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      淺析新《廣告法》的五大創(chuàng)新點

      2016-07-06 08:07周婧璇
      2016年21期
      關鍵詞:廣告法新法代言人

      周婧璇

      自2015年9月1日新《廣告法》實施以來,對全社會產生重要的影響。相比94版的《廣告法》,新廣告法有大幅的修訂,從原來的49條變?yōu)?5條,新增了33條,刪除了3條,同時修改了37條??傮w來說,新《廣告法》的頒布維護了消費者的合法權益,規(guī)范了社會秩序,體現(xiàn)出法律的嚴謹性。

      通過歸納,新《廣告法》具體有以下五大方面的創(chuàng)新。

      一、細化和豐富了廣告的內容準則

      新《廣告法》豐富了關于保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械等廣告的準則,由原先的7中增加至17中,基本涵蓋了人們群眾消費、生活、健康等各個方面的問題,對廣告的管理更有針對性,并在廣告發(fā)展的情況下維護了消費者的權益。

      (一)新《廣告法》對多種產品的廣告準則進行細化

      明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。新法不僅明確規(guī)定廣告內容虛假及內容引人誤解的均屬于虛假廣告,而且列舉了虛假廣告得典型情形,明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任。相對于94年《廣告法》,新《廣告法》的打擊力度也明顯增大,提升廣告法的可操作性,對遏制虛假廣告行為,保護消費者合法權益將產生重要作用。

      嚴控煙草廣告。由于煙草廣告的性質較為特殊,影響人們身體健康,所以新法對煙草廣告做了更為嚴格的規(guī)定,禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告,明確禁止利用其他商品廣告變相發(fā)布煙草廣告,使消費者不被廣告形式所迷惑,關注自身健康發(fā)展。

      (二)新《廣告法》對部分類別廣告進行內容規(guī)范

      首次增加關于互聯(lián)網廣告的規(guī)定。當下是互聯(lián)網+的時代,然而現(xiàn)行的廣告法中沒有關于互聯(lián)網廣告的章節(jié)。因此,新法添加了互聯(lián)網廣告的相關規(guī)定,體現(xiàn)了對互聯(lián)網廣告的重視以及互聯(lián)網思維下的民生關懷。一方面,新《廣告法》增加了互聯(lián)網廣告發(fā)布的規(guī)定,另一方面加大了大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。對于原生廣告的發(fā)展,新法規(guī)定互聯(lián)網廣告應一鍵關停,電子郵件未經同意不能發(fā)送,避免互聯(lián)網企業(yè)運用技術優(yōu)勢對消費者造成過度侵擾。

      新增公益廣告,擴大廣告法調整范圍。相比商業(yè)廣告,公益廣告的發(fā)展較為緩慢,因此新法真對公益廣告出現(xiàn)的問題,增加規(guī)定鼓勵國家開展公益廣告宣傳活動,大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告,從而進一步提高全民的公益意識,為社會和諧而不斷努力。

      二、嚴格規(guī)范了廣告用詞

      新《廣告法》在廣告用詞方面要求十分嚴格,如新法的第九條規(guī)定廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

      過去,企業(yè)為了追求消費者的注意力,往往夸大其詞,導致公眾對廣告、對企業(yè)、乃至對社會產生一種不信任感。新法對廣告用詞的限定是對廣告行業(yè)規(guī)整的體現(xiàn),也是對企業(yè)社會責任的鞭策,保障消費者可以買的放心。

      三、關注未成年人的權益保護

      新法增加了未成年人的相關法律條文,使之更加明確。新《廣告法》新增了具體的行為規(guī)范對未成年人的廣告權益進行保護,能更好地保護我國未成年人免受不良廣告的誘導,體現(xiàn)廣告管理的人文關懷性。

      新法對未成年人代言廣告有更明確和嚴格的規(guī)定。新法規(guī)定:“10周歲以下未成年人不得作為廣告代言人”,實保護我國未成年人免受虛假欺詐廣告的誘導,使未成年的合法權益得到有效保障。

      新法給未成年人營造一個良好的社會環(huán)境。新法規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”等,使法律作為“把關人”,給未成年人的身心健康打造了一個干凈的環(huán)境,同時對消費者更加負責。

      四、新增關于廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定

      新法完善了廣告代言人制度的內容。新《廣告法》將廣告代言人納入廣告活動主體范圍,并對廣告代言人的含義及類型進行規(guī)定,便于廣告的具體管理。

      廣告代言人的法律地位進一步確立,新法對廣告代言活動法律責任追究制度進一步完善。新法明確規(guī)定嘞廣告代言人不得為虛假廣告代言,不得為為使用過的商品和服務代言。否則,將依法追究法律責任。

      廣告代言人制度的完善不僅明確了明星代言時的權利和義務,而且對消費者而言,是保障其合法權益的體現(xiàn)。今后,企業(yè)和明星在推出廣告時,不能一味追求商業(yè)利益,而忽視最基本的社會責任。

      五、明確并強化了工商行政管理部門的廣告監(jiān)督職責

      在新《廣告法》中,強化了工商機關及有關部門的廣告監(jiān)管職責。新法明確以工商行政管理部門為主、各部門分工配合的管理體制,提高行政執(zhí)法效能。例如工商行政管理部門和有關部門在接到社會投訴后,需要在七個工作日內,予以處理并告知投訴、舉報人。這不僅顯示了國家對廣告監(jiān)管的重視,也體現(xiàn)出政務的公開透明,保障了消費者的合法權益。

      新法進一步完善懲戒制度。相對于過去的廣告法規(guī)定,新《廣告法》對媒體發(fā)布廣告、對廣告主發(fā)布的廣告是過去的3至5倍,對于廣告費難以計算的,最高可以發(fā)到200萬。處罰力度之大也使對違法廣告的震懾,對工商管理部門的敦促以及對消費者權益的負責。

      總結來說,新修訂的《廣告法》為維護消費者合法權益提出了法律依據,顯得更加完善和夯實。新法與時俱進,不僅保留了之前的精華部分,推陳出新,而且納入了許多當下的新型廣告形態(tài),對廣告發(fā)展中出現(xiàn)的實際問題進一步規(guī)范,保障了廣告的良性循環(huán)。

      (作者單位:中國傳媒大學廣告學院)

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