馬若 何宏雯

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)馐艿缴缃幻襟w的強(qiáng)烈沖擊。報(bào)紙以微信矩陣的方式進(jìn)入微信平臺(tái)，不但可以提高報(bào)紙的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力，還可以將報(bào)紙的公信力和影響力拓展到新興媒體，這可謂是報(bào)紙針對(duì)新的媒體變局采取的一次主動(dòng)出擊。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；微信矩陣；建構(gòu)

一、報(bào)紙微信矩陣及必要性

（一）報(bào)紙微信矩陣。報(bào)紙微信矩陣是指以報(bào)社官方建構(gòu)的微信公眾賬號(hào)為主導(dǎo)，同時(shí)攜帶報(bào)社內(nèi)部其它部門根據(jù)各自資源優(yōu)勢(shì)建構(gòu)的眾多子微信公眾賬號(hào)共同進(jìn)駐微信平臺(tái)。其中，官方微信賬號(hào)占據(jù)中心位置，其他子微信公眾賬號(hào)負(fù)責(zé)專業(yè)化垂直的資訊與服務(wù)。

（二）報(bào)紙微信矩陣的必要性。微信強(qiáng)大的即時(shí)通信、群發(fā)以及移動(dòng)支付功能等，涵蓋了社交、游戲、娛樂等重要層。微信公眾平臺(tái)更是為用戶提供海量的新聞信息以及各種各樣的垂直化、小眾化、細(xì)分化的生活資訊與互動(dòng)服務(wù)，從而使戶幾乎可以用微信解決一切移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求。微信的快速發(fā)展對(duì)新聞傳播也有重要影響。

蔡雯、翁之顥認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播模式將會(huì)受到微信獨(dú)有的傳播特性的沖擊，微信將引起傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)、推送、接收、反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的變化。他們還認(rèn)為，在微信公眾平臺(tái)的發(fā)展中，媒體如果能夠在內(nèi)容生產(chǎn)過程中避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，并且在新聞推送、接收、反饋環(huán)節(jié)中善于收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，加大新聞推廣力度。那么，這時(shí)的微信對(duì)于新聞媒體而言，將會(huì)從一條單純的新聞內(nèi)容推送渠道轉(zhuǎn)變成新聞媒體挖掘用戶資源以及將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸的難得機(jī)遇。

二、報(bào)紙建構(gòu)微信矩陣的策略

（一）報(bào)紙建構(gòu)微信矩陣的基礎(chǔ)——觀念、資金、團(tuán)隊(duì)。報(bào)紙建構(gòu)微信矩陣首先就需要樹立正確的觀念，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署，這樣才能避免半途而廢，避免在媒介轉(zhuǎn)型之路上走彎路。報(bào)紙建構(gòu)微信矩陣需要一定的資金，因?yàn)榻M成微信矩陣的每個(gè)公共賬號(hào)需要有專業(yè)的技術(shù)以及人才去運(yùn)營(yíng)。而且報(bào)紙?jiān)诮?gòu)微信矩陣之后并不是能快速盈利，尤其是前期更需要大量的資金去運(yùn)營(yíng)與推廣。我們已經(jīng)知道，把原本放在紙版上的內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制到微信微博上是遠(yuǎn)不能吸引用戶的。因此，對(duì)于報(bào)社來講建構(gòu)微信矩陣需要擁有專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)打造有特色的內(nèi)容和產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與推廣。尤其是從傳統(tǒng)媒體之外的人才資源庫選擇專業(yè)人才。

（二）報(bào)紙建構(gòu)微信矩陣的路徑

1.明確微信矩陣中各微信公眾賬號(hào)的定位。每個(gè)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)都需要成本，因此一定要明確各微信公眾賬號(hào)的定位。將微信公眾賬號(hào)定位為營(yíng)銷工具、客服工具還是單純的傳播渠道？明確微信公眾賬號(hào)的定位不僅可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，還可以有效的避免內(nèi)容的同質(zhì)化，節(jié)約內(nèi)部資源。

2.建立自己的社交媒體數(shù)據(jù)庫。報(bào)社可以通過以“用戶為中心”來重新設(shè)計(jì)自己的微信后臺(tái)、發(fā)布內(nèi)容、開展活動(dòng)，了解用戶行為軌跡，獲得用戶數(shù)據(jù)，并對(duì)形成有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)庫，挖掘和分析數(shù)據(jù)，從而為用戶推送內(nèi)容更加精準(zhǔn)的消息，降低用戶對(duì)公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的反感，將用戶引導(dǎo)到報(bào)社已有的平臺(tái)。

3.各微信賬號(hào)進(jìn)行個(gè)性化的端口開發(fā)。對(duì)微信矩中的賬號(hào)進(jìn)行獨(dú)特的端口設(shè)計(jì)，開發(fā)獨(dú)特的應(yīng)用，提高不同微信公眾賬號(hào)的用戶閱讀體驗(yàn)，吸引用戶的關(guān)注。在青島報(bào)業(yè)的微信矩陣中，以“結(jié)婚吧”為代表微信公眾平臺(tái)根據(jù)用戶群進(jìn)行了個(gè)性化的端口開發(fā)，推出語音交友、自動(dòng)陪聊等功能，這些獨(dú)特功能使各微信公眾平臺(tái)積累了大量的用戶信息數(shù)據(jù)。

4.各微信賬號(hào)各部分設(shè)置要各具特色。目前有90%的紙媒微信公眾賬號(hào)和紙媒本身的名字一樣，這種做法顯然并不成功，因此，報(bào)社在建構(gòu)微信矩陣時(shí)首先就要著眼于微信矩陣中各個(gè)微信公眾賬號(hào)的名稱了。除報(bào)社官方微信賬號(hào)帶有報(bào)社名稱外，其它子微信公眾賬號(hào)可以根據(jù)定位設(shè)計(jì)一個(gè)吸引用戶的名稱，這樣用戶從名稱上就能了解公眾賬號(hào)傳播的內(nèi)容和提供的服務(wù)。例如在錢江晚報(bào)的微信矩陣中，以推送美食為主的微信公眾賬號(hào)則命名為“杭州吃貨”，以提供健康服務(wù)知識(shí)為主的微信公眾賬號(hào)則命名為“浙江名醫(yī)館”?；貜?fù)系統(tǒng)方面，每當(dāng)用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)之后，接收到的第一條信息是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)的歡迎詞。報(bào)紙?jiān)诮?gòu)微信矩陣時(shí)，可根據(jù)各自的定位設(shè)計(jì)獨(dú)特的歡迎語，增加用戶的辨識(shí)度，獲得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾撸?013，07

2.傳媒新動(dòng)力.http：//www.medianewpower.com/6600.html.2014.03.05

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）