郭漢堯

在美國，橘汁本是一種早餐飲品。橘汁味道好，熱量低，是天然的有益于健康的產(chǎn)料，但是美國人只把它作為早餐飲品。這樣一來，橘汁市場就很小了。為使橘汁這種產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷量，橘汁制造商開始不停地向公眾灌輸一套新的觀念，期盼橘汁作為一種天然的、健康的飲料打入飲料市場。

橘汁制造商采用了這樣的廣告口號：“它不再只是吃早飯時飲用?！睆V告暗示傳統(tǒng)的用法仍然可以，但是在其他時間飲用橘汁也是適合的。第一波電視廣告的形象選用了從事體育活動的年輕人；第二波廣告主要是描繪午飯時，人們在自助餐廳內(nèi)飲用橘汁的場面；第三波廣告主要是強調(diào)“天然的和有益于健康的”方面，畫面中，在花園里勞動的少女和老祖母都飲用了橘汁。這些廣告巧妙地向消費者提供這樣的信息：喝橘汁的可以是兒童、少年、青年、中年人和有活動能力的老年人；橘汁既可以在午飯時飲用，也可以在吃飯之余或娛樂休息時喝一杯提神?？傊僦删S生素C保健飲品的傳統(tǒng)定位轉(zhuǎn)向了新定位——消暑解渴、提神、恢復(fù)體力的飲品。通過接受重新定位的廣告，許多關(guān)心健康和食品營養(yǎng)價值的美國人經(jīng)過比較，認(rèn)為碳酸鹽化合物如可口可樂或百事可樂是沒有熱量也沒有營養(yǎng)價值的飲品，咖啡和茶含有咖啡因，而橘汁則是天然且富有營養(yǎng)的飲品，可以使人“身心爽快”并“在任何時間飲用”，于是紛紛購買橘汁這種新型飲料。結(jié)果，本來只有部分美國人把它作為早餐食用的橘汁成了普及化的飲料，其銷量成倍增長。

（摘自《品牌力》中國紡織出版社 圖/千圖網(wǎng)）