背景音樂對體育彩民購買行為的影響初探

寶雞文理學(xué)院音樂系 王健健

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背景音樂對體育彩民購買行為的影響初探

寶雞文理學(xué)院音樂系 王健健

摘 要：在體育彩票營銷背景音樂的選擇問題上，背景音樂的快慢、節(jié)奏等對體育彩民的購買行為均會產(chǎn)生影響。本文通過四個不同的假設(shè)，以寶雞市主城區(qū)的22個體彩銷售網(wǎng)點作為研究對象，采用實證研究的方式，對體彩網(wǎng)點背景音樂播放的速度與彩民購買行為之間的關(guān)系進行深入分析和探討，從而檢驗快速音樂是否可以促進彩民對體育彩票的購買欲望，增加網(wǎng)點的銷售額。最后就背景音樂在銷售網(wǎng)點的應(yīng)用提出幾點營銷參考建議。

關(guān)鍵詞：背景音樂 體育彩民 消費行為 快速音樂 自變量

從消費經(jīng)濟學(xué)的角度來看，體育彩票作為一種特殊的產(chǎn)品，可滿足消費者特殊的需求。這種需求來自人們某些心理需要，從而讓彩票具有使用價值。這種心理需求包括“一夜暴富”等心態(tài)。同時由于需要對彩票進行設(shè)計、銷售，使得彩票同樣凝聚了人類的活動，使得彩票具有了價值屬性。因此，正是體彩的這種特殊性的需求，使得體彩受到很多人的青睞，并成為當(dāng)前的一種時尚和趨勢。對于體彩營銷來講，如何利用好這種心態(tài)對提高體彩的收入，具有非常重要的作用。同時背景音樂作為體彩銷售的重要方式，如何通過背景音樂刺激體彩銷售，成為我們思考的重點。本文結(jié)合背景音樂假設(shè)研究，就快慢音樂對體彩彩民購買行為的影響進行研究。

1　研究假設(shè)

相關(guān)的文獻研究表明，音樂播放的速度對消費者的行為會產(chǎn)生影響，而針對這些影響，很多學(xué)者對其進行實證研究，如在零售商店、購物中心等。如Milliman則認為音樂速度對超市的人流流動速度有著很大的影響。也有學(xué)者對“吃”的地方的音樂速度進行研究，如大學(xué)食堂等地方，通過研究認為，背景音樂快慢的選擇對學(xué)生的咀嚼次數(shù)有很大的影響。由此通過這些研究可以看出，音樂或多或少對人們的某些行為會產(chǎn)生影響，此后，Herrington（1996）在通過實證研究之后，認為音樂的播放速度與消費者的購買不存在顯著關(guān)系。對此，結(jié)合上述的研究存在的結(jié)論差異，是因為樣本選擇還是方法問題。而對于音樂來講，因為文化的差異，人們對音樂的感知程度不同。換句話來說，不同的人群可能對音樂的感知層度存在著差異，由此對人的行為影響也存在差異。而對中國的消費者來講，不同的消費者在不同的音樂速度下對其體彩購買行為會產(chǎn)生什么樣的影響呢？本文則開始提出第一個假設(shè)：

H1：音樂速度對消費者在體彩店內(nèi)的流動速度具有顯著關(guān)系，即在慢節(jié)奏音樂背景下消費者購買體彩速度要比播放快節(jié)奏音樂速度下慢。

銷售額作為體彩銷售網(wǎng)點最為關(guān)心的話題，如何在各種背景音樂刺激下提高人們對彩票購買的欲望，是當(dāng)前人們最為關(guān)心的話題。但通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對背景音樂的研究大部分卻集中在超市、飯店等，如Milliman通過對飯店的實證發(fā)現(xiàn)，在慢音樂條件下，飯店酒水方面的消費額要高出在快音樂背景下40%。由此可以得出這樣的結(jié)論，那就是音樂對刺激消費者的消費金額具有影響。因此，通過該結(jié)論可以認為背景音樂對消費者購買體育彩票，并提高彩票銷售金額產(chǎn)生一定影響。

H2：音樂快慢與體彩銷售金額存在顯著關(guān)系，并且在播放快音樂條件下比播放慢音樂條件下的銷售額要高。

同時，從營銷學(xué)的角度來講，通常將音樂看成是對環(huán)境氛圍進行構(gòu)造的因素，而其中的密度（擁擠程度）通常作為空間或者功能性的因素來進行考慮，并將這些因素和其他因素綜合起來進行考慮。同時，通過研究認為，以往研究音樂或環(huán)境不同環(huán)境要素和消費者見的關(guān)系都是采用單個因素進行研究，而這產(chǎn)生的作用通常也非常有限。因此，在考慮不同因素的同時，還需要考慮不同因素的交互作用。通過學(xué)者研究認為，在高擁擠條件下，消費者所感知到的擁擠會對消費者的行為結(jié)果產(chǎn)生負面影響。高密度會直接降低消費者對產(chǎn)品的滿意度；降低消費者的購買意向。因此，對體育彩票愛好者，筆者提出以下兩個假設(shè)：

H3：體彩網(wǎng)點內(nèi)音樂速度和密度對消費者店內(nèi)體彩購買速度的影響存在交互作用。

H4：音樂速度和密度對體彩銷售額的影響存在交互作用。

2　研究設(shè)計

2.1樣本調(diào)查

本文選取寶雞市主城區(qū)的22家體彩銷售網(wǎng)點同時展開調(diào)查，觀察人們在慢音樂和快音樂下購買彩票的速度和金額。

2.2假設(shè)檢驗

在本文中選擇音樂速度和密度作為自變量。采用二因素方差分析，對不同音樂速度和不同密度對店內(nèi)體彩購買速度進行檢驗。同時在對22個觀測樣本中，出現(xiàn)在高峰期的10個樣本的體彩購買速度的平均數(shù)為29，在低峰期樣本的體彩購買速度為27；在快音樂背景下，出現(xiàn)在高峰期的20個樣本的體彩購買速度的平均數(shù)為21，低峰期的體彩購買速度為19。同時得到的這四個平均數(shù)與樣本的總平均數(shù)25存在顯著差異。由此可以看出，本文選擇的兩個自變量存在交互作用，具體如表1所示。

表1　購買速度均值比較

通過表1看出，上述因素存在交互，而得到的該結(jié)果也只是比較籠統(tǒng)的結(jié)果。對此還需要對上述的結(jié)果進行更加深入的方差檢驗。而通過方差分析發(fā)現(xiàn)，音樂速度與消費者的購買速度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（F=109.276，P=0.000）；同時通過分析發(fā)現(xiàn)，體彩店內(nèi)的購買密度與消費者的購買速度不顯著（F=3.753，P=0.098）。而分別對快速音樂和慢速音樂下的分別統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在快速音樂下，購買的密度與消費者的購買速度存在顯著差異，在慢速音樂下則沒有顯著差異。同時，音樂速度和購買的人群密度之間存在的交互作用非常顯著，也就是音樂速度對消費者購買的速度的影響是根據(jù)購買密度的不同而有所差異。因此，本文假設(shè)3正確，表明密度和音樂速度對體彩網(wǎng)點內(nèi)人群的購買速度之間存在交互。

同時還必須對不同音樂速度下對體彩網(wǎng)點人群購買的銷售額進行比較分析，并對主效用進行檢驗。

音樂速度在體育彩票購買高峰期的時候，顯得不是非常明顯，但是在低峰期的時候，則通過了主效用檢驗。由此可以說明音樂播放的速度對體育彩票的銷售存在顯著關(guān)系，即假設(shè)2成立。

3　體彩網(wǎng)點銷售策略

通過上述的分析可以看出，在高峰期的時候，因為購買人群密度大，自然銷售額則增大；當(dāng)在彩票購買低峰期的時候，通過播放快速音樂的方式，從而可以進一步地提高體育彩票的銷售額。對此，通過該結(jié)論，筆者認為可以從以下三點入手。

第一，在體彩銷售網(wǎng)點內(nèi)盡量播放歡快的歌曲為主。如當(dāng)前在很多的體彩網(wǎng)點，對即開型的體育彩票都在嘗試播放比較卡通的動畫音樂，由此通過這種愉快和歡樂的音樂消除人們的賭博心理，增強這種彩票的娛樂性。

第二，在體彩網(wǎng)店的布置中，盡量結(jié)合強烈的視覺沖擊，從而刺激廣大的彩民對彩票購買的欲望。通過粘貼不同中獎信息、及時公布中間結(jié)果、布置彩票選碼區(qū)等方式，形成客戶中獎帶動，彩票購買指導(dǎo)等在內(nèi)的多功能區(qū)域，從而在銷售網(wǎng)點內(nèi)形成購買氛圍。同時通過強烈的中獎結(jié)果刺激選民對彩票購買的欲望。

第三，加強對彩票購買的指導(dǎo)。對購買彩票來講，很多人都抱著“一夜暴富”的心態(tài)，但是對彩票的購買、排列、組合等則很多人都沒有明確的認識。因此，體彩網(wǎng)點的銷售可通過對人們進行排列組合的指導(dǎo)，增加彩民中獎的機會，以此提高銷售額。

4　結(jié)語

總之，背景音樂作為體彩營銷策略的重要組成部分，必須結(jié)合不同的人群，在不同的時期進行采用，這樣才能更好地促進彩民對彩票購買的欲望。

參考文獻

［1］付媛.在線消費者購買意愿與網(wǎng)店環(huán)境氛圍關(guān)系實證研究［J］.未來與發(fā)展，2012（11）.

［2］朱樂.背景音樂與消費者心理研究初探［J］.藝術(shù)科技，2010 （04）.

中圖分類號：F287.4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-016-02