傅合作，請他前去日本大阪的米飯達(dá)人處拜師學(xué)藝，并在廈門開起了以米飯為核心的日式簡餐品牌，它的消費(fèi)是宴遇的一半左右，尋找的是更年輕、更高頻次的消費(fèi)；而雍和會則更加看中外賣業(yè)務(wù)，分為更為私密的上門烹調(diào)服務(wù)，以及他們這兩年希望主推的海鮮禮盒“雍送”，消費(fèi)者可以憑券撥打電話，自有的物流團(tuán)隊(duì)將海鮮禮包送上，去年積累了一萬多件的銷量。

雍送禮盒

但從基礎(chǔ)體量來說，面對模仿者，兩個(gè)品牌一個(gè)在減重，另一個(gè)卻在加碼。

第一家店鋪位于居住區(qū)的宴遇，在之后削減了面積開始在核心地塊和地標(biāo)性的購物中心布局。

宴遇的合伙人之一傅乙晟覺得，餐廳從現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中搭了不少便車。比如餐廳供貨渠道的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美菜網(wǎng)就是他們的合作對象；曾經(jīng)的自建中央廚房也撤掉了，改為外包渠道；而總倉庫也同樣外包，物流的工作留給了最近在拓展冷鏈的順豐。這些都幫助餐廳節(jié)省了很多開支。

而雍和會的洪曉峰說，雍和會現(xiàn)在主推的高級海鮮自助，則是用巨額投入和恐怖體量讓一般的模仿者根本不敢下手抄襲。目前雍和會號稱的“五百菜品”中八成均為海鮮，從南極鰲蝦、加拿大牡丹蝦、西班牙紅蝦，到蘇梅、龍躉、鮑魚、海參，大多為生食和涮食兩種吃法。雍和會的目標(biāo)是五星級酒店自助餐，而非已經(jīng)過氣的金錢豹。洪曉峰說，做自助餐只能大方：午餐三個(gè)小時(shí)、晚餐四個(gè)小時(shí)，只要有客人就會繼續(xù)補(bǔ)貨，服務(wù)員會主動幫助收拾碗碟清空桌面，在福州CBD附近的這家自助餐廳，面積600多平方米，每天的食材成本13萬元；而今年要開的外省店，面積飆升到幾千平米，并且位于核心商區(qū)。

雍和會海鮮自助

在這背后，是一個(gè)良好的現(xiàn)金流和會員制度。雍和會“一手交錢一手交貨”的采購模式讓他們能夠以相對低的價(jià)錢拿貨，并且在對品質(zhì)更加敏感的海鮮市場有更大的話語權(quán)（比如隨時(shí)退換品質(zhì)不佳的貨品）；而采購的現(xiàn)金流一部分來自于銷售團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，目前在福州本地已經(jīng)有四萬充值會員，僅僅由十余個(gè)銷售來維系，他們被委以重任、也被承諾以高薪，幫助公司的鏈條保持健康穩(wěn)定。

沒有清晰定位和健康模式的花哨，只值得發(fā)一條朋友圈。宴遇愈加踏實(shí)的產(chǎn)品迭代和細(xì)節(jié)打造，以及雍和會良好現(xiàn)金流支撐起來的重型玩法高端餐飲，都讓他們成為消費(fèi)者愿意回頭之處?；ㄉ谟肋h(yuǎn)只是表達(dá)方式，而不是氣質(zhì)。