范以錦

在傳統(tǒng)媒體遇到前所未有的生存和發(fā)展困境的大背景下，許多地方的黨委和政府高度重視傳統(tǒng)主流媒體的生存和發(fā)展，給予更多的關(guān)愛和幫助。傳統(tǒng)主流媒體在實(shí)施突圍戰(zhàn)略中，也把積極爭取黨委政府給予更多的資源配置納入其中。但需要引起注意的是，扶持決不是包養(yǎng)，扶持是支撐媒體發(fā)展的外在力量，傳統(tǒng)主流媒體不能因過分依賴扶持而消磨自身創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而應(yīng)努力將兩者結(jié)合起來。

傳統(tǒng)主流媒體有其運(yùn)營的特殊性。盡管所有媒體都要將社會(huì)效益放在第一位，但對黨報(bào)黨刊、廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體的要求更高，其市場化程度相對其他媒體弱。比如，媒體的整體轉(zhuǎn)制，按國家有關(guān)部門的規(guī)定，只能局限在非時(shí)政類報(bào)刊，而具有很強(qiáng)時(shí)政性的傳統(tǒng)主流媒體是不能整體轉(zhuǎn)制的。對傳統(tǒng)主流媒體既然“另眼相看”，也應(yīng)以“另眼相待”的措施確保其主流地位不動(dòng)搖、功能作用發(fā)揮好。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營歷來采取“營造內(nèi)容影響力，以影響力引發(fā)廣告客戶注意力獲取廣告”的二次銷售模式，廣告成為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)支柱。如今廣告收入發(fā)生了斷崖式的下滑，使傳統(tǒng)媒體經(jīng)營陷入困境。沒有良好的經(jīng)營效益，媒體的設(shè)備、采訪手段的更新就有困難，而且采編人員的待遇也得不到保障。這些都直接影響到傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和主流聲音的傳播。雖然都說要往新媒體轉(zhuǎn)型才是出路，但轉(zhuǎn)型是艱難的探索過程，尤其是商業(yè)模式的探索是難點(diǎn)。一方面發(fā)展新媒體所需的平臺(tái)、技術(shù)和人才的投入比較大，另一方面合適的商業(yè)模式又不可能一下子找到。在這樣的困境中，黨委和政府對傳統(tǒng)主流媒體予以扶持是理所當(dāng)然的。這種扶持包括直接撥款、項(xiàng)目扶持、資源配置、優(yōu)惠政策，以及提高公益性層次等。有的地方已經(jīng)在這樣做了，受到了傳統(tǒng)主流媒體的好評(píng)和歡迎。毫無疑問，黨委和政府還要持續(xù)關(guān)注，進(jìn)一步豐富扶持方式，推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體及其主辦的新媒體的發(fā)展。

然而，無論是傳統(tǒng)主流媒體還是黨委和政府有關(guān)部門都不能把扶持當(dāng)作靈丹妙藥。

作為黨委和政府的有關(guān)部門，決不能認(rèn)為“我給了錢，你規(guī)規(guī)矩矩做就行了”。新聞的規(guī)矩毫無疑問要講，但不能簡單理解為“我們說什么你就干什么”，應(yīng)激發(fā)傳統(tǒng)主流媒體積極、創(chuàng)新、求變的熱情。傳統(tǒng)主流媒體需要改革的動(dòng)力，這就需要構(gòu)建體制、機(jī)制創(chuàng)新的環(huán)境，如果沒有黨委和政府的許可、支持，體制、機(jī)制的創(chuàng)新就無法順利進(jìn)行。因此，黨委政府的扶持，還應(yīng)包括給傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

作為傳統(tǒng)主流媒體也不能處在“求包養(yǎng)”的亢奮狀態(tài)，切莫把扶持當(dāng)包養(yǎng)。事實(shí)上，黨委和政府是很難對傳統(tǒng)主流媒體完全包養(yǎng)的。資金扶持不是傳統(tǒng)主流媒體所需資金的全部，解決一部分資金只是提供造血的物質(zhì)基礎(chǔ)；政策等扶持，是以良好的環(huán)境提供創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力。傳統(tǒng)主流媒體要在新的起點(diǎn)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，主要靠的是內(nèi)在的創(chuàng)新力量。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)具有創(chuàng)新思維，多路徑實(shí)現(xiàn)新的突破。盡管傳統(tǒng)主流媒體在多方面遇到經(jīng)營的困境，但創(chuàng)新并非到了終點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體還要根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。原有的廣告經(jīng)營模式盡管受到挑戰(zhàn)，但別的經(jīng)營模式還在探索中，廣告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陳規(guī)，停留在內(nèi)容設(shè)計(jì)和版面安排上，肯定難以實(shí)現(xiàn)新突破。要在“互聯(lián)網(wǎng)+”“微信+”的思維下，進(jìn)行相關(guān)線上線下的運(yùn)營活動(dòng)，運(yùn)用新媒體連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、連接供求各方，使客戶得到精準(zhǔn)服務(wù)后能投放更多的廣告。當(dāng)下，許多傳統(tǒng)主流媒體正往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，試圖以產(chǎn)業(yè)反哺媒體。這也需要通過創(chuàng)新打造媒體自身的品牌價(jià)值，然后將品牌價(jià)值延伸到新的產(chǎn)業(yè)。

無論自我創(chuàng)新還是政府扶持，傳統(tǒng)主流媒體與黨委政府的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)都應(yīng)該是一致的，那就是要將主流媒體做強(qiáng)做大，鞏固和發(fā)展好輿論陣地。做強(qiáng)做大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：有強(qiáng)大的傳播力和有效的商業(yè)模式。強(qiáng)大的傳播力又包括內(nèi)容的傳播力和平臺(tái)的傳播力。也就是不僅要讓主流媒體生產(chǎn)出有強(qiáng)大影響力的新聞內(nèi)容，還要建立自己良好的傳播平臺(tái)，想辦法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過良好的平臺(tái)傳播出去。如果沒有改革創(chuàng)新的激情和動(dòng)力，新聞內(nèi)容隨便應(yīng)付，就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播影響力。商業(yè)模式是另一個(gè)問題，但可以肯定地說，如果不發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建好內(nèi)容基礎(chǔ)，無法形成媒體的品牌價(jià)值，也難以找到商業(yè)模式。

在有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，努力尋找合適自己發(fā)展的商業(yè)模式，做強(qiáng)做大媒體產(chǎn)業(yè)，這不只是傳統(tǒng)主流媒體的職責(zé)，也應(yīng)是黨委和政府推動(dòng)國家文化強(qiáng)國方針落實(shí)的重大舉措。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師）