曲樹(shù)偉

摘 要：據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局公布的票房數(shù)據(jù)，截至12月3日21時(shí)2015年票房已達(dá)400.5億，成為首個(gè)票房超過(guò)400億的年份。然而在我國(guó)電影總體票房突發(fā)猛進(jìn)的同時(shí)，2015我國(guó)兒童電影的總體票房大約只有3.4億元左右，只能勉強(qiáng)占到總體票房的1%而已，顯然這對(duì)于擁有兩億兒童數(shù)量的觀眾來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。值得慶幸的是，雖然我國(guó)兒童電影總體票房不佳的同時(shí)，兒童電影的發(fā)展也迎來(lái)了一些可喜的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兒童電影；品牌效應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)模式；喜劇風(fēng)格

1 注重品牌效應(yīng)，加強(qiáng)續(xù)集產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

根據(jù)心理學(xué)認(rèn)同理論，當(dāng)觀眾從銀幕上見(jiàn)到似曾相識(shí)的故事情節(jié)、人物關(guān)系、規(guī)定情境時(shí)，下意識(shí)就會(huì)產(chǎn)生一種審美接收的安全感和滿足感，看電影的過(guò)程中，不難揣測(cè)自己即將經(jīng)受哪種類(lèi)型的視聽(tīng)刺激和情感付出。[1]基于心理學(xué)以及電影高投入風(fēng)險(xiǎn)的考慮，注重兒童電影續(xù)集產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就成為投資者首選的方向和目標(biāo)。這樣的話，既滿足了觀眾的審美期待，又可以延續(xù)上部電影的喜愛(ài)和關(guān)注度進(jìn)行下集電影的開(kāi)發(fā)。縱觀2010年～2015年我國(guó)兒童電影的發(fā)展中，其中《爸爸去哪兒》大電影（2014年）、《爸爸去哪兒2》（2015年）以及《巴拉拉小魔仙大電影》（2013年）、《巴拉拉小魔仙之魔法的考驗(yàn)（2014年）、《巴拉拉小魔仙之魔劍公主》（2015年）在兒童故事片的發(fā)展中比較注重品牌效應(yīng)，進(jìn)行續(xù)集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的典型例子。雖然其中對(duì)于電影質(zhì)量的評(píng)價(jià)褒貶不一，然而在票房的收入和關(guān)注度上成為我國(guó)兒童電影近些年來(lái)值得歡喜的地方。當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，續(xù)集產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也說(shuō)明我國(guó)兒童電影在創(chuàng)造力方面的缺乏，當(dāng)然兒童電影不可能一下子擺脫以往發(fā)展的不足，只要注重品牌的打造，續(xù)集開(kāi)發(fā)依然可以對(duì)我國(guó)兒童電影的發(fā)展貢獻(xiàn)一分力量。美國(guó)的迪斯尼夢(mèng)工廠就是在續(xù)集開(kāi)發(fā)上最為成功典型的例子。

《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列之所以能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)行續(xù)集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的共同原因，還在于其電視綜藝節(jié)目以及電視動(dòng)畫(huà)片的同步熱播。2013年湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)原版綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，明星老爸以及萌娃立刻引起觀眾喜愛(ài)，引發(fā)收視熱潮，以此積累了無(wú)數(shù)的萌娃粉絲。《爸爸去哪兒》大電影中不論情節(jié)設(shè)置、人物選擇、風(fēng)格特點(diǎn)等都繼續(xù)延續(xù)了《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目的套路。如：選房子環(huán)節(jié)、尋找食材的環(huán)節(jié)、設(shè)置比賽的游戲環(huán)節(jié)等。所以業(yè)內(nèi)有關(guān)人士稱(chēng)只花費(fèi)5天拍攝，完全照搬綜藝節(jié)目模式制作的這部電影不是真正意義上的電影。即使《爸爸去哪兒》大電影極富爭(zhēng)議，仍然憑借著綜藝節(jié)目積累下的高人氣在電影上獲得7億元的票房收入。同樣《巴拉拉小魔仙》系列的動(dòng)畫(huà)片和故事片在電視中的熱播，也讓一大批的小女孩成為其忠實(shí)的粉絲。如《啦啦啦小魔仙之奇跡舞步》、《巴拉拉小魔仙之彩虹心石》以及《巴拉拉小魔仙之音之謎》等在電視上的熱播產(chǎn)生的粉絲力量足以驅(qū)動(dòng)這些小女孩走進(jìn)電影院繼續(xù)小魔仙的眼福。如果瀏覽下我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的上映情況，這種電視中熱播然后拍攝成電影的例子比比皆是。如《喜羊羊與太太郎》系列、《熊出沒(méi)》系列、《洛克王國(guó)》系列等。積極借鑒動(dòng)畫(huà)片的開(kāi)發(fā)模式以及國(guó)外注重品牌效應(yīng)的研發(fā)，應(yīng)該成為我國(guó)兒童電影發(fā)展的新模式和新的發(fā)展著力點(diǎn)。

2 運(yùn)用O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，線上線下互發(fā)展

電影雖然是一種大眾傳播媒介，但是在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯(lián)系非常弱，電影更多的是體現(xiàn)導(dǎo)演的藝術(shù)思想，傳播的單向性十分明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的隨之增加，各種互動(dòng)平臺(tái)的使用，如微博、微信、網(wǎng)易等，我國(guó)已經(jīng)具備了一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，也就是我們所說(shuō)的網(wǎng)生代環(huán)境。大環(huán)境的改變和技術(shù)的支持，作為制作者可以就觀眾喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)來(lái)進(jìn)行制作和宣傳；作為觀眾的我們也可以隨時(shí)溝通交流自己的意見(jiàn)。就是在這樣的環(huán)境下，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式比了原有的電影營(yíng)銷(xiāo)模式更勝一籌?？上驳氖俏覈?guó)兒童電影也開(kāi)始嘗試著采用這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。O2O是（online to offline）（線上線下的簡(jiǎn)稱(chēng)）指互聯(lián)網(wǎng)同線下商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作，將互聯(lián)網(wǎng)打造成為線下交易的平臺(tái)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式下，作為體驗(yàn)者可以享受最新獲取各種活動(dòng)信息、優(yōu)惠的價(jià)格以及便捷的購(gòu)物方式。在兒童電影中，近些年來(lái)也開(kāi)始運(yùn)用O2O運(yùn)營(yíng)模式。如各種交互平臺(tái)上關(guān)于電影發(fā)行的通知、電影宣傳和優(yōu)惠票價(jià)的購(gòu)買(mǎi)等。

《爸爸去哪兒》大電影中，主要演員就利用明星的號(hào)召力，在電影上映之前在微博上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，預(yù)先透露電影花絮、進(jìn)行海報(bào)、簽名照的贈(zèng)送等活動(dòng)。一方面使觀眾對(duì)《爸爸去哪兒》大電影保持持久的關(guān)注度，另一方面可以根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行發(fā)行制作的調(diào)整等。不僅有利于最大程度的獲取粉絲的支持也可以使觀眾在線下獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了《爸爸去哪兒》大電影，O2O運(yùn)營(yíng)模式的兒童電影還有《爸爸的假期》，發(fā)行方和主創(chuàng)人員提前進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)等，利用微信、微博以及各種交互平臺(tái)各種宣傳造勢(shì)?！栋屠∧伞反箅娪跋盗?，騰訊各大新聞的報(bào)道追蹤等，都是為電影票房進(jìn)行宣傳造勢(shì)。以往兒童電影的票房號(hào)召力都是靠著電影上映后觀眾的口碑和主創(chuàng)人員的號(hào)召力，而今O2O營(yíng)銷(xiāo)模式最主要的就是在電影上映前就進(jìn)行各大交互平臺(tái)的造勢(shì)，確保最大程度的保證票房的號(hào)召力。同時(shí)值得一提的是，《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列對(duì)于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上具有良好的帶頭作用。我們知道，美國(guó)特別是迪斯尼對(duì)于兒童玩具等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成為其收入的主要部分，而我國(guó)對(duì)于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要在動(dòng)畫(huà)片的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上?！栋屠∧伞反箅娪跋盗袑?duì)于電影中出現(xiàn)的魔音盒、變身器、魔法棒等商品的開(kāi)發(fā)上同樣做得不錯(cuò)。綜上闡述，我們知道電影質(zhì)量雖然重要，但其宣傳造勢(shì)也同樣重要。如郭敬明《小時(shí)代》系列、《煎餅俠》電影等，它們票房的成功更多的應(yīng)該歸功于其營(yíng)銷(xiāo)方式的變革?！缎r(shí)代》就是在網(wǎng)生代環(huán)境下，IP電影下電影制作和發(fā)行模式的成功轉(zhuǎn)型。所以我國(guó)兒童電影要想獲取更多的關(guān)注度和票房號(hào)召力，除了制作上的精良外，也要積極借鑒其他電影運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3 風(fēng)格喜劇化、場(chǎng)景空間擴(kuò)展化

喜劇風(fēng)格歷來(lái)是電影觀眾最為喜愛(ài)的風(fēng)格之一，甚至一部電影搞不搞笑成為衡量一部電影好不好的標(biāo)準(zhǔn)。這也就不難理解為什么周星馳的喜劇電影與馮小剛賀歲電影如此受到歡迎的原因了。笑作為一種情感機(jī)制，在心理學(xué)上有著宣泄情感的作用。喜劇心理學(xué)上說(shuō)“隨著這樣一種情感機(jī)制的多次發(fā)動(dòng)和強(qiáng)化，也就激活了他久已壓抑下來(lái)的情緒興奮中樞，宣泄了冷漠之情，是他再度煥發(fā)生命的活力，有效地抑制、消除了焦慮所帶來(lái)的心理影響”[2]在2010年～2015年我國(guó)兒童電影的發(fā)展中，電影作品呈現(xiàn)出來(lái)的喜劇風(fēng)格也是我國(guó)兒童電影發(fā)展比較可喜的亮點(diǎn)。不同于以往喜劇風(fēng)格的手法，兒童電影由于其兒童受眾教育的特殊性以及心智發(fā)展的特殊性，在喜劇風(fēng)格手法的塑造上更多的是從動(dòng)作的滑稽性、服飾的夸張性以及性格差異上來(lái)進(jìn)行喜劇風(fēng)格的呈現(xiàn)。因?yàn)檫^(guò)多思想上的思考不適應(yīng)兒童的接收情況，兒童更多是靠耳朵聽(tīng)到的以及眼睛看到的來(lái)感知電影。這樣依靠視覺(jué)直觀產(chǎn)生的喜劇風(fēng)格的兒童電影如：《七小羅漢》（2010年）。影片講述在當(dāng)代某深山里，七個(gè)調(diào)皮搗蛋卻各懷武藝的小羅漢同一幫大城市結(jié)伙而來(lái)的“盜墓四人組”斗智斗勇、功夫大戰(zhàn)并最終捍衛(wèi)和諧家園的故事。這部電影同時(shí)也刷新了國(guó)產(chǎn)兒童電影上映首日票房和首周末票房?jī)身?xiàng)紀(jì)錄。喜劇風(fēng)格主要產(chǎn)生于七個(gè)小徒弟對(duì)師傅進(jìn)行惡作劇的滑稽場(chǎng)面，如師傅臉上被惡搞的面粉、“壞人”糾結(jié)的表情、滑稽的服飾和搞笑的情節(jié)等。

雖然電影與電視同是視聽(tīng)藝術(shù)，但是由于觀賞環(huán)境、制作質(zhì)量以及屏幕大小等不同，同一部電影在兩種不同的媒介平臺(tái)播放下帶給觀眾的感受是不一樣的。電影在視聽(tīng)感官的享受上比電視的視聽(tīng)感官要求更加嚴(yán)格一些?？v觀2010年～2015年我國(guó)兒童電影，在其地域空間的擴(kuò)展上更具可看性和多樣化。是近些年來(lái)我國(guó)兒童電影發(fā)展的有（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）一個(gè)可喜之處。以往的兒童電影主要把電影拍攝的地域空間限制在學(xué)校、家庭等封閉的環(huán)境之下，很少涉及學(xué)校、家庭以外更加廣闊的場(chǎng)景空間。欣賞一部?jī)和娪?，?duì)于兒童來(lái)說(shuō)不僅僅是收到所謂“真善美”的教育性上，其藝術(shù)的熏陶和眼界的開(kāi)闊也尤為重要。在皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論中就提到教學(xué)必須適應(yīng)學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展，發(fā)過(guò)來(lái)教學(xué)又可以作為學(xué)生認(rèn)知發(fā)展的一個(gè)有效條件，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知水平的提高。所以，兒童觀看電影的過(guò)程也是他們藝術(shù)熏陶和擴(kuò)展眼界的時(shí)刻。觀看《功夫夢(mèng)》（2010年）可以體會(huì)北京胡同的生活場(chǎng)景，觀看《天邊的孩子》可以感受樸實(shí)農(nóng)村的綠水青山，觀看《硬漢奶爸》可以和小主人公一起駕車(chē)去游覽旅途中的風(fēng)景，觀看《巴拉拉小魔仙大電影》可以一同前往到不一樣的魔幻世界···所以在未來(lái)兒童電影的發(fā)展中，注重其視覺(jué)元素的享受，場(chǎng)景空間的擴(kuò)展化也應(yīng)該是我國(guó)兒童電影發(fā)展的方向之一。

4 數(shù)量少、質(zhì)量差

2002年以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，對(duì)于主要靠政府撥款支持，市場(chǎng)化程度不高的中國(guó)兒童電影來(lái)說(shuō)，面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。兒童電影只能在陣痛中的不斷地適應(yīng)市場(chǎng)，尋求自己的發(fā)展道路。

近五年來(lái)，我國(guó)影院上映影片的總體數(shù)量逐年上升，（2014年與2015年高達(dá)300多部），但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，兒童電影故事片每年卻只能占電影總量的1%左右。另一方面國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片卻在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。我們知道，動(dòng)畫(huà)片的主要受眾是兒童，也就是說(shuō)我們并不缺乏去看電影的兒童觀眾，但是可供兒童選擇的兒童故事片卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明雖（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）然我國(guó)近些年來(lái)隨著電影投資環(huán)境的改變，整體的電影發(fā)展在進(jìn)步，但是作為擁有3億數(shù)量觀眾的兒童故事片，它的發(fā)展卻舉步維艱。根據(jù)調(diào)查我國(guó)兒童電影每年立項(xiàng)和投拍的數(shù)量每年都達(dá)到幾百部，只是大多數(shù)都成為他們練手的“玩偶”，存放在了箱子里，沒(méi)能和觀眾見(jiàn)面，還有一些一些只能在進(jìn)不了院線的情況下，選擇電影頻道播出。一方面是每年大量?jī)和娪暗耐杜臄?shù)量，另一方面又是電影院中兒童電影上映數(shù)量的匱乏。當(dāng)然，兒童電影質(zhì)量不佳也是多年來(lái)仍然存在沒(méi)有徹底解決的癥結(jié)所在。我們?cè)賮?lái)分析一筆數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)整體票房突破了400.5億的大關(guān)，而上映的兒童電影的票房卻只有3.4億元左右（其中爸爸去哪兒2票房2.21億元，《爸爸的假期1.12億元），占據(jù)電影總體票房的1%而已。從這項(xiàng)數(shù)據(jù)中我們了解到兒童電影在票房的整體號(hào)召力上是很薄弱的。原因何在，縱觀2010年—2015年兒童電影的發(fā)展，其5年間上映的兒童電影獲獎(jiǎng)情況可以說(shuō)是逐漸遞減。高票房收入的《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列，其電影質(zhì)量被業(yè)內(nèi)人士所貶斥。兒童電影發(fā)展中很大一個(gè)問(wèn)題就是兒童電影佳作少、質(zhì)量差。兒童電影質(zhì)量不佳又會(huì)導(dǎo)致兒童電影票房上的失敗。綜上看來(lái)，兒童電影發(fā)展最為重要的就是要把好質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量過(guò)硬才能經(jīng)得起考驗(yàn)。

2002年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革以來(lái)，兒童電影已經(jīng)走過(guò)了13個(gè)年頭，但是兒童電影的發(fā)展卻沒(méi)有隨著時(shí)間的遞增而整體呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢(shì)。2016年的春節(jié)檔期也沒(méi)有看到《爸爸去哪兒3》大電影的播放，不禁思考背后是其觀眾的減少還是電影市場(chǎng)無(wú)形的殘酷淘汰。兒童電影要想不斷地發(fā)展，必須把握質(zhì)量關(guān)，只有好的質(zhì)量才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，才能給觀眾留下經(jīng)久不衰的“潘冬子”的典型形象。另一方面，只要順應(yīng)時(shí)代改革的潮流，抓住時(shí)代的脈搏，不斷學(xué)習(xí)新的電影制作和營(yíng)銷(xiāo)方式，緊跟電影市場(chǎng)不斷發(fā)展的大腳步，兒童電影的小腳步才能不亂分寸，長(zhǎng)大成人。

參考文獻(xiàn)：

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