萬小燕

摘要：企業(yè)的價值鏈活動隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展和普及發(fā)生了巨大的變化，以信息流為主的虛擬價值鏈推動著電子商務的迅速發(fā)展，因此研究虛擬價值鏈對實體價值鏈的影響有著重要意義。文章在介紹電子商務模式價值鏈的基礎上分析價值鏈的形成與增值。并以京東商城為例，其價值鏈的管理為電子商務企業(yè)的提升價值鏈價值提供啟示。

關鍵詞：電子商務；信息流；價值鏈；京東商城

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付發(fā)展，為網(wǎng)絡購物電子商務企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。截至2014年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3億，較2013年年底增加6000萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%。巨大的市場存在巨大的機遇與激烈的競爭，因此分析電子商務價值鏈對電商企業(yè)有一定的啟示作用。

一、價值鏈概述

（一）經(jīng)典價值鏈理論

1985年，哈佛大學邁克爾波特教授在其著作《Competitive Advantage》中原創(chuàng)性提出了價值鏈的概念。他給出了價值鏈的定義：“把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支援活動，基本活動包含進料與后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等。支援性活動包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業(yè)的價值鏈?！眰鹘y(tǒng)的波特價值鏈如圖1所示。

（二）價值鏈理論的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，虛擬價值鏈開始產(chǎn)生并迅速發(fā)展，哈佛的兩位教授杰弗里F.雷鮑特和約翰J.斯維奧克拉提出：在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)主要有兩種競爭，一個是人們可以看到的由物質(zhì)資源組成的物質(zhì)世界，稱之為“市場場所”；另一個則是由信息流所構成的虛擬世界，稱之為“市場空間”。企業(yè)在這兩種的競爭環(huán)境下的規(guī)則不盡相同。雖然傳統(tǒng)的價值鏈中也包含有信息流的內(nèi)容，但一般只認為這是價值增值過程中的輔助部分，虛擬價值鏈不僅包括信息流的價值增值，更重要的是，它也能創(chuàng)造價值。虛擬價值鏈的創(chuàng)造價值主要通過五個環(huán)節(jié)：收集信息、歸納信息、篩選信息、整合信息和分配信息。這都可以通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析篩選出來。信息流不僅可以改變物質(zhì)流的發(fā)展，還可以產(chǎn)生新產(chǎn)品和新服務，最終提升企業(yè)核心競爭力。以信息流為主的電子商務價值鏈如圖2所示。

二、電商價值鏈的形成與增值

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)公司通過數(shù)據(jù)來處理業(yè)務，信息成為事務交換的主要渠道，影響產(chǎn)品競爭力的重要因素是價值鏈中信息的數(shù)量和這些交易產(chǎn)生的大量的信息流。例如，通過在網(wǎng)上提供的各種商品詳細的信息，消費者能很快地作出購買各種產(chǎn)品的決策，而消費信息能實時地反饋給制造商和供應商。實時的信息流增強了企業(yè)的核心競爭力和運行效率，通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和分析企業(yè)還可以精準的發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，從而更有針對性的提供產(chǎn)品和服務。美國的Amazon是電子商務行業(yè)的領跑者，有超過30%的銷售來自于亞馬遜站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦系統(tǒng)是大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析的系統(tǒng)，其運行機制是通過追蹤每一個訪客的點擊商品的信息，建立類似商品的推薦信息，準確預測該用戶可能感興趣并且潛在購買的商品需求，然后通過網(wǎng)頁彈出推薦商品的信息，因此能夠有效吸引用戶點擊瀏覽并購買。為了能精準提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務，整合虛擬價值鏈和實體價值鏈就有非常重要的意義。當虛擬價值鏈活動為消費者、供應商、制造商提供信息流通道從而使大部分交易變得簡潔、高效、及時的同時，實體價值鏈活動履行了訂購、生產(chǎn)和提供售后服務的過程。雖然電子商務的進行伴隨著信息流， 但物理流也是必不可少的，電子商務后期活動需要實體地完成，比如購物后的送貨上門以及售后安裝服務。所以電子商務的成功， 必須推動實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的有效率的整合。

三、以京東為例分析其價值鏈管理

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。2014年，京東市場交易額達到2602億元，凈收入達到1150億元。成功背后的一個重要原因在于價值鏈的有效管理。

商品從京東送至客戶的價值鏈條上包括以下幾個環(huán)節(jié)：采購環(huán)節(jié)—銷售環(huán)節(jié)— 配送環(huán)節(jié)—支付環(huán)節(jié)—售后環(huán)節(jié)。京東對價值的各個環(huán)節(jié)采取了針對性的措施，提高了企業(yè)的核心競爭力。

（一）庫存管理

京東利用大數(shù)據(jù)技術，分析、挖掘數(shù)據(jù)，根據(jù)歷年商品訂單來判斷分析客戶的潛在消費需求，預計未來數(shù)天商品在各地的銷量，提前布局。這種基于大數(shù)據(jù)的庫存自動管理模式已經(jīng)實現(xiàn)自動補貨，快速驗貨，自動輸送的能力。

（二）網(wǎng)絡銷售

網(wǎng)絡的營銷模式削減了商品銷售渠道的層層環(huán)節(jié)，在加快商品流通速度的同時有效降低了經(jīng)營成本。利用門戶網(wǎng)站廣告和微信接入口導入流量，分析客戶的購買習慣，形成有效的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷。因此我們經(jīng)常在瀏覽相關網(wǎng)頁的同時看到推薦購買產(chǎn)品信息。

（三）專業(yè)物流配送

電子商務中公司和客戶的物質(zhì)流的接觸主要是通過物流，物流配送是電子商務的核心競爭力的體現(xiàn)也是能提高整個價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，京東通過巨額投資自己建立倉儲物流體系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的配送和售后返修服務，高效的物流配送，提高客戶的滿意度和忠誠度在激烈競爭的電子商務領域形成了差異化競爭，產(chǎn)生了核心競爭力。將價值鏈中的信息流和物理流通過物流配送完美結合提升了整個價值鏈的價值。

（四）自建支付體系

京東有效建立了自己的支付體制，客戶可以選擇網(wǎng)銀支付，貨到付款，分期付款等結算方式方便了各種購買人群選擇適合自己的方式支付。也建立了公司和客戶之間的信任關系。貨到付款的方式也開創(chuàng)了電子商務新的結算方式讓客戶更加放心購買各種貴重的產(chǎn)品。京東的大部分客戶都是重復購買的老客戶，這充分表明了京東培養(yǎng)客戶的購買習慣已取得成效，客戶的滿意度和忠誠度不斷提升。

京東對價值鏈進行有效分析和管理，在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，利用大數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術，建立完善的倉儲系統(tǒng)縮短商品周轉周期；根據(jù)消費者瀏覽記錄及購買行為習慣，實現(xiàn)精準營銷；自建物流體系為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務；利用自建支付體系，方便消費者支付。京東通過對虛擬價值鏈中信息的有效分析和挖掘，通過物流連接虛擬價值鏈和實體價值鏈提升整個價值鏈的價值，形成核心競爭力。

四、結論

對價值鏈進行有效分析和管理、對數(shù)據(jù)流分析和挖掘、實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的整合能提升電子商務公司的核心競爭力。

物流一直是電商競爭核心內(nèi)容，物流服務直接關系到客戶的滿意度。電商企業(yè)應當重視價值鏈中物流配送環(huán)節(jié)，選擇適合自身實際情況的物流體系，優(yōu)化物流成本并讓顧客獲得滿意的服務，從而提高電子商務企業(yè)競爭力。

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*基金項目：國家社科基金：西部地區(qū)承接東部產(chǎn)業(yè)轉移中產(chǎn)業(yè)鏈整合政策轉型研究（07XYJ018）。

（作者單位：江蘇大學財經(jīng)學院）