孫鋒

無論是戴家山、莫干山還是篁嶺，他們的文創(chuàng)最后總歸到一處——發(fā)掘同一區(qū)域內(nèi)不同鄉(xiāng)村的藝術(shù)特色和文化差異，進行商業(yè)變現(xiàn)。這就是文創(chuàng)下鄉(xiāng)的最大價值嗎？

歡迎來到農(nóng)村。

中國農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4 400億元，游客接待數(shù)和營業(yè)收入年均增速均超10%。

文創(chuàng)改造農(nóng)村，每一股從田間地頭刮過來的風(fēng)，都可以聞到錢的味道。

如果嘗試對這些文創(chuàng)捕風(fēng)者逐個畫像，必定會陷入千人千面的窘境。因此，我們的觀察從民宿開始，一個集合了土地產(chǎn)權(quán)、城鄉(xiāng)關(guān)系、發(fā)展保護等所有困難的細分領(lǐng)域，描述他們“上山下鄉(xiāng)”的商業(yè)拓荒之路。

先鋒書店的11號樣本

在浙江桐廬，先鋒書店以文化為入口帶動民宿發(fā)展的方式，為“大同中創(chuàng)造小不同”的民宿經(jīng)濟，開辟了一條新路。

錢曉華在江蘇南京經(jīng)營著總面積達8 000平方米的多家“先鋒書店”，依靠“圖書+咖啡+文化創(chuàng)意用品+文藝沙龍”四合一的經(jīng)營模式而遠近聞名。不過，錢曉華心里有個結(jié)，想“讓到先鋒的每位顧客都能感受到人文情懷”。

2014年經(jīng)人介紹，錢曉華來到浙江桐廬縣新豐民族村戴家山。這個海拔只有670米的“中國畬族第一村”，已經(jīng)成了名副其實的“空心村”。但是，錢曉華一眼便認定戴家山獨特的開發(fā)價值：村落歷史厚重，畬族文化特色突出；村落傳統(tǒng)肌理尚存，并保存一定數(shù)量具有歷史感的傳統(tǒng)畬式建筑。

錢曉華毫不猶豫地把先鋒書店的第11家分店開到了戴家山。與之前不同的是，錢曉華是以公益的形式開店，收益全部捐贈給當(dāng)?shù)氐漠屪遑毨W(xué)生，用于教育和基礎(chǔ)文化建設(shè)。

書店建在竹海綿延的青山腳下，由兩棟毗鄰的畬式黃泥土坯房改造而成。一進門便是一臺畬族織布機，右手邊是一個高達六七米、兩層貫通的書墻。面積差不多150平方米的書店，選書風(fēng)格以精英主義和人文情懷為主。這里除了遴選了市面上少有的人文社科、詩歌、攝影藝術(shù)類書籍外，還有《畬族文化研究》《楊成志人類學(xué)民族學(xué)文集》等別處無法購買到的民俗文化、地理和鄉(xiāng)土文學(xué)品類——錢曉華試圖打造成戴家山獨有的“民俗文化百科圖書館”。

先鋒書店本來就是江浙滬地區(qū)的知名文化品牌，戴家山新店更成為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。 2015年，許是被先鋒書店的公益模式和人文打動，BBC將其評為“全球十大最美書店”。戴家山成了文青的“麥加”，朝圣者無數(shù)。

這就是錢曉華的第一步，制造流量。第二步就是商業(yè)變現(xiàn)。

首先，錢曉華在保持畬式建筑風(fēng)格的同時，邀請著名設(shè)計師對書店周邊的建筑做現(xiàn)代化的改造。黃泥房、木頭窗，都是畬鄉(xiāng)的特色，他全部保留并稍加修復(fù)。甚至連村民插竹竿晾曬東西的空洞，也被完整保留下來。他還在墻上豎起高達60厘米的鋼化玻璃，將屋頂整體抬高，引入光和山景。

外普內(nèi)奢、別具一格、“全國僅此一家”的畬式民宿就這樣建成了。

借助微信、微博大V進行品牌傳播，一篇“設(shè)計師來了，鄉(xiāng)里的房價飆升了200倍”的文章，獲得了數(shù)千萬次的傳播量。定期或不定期的，錢曉華會邀請民謠歌手、風(fēng)水畫家前來免費獻唱、獻藝。其中的如意算盤是，“來回至少1天的路程，不住上一晚，就只能與狼共眠了”。

顯然，自一開始錢曉華就對戴家山的先鋒書店定了性，“這里就是文青們的世外桃源”。通過打造文化地標(biāo)，為民宿注入實質(zhì)性內(nèi)容，并吸引擁躉，用內(nèi)容推動民宿，戴家山火起來了。

莫干山上有黃金

距離戴家山160千米外，莫干山通過民宿整合當(dāng)?shù)厥屑幕?、風(fēng)土人情，營造了一個手工匠人的線下淘寶模式。

2010年，南非人高天樂的一次騎行，開創(chuàng)了外國人扎堆浙江湖州莫干山開民宿的時代。憑借低碳、簡約、自然的設(shè)計風(fēng)格，35家“洋家樂”，每年接待3萬～5萬名游客，年營業(yè)額超過1億元。

2014年，具有臺灣地區(qū)豐富鄉(xiāng)村文創(chuàng)經(jīng)驗的梅茂森來到莫干山，發(fā)現(xiàn)這個由洋人打造的民宿生態(tài)，雖然吸引了一批高消費人群，卻由于相對獨立運營，沒有形成一定的規(guī)模效益。于是，梅茂森希望整合莫干山的天然資源，做一次多元化商業(yè)探險。

梅茂森發(fā)現(xiàn)了莫干山下庾村一處荒廢的蠶種場。這里曾是中國民國時期外交部長黃郛隱居創(chuàng)業(yè)的地方，也是當(dāng)?shù)匦Q文化的發(fā)源地。梅茂森的臺灣團隊，就地取材、以舊代新，用廢舊的石材、當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的竹子、河里的石子，圍墻、搭架、鋪道路。在保留舊有建筑和格局的前提下，進行了修補和美化。原生態(tài)的蠶種場被改建成了“庾村文化市集”。

在這里，梅茂森特意營造了蠶文化鼎盛的民國氣氛，用民國建筑、工業(yè)氣息、鄉(xiāng)村元素，設(shè)計每一棟建筑，依次建立了“桑繭花園”“繭咖啡”“繭舍”等主題休閑場所和民宿。

值得一提的是，有洋家樂的流量注入，市集完全可以直接商業(yè)變現(xiàn)。不過，梅茂森將市集定性為“騎行者的補給站，文藝人的集結(jié)地”，將主消費群設(shè)定為80、90后等文青。因此，輕奢的消費層次與洋家樂的高端消費形成了一定區(qū)隔。

2015年9月，庾村文化市集以本土鄉(xiāng)村風(fēng)物人情為主題舉辦了大型活動，“排隊的人都排到了100千米外的上?！薄Ｊ聦嵣?，庾村距離杭州市區(qū)僅10余千米，梅茂森聯(lián)合當(dāng)?shù)氐尿T行社、文藝團隊，定期在庾村舉辦各類演出和比賽，用城市邊際經(jīng)濟，為市集提供活躍流量。

同時，有了文青、藝術(shù)家、設(shè)計師等知識人群的注入，最終梅茂森又聯(lián)合當(dāng)?shù)靥账嚒⒕幙椀仁止に嚱橙斯餐蛟飚a(chǎn)品，以寄售、拍賣等形式在市集上銷售。定期的“農(nóng)夫市集”更讓莫干山當(dāng)?shù)氐男〕?、特色農(nóng)產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷售出口，成了江浙滬文青的“淘寶”圣地。

回得去的故鄉(xiāng)

莫干山上的商業(yè)成功，依然沒有掩蓋掉一些聲音：真實的中國農(nóng)村與城里人對田園生活的向往是兩個地方，那個真正避世隱逸的“精神家園”，仍然是城里人在農(nóng)村土地上構(gòu)建的自己的夢，與農(nóng)民沒什么關(guān)系。

于是，與戴家山、莫干山等純依靠外來力量改造鄉(xiāng)村不同，在江西省婺源縣，吳向陽通過產(chǎn)權(quán)改造，試圖依靠原住民的力量打造全域旅游的概念。

篁嶺本是掛在江西省婺源縣石耳山崖上的一處古村。常年的自然災(zāi)害已經(jīng)使這個具有徽派特色的古村落殘破不堪、人丁零落。吳向陽傾心于篁嶺的文化遺產(chǎn)，更傾心此地壯美的自然風(fēng)光和美輪美奐的“曬秋”習(xí)俗（利用房前屋后及自家窗臺、屋頂架曬或掛曬農(nóng)作物）。

通過調(diào)查，吳向陽了解到篁嶺人早就對“下山”有了急切的愿望，而當(dāng)?shù)卣财惹邢Ｍ柚耖g資本，解決當(dāng)?shù)孛裆蜕鷳B(tài)問題。因此，吳向陽決定采用產(chǎn)權(quán)置換，買斷篁嶺老村的所有建筑，根據(jù)房屋品質(zhì)與地段的不同分級議價，再在山下鄰近公路的地方建造一座篁嶺新村。

為此吳向陽在篁嶺召開了一次村民大會。由全體村民選出有威望的6名負責(zé)人，成立“村民理事小組”負責(zé)一切產(chǎn)權(quán)置換事宜。

按照村民大會通過的決議，村子里的老房子依照地勢、格局和質(zhì)量被分成四級，每級按不同面積分別差價。而涉及到如何補償、回購價格的時候，篁嶺人與吳向陽產(chǎn)生了摩擦。

村民總想能夠獲得更多的賠償，向理事小組漫天要價。即使簽了協(xié)議，村民也會因為比鄰居少評了一級拒不履行搬遷決議。就在這時，有關(guān)吳向陽置換村子后，會挖山開礦的謠言不脛而走。

吳向陽首先請出村里德高望重的長輩安撫村民，并公示了篁嶺的旅游開發(fā)協(xié)議消除謠言。另外，吳催促山下的篁嶺新村抓緊施工，讓履行協(xié)議的村民優(yōu)先選房，刺激違約村民。

經(jīng)過1年半的努力，在離老村子三四千米外的山腳下，68幢徽派獨立別墅，36套兩室一廳公寓小樓拔地而起。配套的公路、醫(yī)院、學(xué)校建成后，山里人朝思暮想的“新農(nóng)村”誕生了。

置換事宜迎刃而解。

解決了最關(guān)鍵的產(chǎn)權(quán)問題后，吳向陽又把山上的閑置耕地全部流轉(zhuǎn)了過來。鄉(xiāng)親們每年可以按每畝200kg稻谷的價格收到一筆固定的租田費。

承包整座山，對吳向陽來說只是文創(chuàng)的開始。而后，吳向陽返聘一部分村民回到修繕后的篁嶺，重新復(fù)活當(dāng)?shù)亍皶袂铩钡牧?xí)俗，并邀請攝影愛好者前往采風(fēng)，打造“曬秋”文化品牌。村里原有的一批木雕師傅，也被吳向陽聘請過來負責(zé)景區(qū)的修復(fù)，并作為徽派文化的一部分在景區(qū)展示。

2015年建成篁嶺文化集市后，吳又優(yōu)先允許一部分有特色手藝的村民進駐，開民宿、建飯店，開展多種經(jīng)營……在篁嶺內(nèi)，實現(xiàn)了全域開發(fā)，自給自足。

同年，投入5億元的篁嶺旅游度假區(qū)正式營業(yè)，第一年便接納游客突破20萬人次，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肫骄鲩L10倍。

拯救文創(chuàng)

如果不以民宿、鄉(xiāng)村旅游切入，文創(chuàng)還能怎么玩？

——“劉老根”火了，東北二人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱了遼寧鐵嶺的文化經(jīng)濟，進行文化輸出；四川成都市浦江縣明月村通過推廣“邛窯”陶瓷文化，完成了陶藝鄉(xiāng)村的發(fā)展之路……

不過，一個必須正視的現(xiàn)實是，根據(jù)相關(guān)部門2014年的統(tǒng)計，我國的自然村10年間由360萬個銳減到270萬個。如何在那些缺少文化特征的村莊，進行文創(chuàng)？

最近幾年，韓國濟州島成為中國出境游的熱門景點。曾經(jīng)，風(fēng)多、石頭多、女人多，當(dāng)?shù)鼐用褚赞r(nóng)業(yè)和漁業(yè)為生的境況，成為韓國最南端、最貧窮的地區(qū)之一。

10多年時間，當(dāng)?shù)鼐用裨谡?guī)劃發(fā)展為國際自由旅游城市的帶動下，成為了亞洲新的著名旅游度假勝地。

他們禁止在島上建煙囪、禁止在島上最高的漢拿山上建索道、禁止海產(chǎn)養(yǎng)殖，極致的生態(tài)旅游規(guī)劃成為濟州島成功的關(guān)鍵。隨著《大長今》《浪漫滿屋》《戀風(fēng)戀歌》在中國的熱播，濟州島的影視劇營銷初見成效。

在此基礎(chǔ)上，濟州島上針對女性、情侶等旅游群體，開發(fā)了泰迪熊、海女等博物館，展示著名的泰迪熊和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗；同時開發(fā)了一系列蜜月旅游、節(jié)慶旅游等旅游經(jīng)濟項目。

隨著濟州島對中國開放免簽政策，中國赴濟州島的游客數(shù)量早已超過百萬，占外國游客數(shù)量的60%。

與濟州島保護配合開發(fā)不同的是，日本熊本縣則以一款呆萌的熊本熊制造粉絲經(jīng)濟，引爆全球。

2011年，貫通日本整個九州的新干線將全線開通。坐落在九州的熊本縣政府看準(zhǔn)這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

于是，名字結(jié)合了“熊本”與熊本方言“人”發(fā)音的熊本熊誕生了。為了突出熊本縣火山特色，熊本熊的主色采用了熊本縣的黑色，萌系形象的兩頰腮紅暗含火山元素，并將熊本熊性格設(shè)定為人見人愛、童叟無欺的“呆萌”和“賤萌”。

而為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本熊的形象使用，只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，不收任何授權(quán)費。隨著曝光度的增加，熊本熊的知名度開始打響。

同時，熊本縣政府還啟動了相應(yīng)的營銷計劃，先后開通Facebook和Twitter賬號，制造聘任熊本熊為公務(wù)員、熊本熊失蹤、尋找腮紅等事件。之后，又結(jié)合冰桶挑戰(zhàn)等熱門新聞事件、設(shè)計搞笑動作、聘任專業(yè)演員表演等，火遍全球。以此帶火了熊本縣的旅游和打造了“熊本文化”。

保護未嘗不是一種開發(fā)，創(chuàng)新才是一種創(chuàng)造。這或許才更像文創(chuàng)改造農(nóng)村的未來之路。