黃立霞　黃快林

(1.長沙民政職業(yè)技術(shù)學院， 湖南　長沙　417000； 2.長沙師范學院， 湖南　長沙　417100)

基于免費體驗的企業(yè)戰(zhàn)略思維分析

黃立霞1黃快林2

(1.長沙民政職業(yè)技術(shù)學院， 湖南長沙417000； 2.長沙師范學院， 湖南長沙417100)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，免費體驗已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立足市場的核心競爭力。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足于免費體驗，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，實施免費戰(zhàn)略、系統(tǒng)戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略才能扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟沖擊，從而找到一條適合自身的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：免費體驗； 免費思維； 戰(zhàn)略思維

一、引言

“戰(zhàn)略”一詞在《十三五規(guī)劃綱要》中共出現(xiàn)79次，從實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略到實施人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，從實施制造強國戰(zhàn)略到實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，從實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略到實施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略，從各個方面對我國經(jīng)濟社會發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃，足見中央領(lǐng)導(dǎo)集體對戰(zhàn)略的重視。而在企業(yè)管理中，戰(zhàn)略管理對于一個企業(yè)的發(fā)展起著非常關(guān)鍵的作用。自20世紀30年代美國管理學者巴納德把戰(zhàn)略管理觀念引入企業(yè)管理以來，無論是理論界，還是企業(yè)界都對戰(zhàn)略管理進行了深入的研究和實踐，并且取得了一系列成就。20世紀60年代至80年代相繼出現(xiàn)了設(shè)計派戰(zhàn)略、計劃派戰(zhàn)略和學習派戰(zhàn)略，80年代以后出現(xiàn)了以行業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、核心能力戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略為代表的競爭性戰(zhàn)略，以及生態(tài)戰(zhàn)略理論。進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，免費經(jīng)濟的到來，免費體驗成為學界和企業(yè)界關(guān)注的焦點，“免費戰(zhàn)略”*免費能否成為一種戰(zhàn)略，學界還沒有共識，但是現(xiàn)實中，大量企業(yè)采用免費模式，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)取得了極大的成功，故此“免費戰(zhàn)略”為暫用。逐漸被應(yīng)用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，但是相關(guān)的研究成果較少，有必要以免費為基點對戰(zhàn)略管理進行深入挖掘。本文以免費體驗相關(guān)理論為視角，采用規(guī)范分析的方法，探討企業(yè)戰(zhàn)略管理的思維問題。

二、文獻綜述

從古至今，消費體驗一直客觀存在于消費過程中，只是人們忽視了這種存在。1936年凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣的一般理論》一書中強調(diào)了消費與體驗的相關(guān)性(Holbrook，2000)。后來學者據(jù)此認為顧客價值是依賴商品(商品：產(chǎn)品與服務(wù)，以下相同)所提供的體驗而定的(Norris，1941)，所有商品的使用過程如同服務(wù)能提供體驗一樣(Abbott，1955)，消費體驗是顧客價值的基礎(chǔ)(Alderson，1957)?？梢?，早期的消費體驗理論更多地強調(diào)消費體驗的存在，而缺乏對消費體驗的詳細解釋。

20世紀80年代以來，消費體驗的研究進入一個繁榮期。有學者認為消費體驗是具有象征意義、享樂反應(yīng)和美學標準的主觀意識，充滿著幻想、感覺、娛樂等主觀因素(Hirschman&Holbrook，1982)，它往往能超越外顯形式，以體驗的方式將消費的價值表達出來，這不僅可以提供社會凝聚力與整合力，而且可以獲得個人生活意義以及體驗穩(wěn)定、歡樂與偶爾狂喜(Belket，1989)。在消費體驗中，情感是一種兩極的反應(yīng)，滿意度在情感體驗中具有很大的影響力(Westbrook&Oliver，1991)。高峰體驗是具有最豐富的心靈能量的體驗，也是最佳、最值得的體驗(Csikszentmihalyi，1997)。另外，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗也是消費體驗的重要形式(Schmitt，1999)。隨著消費體驗研究的不斷深入，可以看出，學者們提出了不同的消費體驗概念，進而也有了相應(yīng)的分類和特征分析，對消費體驗的認識進一步加深。

進入21世紀，消費體驗基于研究方法的不同，呈現(xiàn)出多學科交叉相互印證的格局。其中戰(zhàn)略體驗?zāi)K理論顯示出巨大的影響力，該理論從心理學角度提出感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五種類型，認為戰(zhàn)略體驗?zāi)K是消費體驗的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而體驗工具是體驗?zāi)K的執(zhí)行組合，包括溝通、視覺口語識別、商品展示、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站和電子媒體、人等七個方面(Schmitt，1999)。消費者對刺激物的實用及愉快享樂和體驗感受會影響其購物體驗行為(Menon&Kahn，2002)，而體驗價值提供了消費者內(nèi)在與外在的價值(Batra&Ahtola，1991；Crowley，1992；Mano&Oliver，1993)，消費者的體驗價值可以歸結(jié)為趣味性價值、經(jīng)濟性價值、美感吸引力價值和服務(wù)優(yōu)越性價值(Mathwick，2002)。從體驗的觀點來看，消費者的購買決策過程分為問題識別、信息收集、備選方案評價、選擇和購買后評價五個階段(Mowen&Minor，2003)。經(jīng)濟全球化也推動消費體驗概念的全球化(Carù&Cova，2003)。

我國消費體驗的相關(guān)研究較晚，但是發(fā)展相當迅速。謝婉欣提出了體驗營銷的八種模式，即為情感模式、節(jié)日模式、美化模式、個性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式和多功能服務(wù)模式(2001)，姜奇平分析了消費體驗的技戰(zhàn)術(shù)(2002)，王竹提出了消費體驗的組合營銷模型(2002)，張紅明提出了消費體驗的五維系統(tǒng)分類與運用(2005)，于蓮等分析了免費體驗的有效性(2010)，包暉等提出免費體驗的性質(zhì)界定和法律適用問題(2011)，鄭銳洪等分析了免費體驗的營銷機理，認為先免費后付費模式的營銷機理在于“顧客歉疚感”原理，先付費后免費模式的機理在于顧客讓渡價值，部分免費部分收費模式可以從引導(dǎo)消費、市場份額、潛在顧客價值方面進行解釋(2014)。孫端等分析了免費體驗功能和價值，并提出了免費體驗的免費、感知、評價、互動和傳播五大功能，以及免費體驗具有自然價值、經(jīng)濟價值、審美價值、社會價值、道德價值五大價值(2015)。此外，還有很多學者分別著眼于不同的行業(yè)產(chǎn)業(yè)，進行了相關(guān)休閑農(nóng)業(yè)、醫(yī)療保健、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域里有關(guān)消費體驗的應(yīng)用研究，并取得了部分研究成果。

三、免費體驗的界定與假設(shè)

免費體驗是消費者在不需要支付商品成本基礎(chǔ)上的消費體驗。而消費體驗，就是消費者在消費商品或享受服務(wù)過程中的體驗。體驗既是一種主觀感受，又是一種實踐活動，所以免費體驗不僅是消費者在消費商品或享受服務(wù)過程中的主觀感受，而且也是主體參與免費體驗過程的一種實踐活動。

基于免費體驗的概念，本文擬提出下列假設(shè)條件：

1.免費體驗主體是參與免費體驗的人，可以分為組織免費體驗的企業(yè)代理人和接受免費體驗的消費者，免費體驗的客體是免費體驗的對象，即為免費體驗的商品。

2.免費體驗功能是免費體驗對主體需要的滿足，可分為免費功能、感知功能、評價功能、互動功能和傳播功能。

3.免費體驗的價值是免費體驗意義的度量符號，可以分為自然價值、經(jīng)濟價值、社會價值、審美價值和道德價值。

四、基于免費體驗的企業(yè)戰(zhàn)略思維分析

(一)免費戰(zhàn)略思維

思維是人類特有的一種精神活動，是人腦對觀察、感覺、體驗到的客觀事物和現(xiàn)象進行分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列思維活動而進行的判斷、推理等分析過程。戰(zhàn)略思維是一種具有全局性、長遠性、系統(tǒng)性的思維模式。思維是行為的先導(dǎo)，任何管理都是從思維開始的，所以，企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中，戰(zhàn)略思維是戰(zhàn)略管理的起點；同時，戰(zhàn)略思維也是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵，因為戰(zhàn)略思維統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略管理，戰(zhàn)略思維正確與否直接決定著戰(zhàn)略管理的成敗?；诿赓M體驗，企業(yè)在市場戰(zhàn)略管理中，需要建立免費思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維三種戰(zhàn)略思維。

免費功能是免費體驗的首要功能，也是免費體驗的核心戰(zhàn)略資源。企業(yè)在戰(zhàn)略管理中充分利用自身的資源是獲得競爭力的一種重要手段，因此，現(xiàn)代企業(yè)充分利用免費體驗這種戰(zhàn)略資源也就成為市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的法寶。從現(xiàn)實來看，一些企業(yè)就是把自身的核心競爭力作為免費資源提供給消費者，才在激烈的市場競爭中獲得巨大的成功，例如百度公司把搜索引擎完全免費向網(wǎng)民開放。所以，基于免費體驗的免費功能，企業(yè)在戰(zhàn)略管理中要建立一種免費的戰(zhàn)略思維。免費思維的運行邏輯是，免費體驗通過免費來吸引消費者，基于免費體驗的功能釋放其價值，這樣無論是消費者，還是企業(yè)都能夠在免費體驗過程中獲得利益和好處，其運行如圖1所示。

圖1　免費思維戰(zhàn)略運行圖

(二)系統(tǒng)戰(zhàn)略思維

免費體驗不僅具有免費功能，還有感知功能、評價功能、互動功能和傳播功能，這就意味著免費體驗的功能是一個完整的系統(tǒng)，這些功能要素之間有著密切的聯(lián)系。正是基于免費的吸引，消費者才會積極地投入到免費體驗過程中，通過自身的感知行為，對免費的商品進行判斷和推理，并進行自己的評價和認知，這些評價和認知可在消費者與企業(yè)代理人之間進行互動與傳播，也可在消費者之間進行互動和傳播，從而使得免費體驗的價值得以實現(xiàn)。同時，在免費體驗的過程中，消費者不僅可以免費獲得商品，還可以獲得某種樂趣和享受，也就是說，消費者在免費體驗過程中，不僅可以獲得商品的自然價值和經(jīng)濟價值，而且還能夠獲得更高層次的審美價值。對企業(yè)來說，免費體驗不僅可以很好地宣傳商品，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，還可以樹立良好的道德形象，這實際上體現(xiàn)了免費體驗的社會價值和道德價值。所以，從免費體驗的價值來看，免費體驗所具有的自然價值、經(jīng)濟價值、社會價值、審美價值和道德價值也是一個完整的體系，只有從整體上來認識免費體驗的價值體系，才能更好地把握免費體驗的價值?？梢?，無論從免費體驗的功能系統(tǒng)來看，還是從免費體驗的價值系統(tǒng)來看，都需要從系統(tǒng)的思維來認識企業(yè)戰(zhàn)略問題，也即是系統(tǒng)思維戰(zhàn)略，其運行如圖2所示。

圖2　系統(tǒng)思維戰(zhàn)略運行圖

(三)創(chuàng)新戰(zhàn)略思維

免費體驗的價值能否得以順利實現(xiàn)，主要取決于其功能作用的發(fā)揮，要發(fā)揮免費體驗的功能，就需要對免費體驗進行創(chuàng)新，建立創(chuàng)造性思維。傳統(tǒng)觀念認為企業(yè)是以盈利為目的而存在的，企業(yè)的主營業(yè)務(wù)如果免費勢必會給企業(yè)帶來巨大的損失。然而，隨著免費經(jīng)濟的到來，這種傳統(tǒng)思想和觀念嚴重阻礙和束縛了企業(yè)的進一步發(fā)展，必須從戰(zhàn)略思維上尋求創(chuàng)新，在企業(yè)戰(zhàn)略管理中突破陳規(guī)，合理設(shè)計適宜于企業(yè)自身的免費體驗。在戰(zhàn)略管理中，企業(yè)建立創(chuàng)新性思維要把握創(chuàng)新的獨立性、獨特性、多向性與聯(lián)動性四個要素，參見圖3所示。獨立性體現(xiàn)在企業(yè)要基于企業(yè)自身的長期發(fā)展，獨特性體現(xiàn)在企業(yè)要依據(jù)自身的商品設(shè)計免費體驗，多向性體現(xiàn)在企業(yè)要從不同的層次和角度考慮免費體驗，聯(lián)動性體現(xiàn)在企業(yè)基于免費體驗縱向、橫向聯(lián)動思維，深入把握免費體驗價值。免費體驗的創(chuàng)新基于企業(yè)自身長期發(fā)展的需要，而不是一窩蜂的“跟風效應(yīng)”，目前醫(yī)療保健等行業(yè)的免費促銷活動值得深思，因為這些企業(yè)沒有從戰(zhàn)略思維上考慮創(chuàng)新的獨立性、獨特性、多向性和聯(lián)動性問題，難免讓消費者認為是一種借“免費體驗”名義的欺騙宣傳行為。

圖3　創(chuàng)新戰(zhàn)略思維構(gòu)成示意圖

五、結(jié)論與建議

依據(jù)免費體驗相關(guān)理論，通過深入分析企業(yè)戰(zhàn)略思維模式，可以得出結(jié)論：免費戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略思維是傳統(tǒng)企業(yè)尋求合適發(fā)展道路必須具備的戰(zhàn)略思維。傳統(tǒng)企業(yè)，只有轉(zhuǎn)變觀念，從傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維束縛中解放出來，建立免費戰(zhàn)略、系統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮中生存、發(fā)展和壯大。

基于以上結(jié)論，本文研究提出以下建議以供傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展參考。

第一，企業(yè)戰(zhàn)略以免費為導(dǎo)向，建立免費戰(zhàn)略。免費體驗的功能告訴我們，免費對消費者具有天然的誘惑，免費體驗通過商品以及活動過程的刺激直接影響消費者的感知敏感度和感知效果，所以企業(yè)優(yōu)先選擇消費者偏好的高質(zhì)量商品，以及符合消費者消費習慣的免費體驗方式，能夠增強消費者的正面體驗效果。免費已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極具競爭力的手段，甚至把企業(yè)的核心產(chǎn)品向用戶免費提供，以便帶來巨量用戶體驗，不斷給用戶帶來持續(xù)價值，以此來吸引和留住客戶資源。例如，百度、騰訊、阿里巴巴等企業(yè)的成功就在于免費提供其核心產(chǎn)品。

第二，企業(yè)圍繞免費戰(zhàn)略精心規(guī)劃和開展免費體驗活動。消費者的情感、判斷和鑒賞對免費體驗有著正反不同的內(nèi)心感受和立場，正面積極的評價是對免費體驗的認可，負面消極的評價是對免費體驗的否定，只有精心策劃免費體驗活動，才能減少消費者的負面評價，增加消費者的正面評價。兩種不同的評價會影響消費者與企業(yè)代理之間的互動效果，也會影響到消費者與消費者之間的互動效果，進而轉(zhuǎn)為橫向或者縱向傳播，直接影響免費體驗價值鏈的實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須精心策劃免費體驗活動，從活動策劃的事前、事中和事后多方位地部署免費體驗活動。

第三，企業(yè)圍繞著免費體驗挖掘和利用資源。免費體驗不僅是消費者參與的消費體驗活動，更是企業(yè)進行自我價值實現(xiàn)的戰(zhàn)略部署，企業(yè)在戰(zhàn)略部署過程中，要不斷深入挖掘自身的資源，充分利用現(xiàn)有和開發(fā)的資源，以免費體驗的價值鏈為導(dǎo)向，全方位監(jiān)控和管理免費體驗過程，重視消費者感知、評價、互動和傳播的信息反饋，及時分析和評估消費者的免費體驗效果，讓免費體驗成為企業(yè)的核心競爭力。

第四，企業(yè)圍繞著免費體驗開發(fā)和設(shè)計衍生品。免費作為一種戰(zhàn)略，是吸引消費者的重要手段，要持續(xù)提供免費商品，才能持續(xù)維持消費群體，顯然企業(yè)不是公益組織，企業(yè)的目的是創(chuàng)造利潤。所以，企業(yè)必須圍繞著免費體驗開發(fā)和設(shè)計相關(guān)衍生品，衍生品要與免費體驗的商品具有高度的互補性，讓消費者在免費體驗過程中欣然接受消費衍生品，從而不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

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Analysis of Enterprise Strategic Thinking Based on Free Trial

HUANG Li-xia1， HUANG Kuai-lin2

(1.Changsha Social Work College， Changsha 417000， China； 2.Changsha Normal University，Changsha 417100， China)

Abstract：With the development of internet economy， free trial has become enterprises’ core competence of gaining a market foothold on the internet. Only when traditional enterprises are grounded on free trial， transform strategic thinking， implement free strategy， system strategy and innovation strategy， can they reduce the internet economic impact， and find an appropriate road of development for their own.

Key words：free trial； free thinking； strategic thinking

收稿日期：2016-04-18

基金項目：湖南省科技計劃項目“大數(shù)據(jù)管理在智慧旅游中的應(yīng)用研究”(2015SK2008)

作者簡介：黃立霞(1977—)，女，湖南岳陽人，長沙民政職業(yè)技術(shù)學院助理研究員。黃快林(1975—)，男，湖南邵陽人，長沙師范學院副院長，研究員，管理學博士。

中圖分類號：F279.23

文獻標識碼：A

文章編號：1672—1012(2016)03—0097—05