曾響鈴

BAT國際化艱難曲折，不少近幾年崛起的創(chuàng)業(yè)公司反而成為國際化標(biāo)桿，出海的正確姿勢到底是什么？

近年來，基于國內(nèi)市場日益飽和與國家的“走出去”戰(zhàn)略，出海從零星企業(yè)的個體行為變成了集體的“淘金盛宴”。據(jù)報道，截至2015年底，全球市場前1 000的App中已經(jīng)有11%，也就是113個屬于國產(chǎn)出海App，而這個數(shù)字還在增長中。但在積極“走出去”的過程中，折戟沉沙者也不少，今日我們就來盤點(diǎn)那些出海企業(yè)，看看“大敗局”和“大勝局”都是如何產(chǎn)生的。

BAT在海上流過的淚

在中國，BAT是國際化的最早一批踐行者，但不幸踩過最多的坑。

阿里巴巴曾嘗試在亞馬遜和eBay的主場虎口奪食。2014年6月，阿里在美國上線了一家電商網(wǎng)站11Main，但僅艱難維持一年，就與美國OpenSky社交購物公司簽署協(xié)議，與后者合并。

時鐘再往回?fù)?，百度也曾?006年底高調(diào)宣布國際化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和現(xiàn)實(shí)的沖擊。

其在2006年至2010年先后上線了網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、博客搜索、視頻搜索和貼吧等功能，不過Alexa數(shù)據(jù)顯示，Google日本在日本網(wǎng)站中排名第2，百度日本排名300上下，幾乎沒有存在感。

在2015年4月，百度終于關(guān)閉了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢占據(jù)著，而且日本用戶對新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同質(zhì)化的產(chǎn)品從兩大巨頭手里奪下用戶實(shí)在很難。

2011年馬化騰曾把微信視為騰訊走出去的唯一機(jī)會，但微信在海外用戶增長上卻難以突破瓶頸。據(jù)2015年媒體報道，微信在國內(nèi)的用戶超過6億，在海外大概有1億，不到15%，相比之下Facebook有83%以上的用戶來自海外。究其原因，微信其實(shí)忽視了這幾點(diǎn)：

首先，微信本身是一個社交類產(chǎn)品，其成功的重要原因之一，是來自于QQ好友關(guān)系的導(dǎo)入，但外國人并不使用QQ，他們大多是Facebook、Twitter的忠實(shí)用戶；其次，微信進(jìn)入的時機(jī)太晚，F(xiàn)acebook或Linkedin等競品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)形成了；另外，微信海外產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，習(xí)慣走大而全路線的騰訊并沒有解決海外用戶的痛點(diǎn)，也沒能給他們帶去“甜點(diǎn)”。

近兩年，BAT三家經(jīng)營海外的思路有所轉(zhuǎn)變，從獨(dú)立經(jīng)營業(yè)務(wù)變成了大筆投資，例如阿里投資了東南亞電商平臺Lazada，Uber的對手Lyft，聊天軟件Tango，總的海外投資超過10億美元；騰訊的海外投資主要集中在游戲、社交和電商三大領(lǐng)域，相繼投資Snapchat、時尚電商Fab，韓國的Kakao Talk、匿名社交Whisper、情侶社交應(yīng)用 Couple等。相對來說，百度在海外投資布局方面比阿里巴巴和騰訊要晚一些，目前布局美國、巴西、以色列等國，聚焦廣告、O2O等領(lǐng)域。百度在美國投資了Uber，收購了巴西最大的團(tuán)購公司Peixe Urbano，也投資了以色列的廣告平臺Taboola等。

大船易沉，還是小舟難覆？

久邦數(shù)碼前總裁張向東曾說，成功的國際化有三大指標(biāo)：第一指標(biāo)是用戶的國際化，也就是海外用戶占50%以上；第二指標(biāo)是收入國際化，收入中來自海外的比例占50%以上；第三指標(biāo)是品牌的國際化。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，不少2013年之后崛起的創(chuàng)業(yè)公司反而是徹頭徹尾的國際化標(biāo)桿。讓人不禁想問，到底是大船易沉，還是小舟難覆？例如做美國本地化電商的5miles，做手機(jī)系統(tǒng)工具的APUS、茄子快傳（海外名為SHAREit）、Flash Keyboard （輸入法軟件），做音樂分享的Musical.ly等。這些在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯的案例或還沒有BAT、谷歌、Facebook的規(guī)模，卻活得較為滋潤，發(fā)展迅猛。以下就以這幾家公司為例，總結(jié)一下成功之道：

1. 經(jīng)驗(yàn)“水手”的決定性作用

出海企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有相關(guān)行業(yè)成功背景、海外經(jīng)驗(yàn)或者是吸收當(dāng)?shù)氐母吖軋F(tuán)隊(duì)。如5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，針對的是海外的屌絲市場，將美國流行的yard sale（庭院售賣）插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有淘寶、蘭亭集勢等C2C市場和跨境電商背景，平均有7～8年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以做起國際移動端C2C市場來駕輕就熟，進(jìn)入美國后又適時引進(jìn)了美國當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，所以做起本地化營銷和公關(guān)來和美國公司相比毫不遜色。

又如在海外風(fēng)生水起的APUS是由360海外業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人李濤成立的，他在360期間走遍了歐美和亞非拉的幾十個國家，在意識到海外市場的潛力后，毅然放棄了價值700萬美元的股票，創(chuàng)立了APUS。創(chuàng)立初期的團(tuán)隊(duì)成員有一半是從360無線跳槽過來的，這些人都是李濤的舊部下。因?yàn)橐呀?jīng)建立了相當(dāng)?shù)哪?，團(tuán)隊(duì)成立三周左右，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一個新版本的迭代速度。這樣的行業(yè)積累當(dāng)然不是初生牛犢能比擬的。

再比如Flash Keyboard這個隱形冠軍，可以看到海外經(jīng)驗(yàn)的決定性作用。這個在國內(nèi)并沒有很多人知道的軟件是幾十個國家生產(chǎn)工具類App排行榜的TOP 5。但它其實(shí)是專做海外推廣的廣告代理公司—Avazu旗下孵化的產(chǎn)品。Avazu成立于2009年，有多年做海外廣告平臺和游戲分發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，推廣這個產(chǎn)品本質(zhì)上只是從分發(fā)別人產(chǎn)品到分發(fā)自家產(chǎn)品的區(qū)別，玩轉(zhuǎn)流量毫不費(fèi)力。

2.燒錢戰(zhàn)術(shù)失效，獲客留客兩手抓

從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就是一個流量業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡通過燒錢，簡單粗暴地取得流量，但是到了國際市場，往往燒的是美元、歐元，資金再多也不夠。

微信在海外至少已經(jīng)砸了2億美元，聘請了足球明星梅西出任形象代言人，電視廣告也在15個國家播出，而且微信海外版在美國還與谷歌合作，使用谷歌賬號登錄并邀請 5 個好友使用微信，將獲得 25 美元的餐館優(yōu)惠券。即便這樣，2億美元花光后效果卻并不盡如人意。

燒錢這招不管用了，到考驗(yàn)經(jīng)營流量能力的時候了。而那些成功發(fā)展壯大的出海企業(yè)無一例外都是這些方面的高段位選手。

剛才提到，F(xiàn)lash Keyboard的推廣獲客借助了Avazu強(qiáng)大的營銷力量和全球經(jīng)驗(yàn)；5miles的推廣團(tuán)隊(duì)有蘭亭集勢的背景，而蘭亭集勢當(dāng)年是谷歌亞太區(qū)的單一最大客戶，對于谷歌和Facebook營銷的經(jīng)驗(yàn)很豐富，所以5miles團(tuán)隊(duì)從一開始就善于規(guī)?；@客。

帶有激勵性的人際傳播也是重要的獲客方法，茄子快傳是讓用戶一對一、一對多地傳輸文件、視頻、音頻的軟件，天生具有傳播效應(yīng)，其內(nèi)置“邀請好友安裝”，不消耗流量可以一鍵下載，在印度這樣的發(fā)展中市場蔚然成風(fēng)。

段位更高的選手還善于利用事件和熱點(diǎn)營銷。2015年7月，Musical.ly這個音樂視頻App在YouTube里發(fā)現(xiàn)“扮丑”在青少年亞文化里變成一個風(fēng)潮，所以主動發(fā)起了“Don't Judge Me”這樣的活動，引發(fā)FB、Twitter、Instagram的跟隨，之后連籃球明星奧尼爾都主動使用。這種玩法的難度更大，因?yàn)椴粌H產(chǎn)品要和趨勢結(jié)合，營銷人員也得諳熟流行文化，并能夠引領(lǐng)流行文化。

再來看如何留住客戶。眾所周知，日活率是判斷成功App的重要指標(biāo)，高日活（留存率）需要強(qiáng)有力的運(yùn)營、商品推薦、社區(qū)建設(shè)等細(xì)致入微的工作。

5miles最近被美國第三方機(jī)構(gòu)SimilarWeb評為美國回頭率最高的電商類App，靠的就是精細(xì)化的運(yùn)營。他們根據(jù)用戶的喜好優(yōu)化首頁商品展示，讓用戶優(yōu)先看見喜歡的商品，而新用戶在使用1天、7天、30天時會收到不同的推送消息，提高相關(guān)度。與此同時，也適當(dāng)提高新商品的權(quán)重，讓新商品賣得更快，這樣激勵用戶上傳更多商品，帶來正向反饋。

在社交關(guān)系鏈上，5miles利用Facebook和通訊錄的好友關(guān)系，當(dāng)好友注冊或Follow自己時有PUSH或Email提醒，這樣激勵用戶再次登錄。而當(dāng)“我”想買的商品被別人出價時“我”也會收到提示，這樣促使用戶回頭。

Musical.ly音樂視頻根據(jù)自己的特點(diǎn)采取了社交優(yōu)先的產(chǎn)品策略：每個用戶都有自己的profile，以個性化來增加忠誠度，同時培養(yǎng)了一種社區(qū)文化，真愛的粉絲們都會將自己稱為“muser”，會跑到亞馬遜買來印有公司logo的T恤；并通過“feature”將流量分配到少量用戶上，打造“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

3.極致本地化，繞過那些“洋坑”

極致的本地化對于出海團(tuán)隊(duì)來說既是一種能力更是一種心態(tài)，所需要付出的遠(yuǎn)比想象的要多。

5miles的產(chǎn)品文案都是由美國當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)完成，迭代產(chǎn)品的功能測試也都會讓美國當(dāng)?shù)貋碜觯苊饬酥袊鴪F(tuán)隊(duì)的想當(dāng)然。

再比Flash Keyboard，其遵循本地化語言的原則，但不是簡單的翻譯，而是相當(dāng)深入，每種語言都找大量測試者，分別對輸入方式、文化、互聯(lián)網(wǎng)社交方面進(jìn)行大規(guī)模測試，確保和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品一模一樣。

本地化的過程中還需要在法律和文化上特別當(dāng)心。海外特別尊重知識產(chǎn)權(quán)和公平競爭，山寨和刷單這種小伎倆就不要帶出國了。

2015年年底，Google Play官方商店嚴(yán)厲打擊涉及侵權(quán)和作弊的游戲，僅在東南亞地區(qū)就有數(shù)百款游戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權(quán)、抄襲以及刷榜等違規(guī)行為。

此外，國內(nèi)很多軟件喜歡強(qiáng)迫用戶給予很多權(quán)限，而海外用戶對于個人信息的保護(hù)非常強(qiáng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用需要使用相機(jī)、麥克風(fēng)、通訊錄等敏感權(quán)限的時候，用戶會非常謹(jǐn)慎。2013年12月百度日文輸入法曾遭日本政府封殺，是其質(zhì)疑百度日文輸入軟件可能會將用戶的輸入記錄上傳至服務(wù)器，“可能使用戶機(jī)密信息外泄，導(dǎo)致嚴(yán)重的安全問題”。

通過以上的盤點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，出海是一個系統(tǒng)工程，BAT國際化之路的曲折說明國內(nèi)的資金、品牌、產(chǎn)品都未必能轉(zhuǎn)化為海外的成功。但巨頭不占優(yōu)的情況恰恰是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會，只有在團(tuán)隊(duì)、流量經(jīng)營、本地化三方面都做好準(zhǔn)備的公司才能成為全球市場里的成功玩家。