紀(jì)姍姍

摘 要：中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一句流傳非常廣泛的話：“一流的技術(shù)，2流的故事，3流的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)”。動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)它的藝術(shù)價(jià)值，卻在轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)的能力方面存在缺失，沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源與資本的轉(zhuǎn)換，對(duì)于產(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)程的要求來說就更難實(shí)現(xiàn)了。從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，它屬于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與一般行業(yè)相比，產(chǎn)品的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)品，具有知識(shí)密集和勞動(dòng)力密集的特點(diǎn)。將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品作為形成和發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)的核心，升值和改造構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的生命周期，有助于建立有增值潛力的獨(dú)特文化產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始了一個(gè)新時(shí)代，電腦動(dòng)畫技術(shù)的使用和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的崛起是最重要的特點(diǎn)，如三維動(dòng)畫技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了無紙動(dòng)畫，顯著節(jié)省動(dòng)畫制作成本，并能夠提供更豐富的表達(dá)。中國(guó)近年來通過引進(jìn)先進(jìn)的動(dòng)畫制作軟件，廣泛地應(yīng)用到動(dòng)畫教育領(lǐng)域，在中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)化格局上已經(jīng)積累相當(dāng)了豐富的經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，中國(guó)逐漸發(fā)展期了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，大量的Flash在線動(dòng)漫愛好者，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫在中國(guó)具有很強(qiáng)的影響力和潛在價(jià)值，無形中產(chǎn)生了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)資源和空間，為未來的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)打好了重要的基礎(chǔ)。此外，在政府的推動(dòng)下把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)核心的重要議題得到了廣泛的支持，促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的影響和推廣。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；網(wǎng)絡(luò)；衍生品；動(dòng)畫

從2004年4月20日國(guó)家廣電總局研究制定了關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見可看到，里面包含了許多推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極思路和支持策略，以促進(jìn)動(dòng)漫工業(yè)升級(jí)和發(fā)展。其中一個(gè)重要的變化就是強(qiáng)調(diào)將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從低端的兒童娛樂教育層面提升成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要環(huán)節(jié)之首，這也是將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體及商業(yè)化群里的重新定位與思考，為提高資產(chǎn)復(fù)合增長(zhǎng)，加強(qiáng)高新技術(shù)的研發(fā)，增加行業(yè)就業(yè)率做出的重大決策，也是我國(guó)積極參與國(guó)際市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，提升綜合國(guó)力的重要途徑。

動(dòng)漫衍生品按市場(chǎng)類別來劃分，除網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品，動(dòng)漫出版物，游戲玩具、服飾、鐘表、文體、食品、家居用品外，比如說電視劇、電影（劇場(chǎng)版），漫畫連載，影像制品、塑料杯、布偶、環(huán)保購(gòu)物袋、虛擬代言人等很多領(lǐng)域，均可進(jìn)行授權(quán)開發(fā)。

目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫把受眾群體主要定位在兒童和青少年觀眾層面，動(dòng)漫形象創(chuàng)作中常常出現(xiàn)老套的故事，天真的說教和低幼的形象，同時(shí)也缺乏自主創(chuàng)新，很多都是經(jīng)典動(dòng)漫作品的翻版，故事情節(jié)平淡化的，欠缺可愛受歡迎的卡通形象，同時(shí)缺乏幽默感，甚至可以說是夸張?jiān)熳?，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的今天，已不僅僅專為兒童開放，動(dòng)漫迷們分布在各個(gè)不容年齡段和不同的職業(yè)，不同性別，消費(fèi)者的需求和喜好各不相同，動(dòng)漫衍生品應(yīng)該滿足成熟年齡段的動(dòng)漫迷對(duì)更成熟的思想，更強(qiáng)烈的主觀情感故事情節(jié)的需求，這也需要運(yùn)營(yíng)商明確的做好市場(chǎng)定位和劃分，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期，我把可以細(xì)分類型的動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)群體的年齡，受教育程度，收入和其他因素的影響。因此，一個(gè)明確的目標(biāo)觀眾可以幫助企業(yè)有針對(duì)性的市場(chǎng)管理采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和利潤(rùn)的同時(shí)，在學(xué)習(xí)國(guó)際上成熟的動(dòng)漫衍生開發(fā)模式的同時(shí)，我們也要以產(chǎn)品開發(fā)為核心，以明確的市場(chǎng)細(xì)分來提升市場(chǎng)價(jià)值，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，早就有特色的中國(guó)的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品。從政府到個(gè)人由上而下的關(guān)注才能使動(dòng)漫衍生品在研究和發(fā)展方面的得到進(jìn)一步提高，中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈才能逐步進(jìn)入良性循環(huán)階段。因此，在動(dòng)漫形象開發(fā)初期，我們必須明確受眾群體范圍，對(duì)衍生品開發(fā)做好各種準(zhǔn)備，針對(duì)潛在的受眾需求對(duì)卡通形象和故事內(nèi)容做準(zhǔn)確的設(shè)定，除此以外，還應(yīng)該考慮到成年觀眾的需求。動(dòng)畫產(chǎn)品，渠道的溝通，更應(yīng)考慮多元化，合理化的。

整合產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，提高動(dòng)漫衍生品附加值?，F(xiàn)階段，大部分的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品播出后收入很難收回成本，甚至出現(xiàn)虧損，在政府的支持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)，如生存和發(fā)展，必須依靠衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣，提高其附加值。這就需要建立一個(gè)成熟的商業(yè)模式和生產(chǎn)計(jì)劃，也就是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，風(fēng)險(xiǎn)是肯定存在的，一旦動(dòng)畫播出后是沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的投資將落空。盡管任何投資都不能確定百分之百的獲利，但如果不考慮衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，光靠播出費(fèi)用能收回成本的動(dòng)漫產(chǎn)品?概率是非常小的。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)人員的規(guī)劃可以使上下游企業(yè)的資金，資源，相互滲透，相互支持，攜手合作，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，形成共生結(jié)構(gòu)，上下游產(chǎn)品的資金壓力將有所緩解，可見，衍生產(chǎn)品需要整合產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過精心策劃，嚴(yán)密的論證應(yīng)該是降低投資風(fēng)險(xiǎn)。其具體做法是：在動(dòng)漫作品創(chuàng)究規(guī)劃階段的就必須將生產(chǎn)方面的因素考慮進(jìn)去，如：卡通形象的原創(chuàng)作品，是否適合發(fā)展的衍生工具，衍生產(chǎn)品開發(fā)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是否流暢，最后計(jì)劃能否順利實(shí)施。動(dòng)漫衍生品的值值可以分為兩個(gè)部分，一個(gè)是藝術(shù)的價(jià)值，這是產(chǎn)品本身的外觀造型，色彩材質(zhì)的所體現(xiàn)出來的美感，另一方面的價(jià)值，這是該產(chǎn)品的功能，材料，制作過程等等，兩者缺一不可，相輔相成。開發(fā)一個(gè)成功的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，創(chuàng)作人員應(yīng)在設(shè)計(jì)初期將卡通形象的角色設(shè)計(jì)和故事劇本聯(lián)系起來，估算作品應(yīng)有的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)在衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的工藝和材料上做更多的創(chuàng)新，如新技術(shù)和新工藝的運(yùn)用，以提高產(chǎn)品的附加值，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)科技成果產(chǎn)業(yè)化的衍生品設(shè)計(jì)，達(dá)到美觀，實(shí)用，高附加值的三者統(tǒng)一，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。此外，設(shè)計(jì)研發(fā)過程中對(duì)存在問題的爭(zhēng)論，也應(yīng)先制定計(jì)劃，最后征詢各類市場(chǎng)專業(yè)人士的建議后才付諸實(shí)施，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。確保在投入制作的卡通內(nèi)容前對(duì)其衍生產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃做好充分準(zhǔn)備，在動(dòng)畫內(nèi)容廣受歡迎，行成市場(chǎng)效應(yīng)初期不會(huì)錯(cuò)過市場(chǎng)開發(fā)的良機(jī)。在動(dòng)畫內(nèi)容播出放映的同時(shí)，相關(guān)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也開始推向市場(chǎng)，對(duì)投入的資金進(jìn)行回收，并繼續(xù)進(jìn)入二次開發(fā)。這將創(chuàng)建一個(gè)以動(dòng)漫衍生品開發(fā)為核心，輻射到整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)開發(fā)的成功率才能得到提高。

以新媒體為中心，拓寬傳播渠道。動(dòng)畫傳播是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。動(dòng)畫傳播的成功與否將直接關(guān)聯(lián)到動(dòng)漫企業(yè)的資金和盈利能力的恢復(fù)狀態(tài)。動(dòng)畫播放不僅可以提升品牌形象和內(nèi)容的知名度，美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，更能在品牌授權(quán)環(huán)節(jié)獲得更多的資金回報(bào)，最終通過衍生品的開發(fā)實(shí)現(xiàn)盈利。在美國(guó)，日本，韓國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)，企業(yè)都主動(dòng)注意對(duì)受眾心理動(dòng)畫的揣摩，動(dòng)畫一旦制作完成后，立刻使用一切可能的方式進(jìn)行傳播，為動(dòng)漫品牌形象制造宣傳工資，贏得更大的知名度。最后，再由熱播的電視電影進(jìn)一步提高知名度。值得一提的是，韓國(guó)的電影業(yè)盡管沒有美國(guó)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)不如美國(guó)廣闊，漫畫推廣也沒有日本普及率搞，但其充分利用家庭寬帶普及率高達(dá)76%的優(yōu)勢(shì)，以新媒體網(wǎng)絡(luò)為突破口，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為主要推廣渠道，大量制作flash動(dòng)畫并播出，創(chuàng)造了一系列的成功的動(dòng)畫形象。如在國(guó)內(nèi)被大眾熟知的流氓兔，中國(guó)娃娃等，從QQ表情開始在網(wǎng)上被大家所傳播，后來迅速躥紅。流氓兔短短數(shù)年便創(chuàng)造了1200億韓元的創(chuàng)輝煌業(yè)績(jī)，市面在售有超過1700種相關(guān)衍生產(chǎn)品，為商家贏得了巨大的利潤(rùn)。因此，動(dòng)漫企業(yè)整合他們自己的動(dòng)畫品牌和內(nèi)容，應(yīng)突破傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷手段，除了通過廣告營(yíng)銷，事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷動(dòng)畫品牌形象外，還應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，手機(jī)互動(dòng)傳媒等傳播迅速，覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高動(dòng)漫品牌形象的知名度和影響力。