■ 郭向東 王懷軍 教授（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354300）

?

在線環(huán)境下滿立減的價格折扣框架效應(yīng)研究

■ 郭向東 王懷軍 教授（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354300）

內(nèi)容摘要：本文對在線環(huán)境下滿立減這種促銷方式的價格折扣框架效應(yīng)進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)在線滿立減活動中價格折扣框架效應(yīng)確實存在。對于高起點金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者價格感知和購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿；促銷力度較小時，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比方式呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿。對于低起點金額要求的滿立減，折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費者會有較高的感知節(jié)省。本研究為價格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：價格折扣 框架效應(yīng) 滿立減

引言

對比淘寶和京東等購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，滿立減（比如，滿50減20）是網(wǎng)絡(luò)購物平臺經(jīng)常使用的一種促銷手段，甚至在速賣通等跨境電商平臺上，滿立減（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比較常用的促銷手段。然而，在相同的促銷力度下，商家使用不同的折扣呈現(xiàn)方式是否會影響消費者的價格感知和購買意愿呢？比如，滿50減20和滿50減40%相比，消費者的價格感知和購買意愿相同嗎？Heath等（1995）發(fā)現(xiàn)，價格折扣呈現(xiàn)方式誘導(dǎo)了人們對價格的處理，同等力度的價格折扣，采用百分比折扣或立減等不同方式呈現(xiàn)，消費者的感知和購買意愿是不同的。那么，在線滿立減活動是否也存在價格框架效應(yīng)呢？如果存在，滿立減框架效應(yīng)的影響因素有哪些呢？這就是本研究要回答的問題。

相關(guān)研究評述

（一）價格折扣框架效應(yīng)

“框架效應(yīng)”指改變對一種情景的描述能夠影響人們的選擇，即同一個問題但采用兩種不同的說法導(dǎo)致了不同的決策判斷。價格折扣框架效應(yīng)是指對于實際上是完全一樣的價格折扣，采用不同的表述方式傳遞促銷信息，其中的一種表達(dá)方式能夠更有效地刺激購買。對于價格折扣框架，已經(jīng)有了較多的研究。主要從三個方面進(jìn)行研究，價格折扣框架對消費者感知和購買意愿的影響；價格折扣框架的影響因素；價格折扣框架的邊界條件。

1.價格折扣框架對消費者感知和購買意愿的影響。目前，對于價格框架效應(yīng)的研究已證實，價格折扣框架確實對消費者感知和購買意愿有影響。Chen等（1998）通過實驗發(fā)現(xiàn)，對于相同的不同表現(xiàn)形式的價格折扣，顧客的感知和反應(yīng)是不同的。Heath等（ 1995）提出，價格折扣框架影響消費者的價格感知和購買意愿，即促銷價格折扣的呈現(xiàn)方式影響消費者的價格感知，如果百分比折扣較大，就應(yīng)該呈現(xiàn)百分比折扣，如果絕對折扣（立減）較大，則用立減方式呈現(xiàn)價格折扣。

2.價格折扣框架的影響因素。對于折扣型價格框架的影響因素，已有的研究發(fā)現(xiàn)商品價格、折扣力度是主要影響因素。Inman等（1997）發(fā)現(xiàn)，在同等促銷力度下，對于高價產(chǎn)品來說，立減的方式比折扣的方式會讓消費者感知更顯著，對于低價產(chǎn)品則正好相反。Gendall等（2006） 發(fā)現(xiàn)，對于高價產(chǎn)品，價格折扣應(yīng)該以絕對折扣形式（立減）表示，但對于低價產(chǎn)品價格折扣框架基本消失。Hardesty和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)在低價產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費者選擇的影響不大，但對于高水平的折扣，消費者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通過實驗得出，在低價產(chǎn)品低折扣力度的情形下，相對立減，消費者對百分比折扣方式的感知價格更高。這些研究結(jié)論雖然不完全一致，但都說明了商品價格和折扣力度會使消費者對促銷價格的感知產(chǎn)生框架效應(yīng)，

3.價格折扣框架的邊界條件。對于折扣型價格框架的邊界條件，已有的研究發(fā)現(xiàn)，折扣計算的難易程度和促銷閾是影響折扣型價格框架的邊界條件。信息處理的難易程度影響價格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計算時，框架效應(yīng)消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費者的購買意愿沒有影響。

表1 實驗一感知節(jié)省主體間效應(yīng)的檢驗

表2 實驗一感知節(jié)省多個比較結(jié)果

（二）滿立減

最近幾年購物網(wǎng)站做促銷活動時經(jīng)常使用滿立減，其含義就是購買商品達(dá)到多少金額后立刻減價多少。比如，滿50減20，就是指購物滿50元立減20元的意思。滿立減屬于立減的一種方式，但加上了一個前提條件，就是購物必須滿多少金額以上才能享受此優(yōu)惠活動，滿立減的目的在于鼓勵消費者多購買商品，特別適合于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，因為在線銷售更追求薄利多銷，如果購買的數(shù)量較少，考慮運費等因素，不利于體現(xiàn)商品價格優(yōu)惠的特點，也不利于在線商家的利潤賺取，尤其是對于一些低價商品。通過在線滿立減活動有效刺激消費者多購買商品，就可以實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。

研究假設(shè)

已有研究證實，商品價格和折扣力度對價格框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。在滿立減活動中，參加滿立減的起點金額（比如，滿50減20中的50）相當(dāng)于一般價格框架中的商品價格，因為只有消費這么多金額才能參加活動，因此，可以預(yù)期，參加滿立減的起點金額和折扣力度對滿立減的框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。根據(jù)Grewal 等的建議，對于高價產(chǎn)品，大折扣應(yīng)該以百分比和立減方式同時呈現(xiàn)。盡管Chen（1998）在他的研究中沒有操縱折扣大小，但他認(rèn)為，產(chǎn)品價格的高低和折扣力度的大小都會對促銷框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。對于高價產(chǎn)品，當(dāng)折扣力度較小時，應(yīng)以絕對折扣（立減）方式表示，當(dāng)折扣力度較大時，應(yīng)同時用立減和百分比折扣表示。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：對于高起點要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)2：對于高起點要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)，消費者會有更高的購買意愿。

假設(shè)3：對于高起點要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知有影響，促銷力度較小時，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)4：對于高起點要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者購買意愿有影響，促銷力度較小時，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費者會有更高的購買意愿。

McKechnie等（2012）通過實驗發(fā)現(xiàn)，折扣力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知和購買意愿存在交互作用，在相同折扣力度的情況下，對低價產(chǎn)品來說，相比立減，以百分比形式出現(xiàn)的大的折扣導(dǎo)致更高的交易價值感知和購買意愿，以百分比形式出現(xiàn)的小的折扣導(dǎo)致較低的交易價值感知。Hardesty 和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)，在低價產(chǎn)品高水平折扣的情況下，消費者更看重百分比折扣。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：對于低起點金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知有交互影響，促銷力度較大（?。r，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費者會有較高（低）的感知節(jié)省。

假設(shè)6：對于低起點要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者購買意愿有交互影響，即促銷力度較大（小）時，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費者會有較高（低）的購買意愿。

關(guān)于價格框架效應(yīng)的實驗

（一）實驗設(shè)計

本研究采用兩個2（折扣力度：大、小）×3（折扣形式：百分比折扣、立減、同時用百分比和立減）組間實驗來驗證假設(shè)，分別驗證高起點金額和低起點金額滿立減活動中的折扣框架效應(yīng)，實驗方法和McKechnie等（2012）學(xué)者采用的實驗方法基本相同，根據(jù)國內(nèi)實際，稍加修改。經(jīng)過與受試者在校大學(xué)生的交流，書是他們經(jīng)常網(wǎng)購的商品之一。因此，本研究采用網(wǎng)上購書作為實驗背景。因為一些學(xué)者的研究已經(jīng)證實，信息處理的難易程度會影響價格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計算時，框架效應(yīng)消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費者的購買意愿沒有影響。因此，本實驗采用了15% 和35%分別作為低折扣和高折扣。通過預(yù)實驗，對問卷做了修正。

實驗一對高起點金額的滿立減活動中的價格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，對高折扣力度使用的實驗場景如下：假設(shè)您愛看書，某天您需要買一本書，經(jīng)過在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站的比價，選中了其中的一家店，折扣后的價格為28元（比實體店便宜很多），這時，您發(fā)現(xiàn)這家書店有“滿88元立減30.8元”（滿88元立減35%；滿88元立減35%，即滿88元立減30.8元，）的優(yōu)惠活動，而且該書店還有您喜歡的其他圖書。三個因變量分別為：您會再多買點書從而參加這次優(yōu)惠活動嗎？A、會；B、不會；C、很難說。您認(rèn)為這個優(yōu)惠活動給您帶來的金錢節(jié)省程度如何？量表一共七個題項，為Likert七點量表，從 1（微不足道）到 7（非常明顯），用來測試消費者的感知節(jié)省程度。您再選擇其他的書從而參加這次優(yōu)惠活動的可能性如何？也用Likert七點量表測試，從 1（非常不可能）到 7（非?？赡埽脕頊y試消費者的購買意愿。第一個問題一方面是為了測試滿立減活動對受試者的影響，另一方面是為了對第三個問題，即購買意愿進(jìn)行驗證，測試被試者是否認(rèn)真作答。

實驗二對低起點金額的滿立減活動中的價格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，實驗場景和實驗一相同，只是滿立減的起點金額改為50元，折扣力度分別是15%和35%，因變量與實驗一相同，

表3 實驗一購買意愿主體間效應(yīng)的檢驗

表4 實驗一購買意愿多個比較結(jié)果

（二）實驗過程

實驗一的受試者是武夷學(xué)院96名本科生。受試者是有網(wǎng)購經(jīng)歷的大三年級同學(xué)，受試者被隨機分配到6個實驗組中的1組，受試者分別在一間安靜的教室里填寫問卷，實驗開始前提示受試者相互不得交流，受試者閱讀一個特定實驗場景，然后根據(jù)實驗場景回答問題。實驗一共發(fā)放問卷96份，回收問卷96 份，回收率為100%，剔除無效問卷3份，回收有效問卷93份，有效問卷回收率為97%。被調(diào)查者58.3%為女性，41.7%為男性，

實驗二的過程與實驗一完全一致，但是受試者是沒有參加過實驗一但有網(wǎng)購經(jīng)歷的96名同學(xué)。實驗二發(fā)放問卷96份，回收問卷92份，回收率為96%，剔除無效問卷2份，回收有效問卷90份，有效問卷回收率為94%。被調(diào)查者31.1%為男性，68.9%為女性。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行析因方差分析。實驗一感知節(jié)省的方差齊性檢驗p值為0.966，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表1，由表1可知，p值為0.012，小于0.05，折扣力度（p=0.016，p＜0.05）和折扣形式（p=0.017， p＜0.05）對感知節(jié)省均有影響，但折扣力度和折扣形式對感知節(jié)省不存在交互影響（p=0.603，p＞0.05），進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表2，由表2可知，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值為5.07，大于立減形式的感知節(jié)省均值4.75，因此，驗證了假設(shè)1，而且，采用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)的方式比采用立減的方式消費者感知節(jié)省更明顯，但差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的感知節(jié)省均值為4.375，大于同時用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值3.87，因此，驗證了假設(shè)3，但采用立減的形式比同時采用立減和百分比折扣形式的感知節(jié)省差異不顯著。

表5 實驗二感知節(jié)省主體間效應(yīng)的檢驗

表6 實驗二感知節(jié)省多個比較結(jié)果

實驗一購買意愿的方差齊性檢驗p值為0.754，大于0.05，方差齊性。析因方差分析結(jié)果見表3，p值為0.013，影響顯著，折扣力度（p=0.03，p＜0.05）和折扣形式（p=0.013，p＜0.05）對購買意愿均有影響，進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表4，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時用立減和百分比折扣形式購買意愿的均值為5.4，大于立減形式的購買意愿均值4.94，驗證了假設(shè)2，而且同時用立減和百分比折扣形式比采用立減形式消費者購買意愿更強烈，但這種差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的購買意愿均值為4.69，大于同時用立減和百分比折扣的購買意愿均值4.4，驗證了假設(shè)4，而且采用立減形式比同時用立減和百分比折扣消費者購買意愿更強烈，但這種差異不顯著。

實驗二消費者感知節(jié)省的方差齊性檢驗p值為0.861，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表5，p值為0.004，小于0.05，折扣力度（p=0.067，p＞0.05）對消費者感知的影響不顯著，但折扣形式（p=0.002，p＜0.05）對消費者感知的影響顯著，折扣力度和折扣形式對消費者感知的交互影響不顯著（p=0.432，p＞0.05），因此，假設(shè)5不成立，但說明折扣形式影響了消費者感知節(jié)省，證明了框架效應(yīng)的存在。進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表6，由表6可知，采用LSD 和Tukey兩種方法檢驗結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式對消費者感知影響的差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式對消費者感知影響的差異顯著，無論是在高水平折扣下，還是在低水平折扣下，相比百分比折扣、同時用百分比折扣和立減兩種方式，立減形式下的消費者感知節(jié)省均值都是最大的。

在實驗二購買意愿的方差分析中，p值為0.13，大于0.05，因此，假設(shè)6不成立。

結(jié)論

本研究證實了在線滿立減活動中價格折扣框架效應(yīng)的存在。對于高起點金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知和購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿；促銷力度較小時，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比的方式呈現(xiàn)消費者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿。對于低起點金額要求的滿立減，發(fā)現(xiàn)折扣呈現(xiàn)形式對消費者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費者會有較高的感知節(jié)省。

本文的理論貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了在線滿立減活動中存在價格折扣框架效應(yīng)，并探討了影響滿立減框架效應(yīng)的影響因素，為價格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。本研究對于在線商家滿立減的促銷活動也有一定的指導(dǎo)意義，目前大多數(shù)在線商家采用立減的形式來呈現(xiàn)滿立減活動中的價格折扣，這種做法在一定條件下可能存在一定的局限性，一定條件下采用立減和百分百折扣同時呈現(xiàn)的方式更有助于促銷效果的提升。

參考文獻(xiàn)：

1.Heath T B， Chatterjee S， France K R. Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence ［J］. Journal of Consumer Research， 1995，22（1）

2.Chen S S， Monroe K B， Lou Y. The Effect of Framing Price Promotion Messages on Consumers’Perception and Purchase Intention ［J］. Journal of Retailing， 1998，74（3）

3.Inman J J， Peter A C， Raghubir P. Framing the Deal: the Role of Restrictions in Accentuating Deal Value ［J］. Journal of Consumer Research， 1997，24（1）

4.Gendall P， Hoek J， Pope T， Young K. Message Framing Effects on Price Discounting ［J］. Journal of Product and Brand Management，2006，15（7）

5.Hardesty D M， Bearden W O. Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations: the Moderating Role of Promotional Benefit Level ［J］. Journal of Retailing， 2003， 79 （1）

基金項目：▲武夷學(xué)院校科研基金項目（XL201310S）

中圖分類號：◆F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A