我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

梁美麗

[摘要]隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)如何能夠在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)想要生存，必須重視對(duì)自主品牌的建設(shè)，加強(qiáng)實(shí)施自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。文章重點(diǎn)介紹了我國(guó)自主品牌汽車(chē)存在的問(wèn)題，針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，制定了自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]自主品牌；汽車(chē)品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.055

1 引 言

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，由于我國(guó)人口數(shù)量眾多，人民生活水平不斷提高，對(duì)汽車(chē)的需求量也正在逐年增加。汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，有利于交通、物流等領(lǐng)域的發(fā)展，所以，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一。但是，盡管如此，我國(guó)整體汽車(chē)行業(yè)的水平較之發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在相當(dāng)明顯的差距。本文針對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合多年的研究經(jīng)驗(yàn)，分析了我國(guó)自主品牌汽車(chē)存在的問(wèn)題，并且制定了相應(yīng)的自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。希望通過(guò)本文的介紹與分析，為我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)意見(jiàn)。

2 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主品牌存在的問(wèn)題

2.1 缺乏品牌觀(guān)念，不重視品牌形象

就目前的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的汽車(chē)價(jià)格總體要低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)價(jià)格。由于我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)缺乏品牌觀(guān)念，不重視品牌形象，往往希望通過(guò)降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。這樣做雖然能夠爭(zhēng)取到一些客戶(hù)，但是，實(shí)際上是不利于企業(yè)發(fā)展的。因?yàn)殇N(xiāo)售價(jià)格降低勢(shì)必會(huì)對(duì)汽車(chē)成本造成影響，使得研發(fā)投入和質(zhì)量投入降低，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成負(fù)面影響。結(jié)合我國(guó)和世界的發(fā)展趨勢(shì)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)物質(zhì)的要求也越來(lái)越高，對(duì)品牌形象的重視程度逐漸加深。

2.2 缺少自主品牌管理體系

實(shí)現(xiàn)汽車(chē)自主品牌的建設(shè)，需要一個(gè)科學(xué)合理的自主品牌管理體系，通過(guò)相應(yīng)的自主品牌管理體系有效的控制發(fā)展的節(jié)奏和發(fā)展的方向。我國(guó)目前的汽車(chē)企業(yè)缺少自主品牌管理體系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部對(duì)自主品牌化的發(fā)展不能形成統(tǒng)一，限制了長(zhǎng)期發(fā)展的可能性。我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，形成不了大規(guī)模的生產(chǎn)線(xiàn)。缺少自主品牌的管理體系導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新性，盲目的復(fù)制其他企業(yè)產(chǎn)品，缺少高端汽車(chē)產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，汽車(chē)的生產(chǎn)規(guī)模越大，產(chǎn)品的層次越高，越容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。但是，我國(guó)目前的汽車(chē)企業(yè)普遍規(guī)模較小并且缺乏高層次產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)展受到限制。而導(dǎo)致我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)規(guī)模較小和缺乏高層次產(chǎn)品的原因則是缺少自主品牌管理體系。

2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合有待提高

我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端的貨運(yùn)汽車(chē)產(chǎn)量居多，高端的轎車(chē)、跑車(chē)產(chǎn)量相對(duì)較少。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景可以推斷，未來(lái)轎車(chē)、跑車(chē)作為代步工具，需求量將會(huì)逐年提升，而貨運(yùn)汽車(chē)的作用將逐漸被火車(chē)和飛機(jī)等削弱。我國(guó)制造的汽車(chē)總體來(lái)說(shuō)不夠新穎，不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整體改變當(dāng)前的被動(dòng)局面。

3 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)建立自主品牌的對(duì)策

3.1 端正對(duì)品牌觀(guān)念和品牌形象的態(tài)度

目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，想要長(zhǎng)久的存活下去，需要提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，然而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平有限，汽車(chē)企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理理念，端正對(duì)品牌觀(guān)念和品牌形象的態(tài)度。汽車(chē)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，而不是將目光僅僅聚焦在短期的利益上。不能單純只關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，把所有的工作重心都放到經(jīng)濟(jì)效益中，而忽略了企業(yè)文化和自主品牌的建設(shè)與發(fā)展。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要具備全局的觀(guān)念，多學(xué)習(xí)，多思考，制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)動(dòng)企業(yè)員工為自主品牌的推進(jìn)獻(xiàn)言獻(xiàn)策。多向自主品牌汽車(chē)發(fā)展優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，舉辦溝通交流會(huì)，通過(guò)溝通交流會(huì)解放思想。經(jīng)常性地將企業(yè)自身與品牌建設(shè)成功的企業(yè)進(jìn)行比較，找出自身的不足，借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。將企業(yè)自身與品牌建設(shè)失敗的企業(yè)進(jìn)行比較，避免重蹈覆轍。

3.2 借助政府支持，提升自主品牌系統(tǒng)

汽車(chē)的生產(chǎn)與制造不同于傳統(tǒng)的小商品，需要大量的資金與技術(shù)投入，企業(yè)自身初期很難具備相應(yīng)的實(shí)力，需要政府給予一定的輔助與支持。對(duì)于提升自主品牌系統(tǒng)，同樣需要借助政府支持。我國(guó)目前仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，工業(yè)化程度較之發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距，造成汽車(chē)企業(yè)的技術(shù)和人才短缺，對(duì)企業(yè)的自主品牌建設(shè)造成不良影響。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)企業(yè)發(fā)展比較早，而且組織架構(gòu)相對(duì)比較科學(xué)，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)仍然需要政府提供援助。從目前的狀況看，我國(guó)政府和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的支持還不夠。單個(gè)汽車(chē)企業(yè)的全局觀(guān)念畢竟有限，如果政府能夠有效地將眾多汽車(chē)企業(yè)集合起來(lái)，不僅有利于拓寬單個(gè)企業(yè)的視野，而且能夠加快整個(gè)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展速度。國(guó)家和政府對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該起到帶頭引領(lǐng)的作用，通過(guò)國(guó)家、政府以及科研機(jī)構(gòu)的介入促進(jìn)信息技術(shù)傳播，加快技術(shù)革新的步伐。為了實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，提升自主品牌系統(tǒng)，國(guó)家需要為汽車(chē)企業(yè)搭建一個(gè)公共的平臺(tái)。

3.3 創(chuàng)建良好投資環(huán)境，整合投資架構(gòu)

隨著國(guó)家將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之后，企業(yè)產(chǎn)業(yè)整體迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的高潮時(shí)期。國(guó)家希望借助發(fā)展汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為更多的人提供工作崗位，實(shí)現(xiàn)更多的稅收，因此出臺(tái)了多項(xiàng)政策引導(dǎo)投資者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。但是，操之過(guò)急的投資只能為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)短暫的春天，并沒(méi)有對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)預(yù)期效果。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目的，需要?jiǎng)?chuàng)建良好的投資環(huán)境，整合投資架構(gòu)，針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行理性投資，避免盲目的進(jìn)行投資。

4 結(jié) 論

本文首先介紹了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在自主品牌中存在的問(wèn)題，然后闡述了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在建立自主品牌中應(yīng)制定的對(duì)策。改善我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如下：

第一，鑒于我國(guó)目前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，汽車(chē)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，目光比較短淺，沒(méi)有形成全局觀(guān)念。缺乏多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)于不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者采用固定的方式，沒(méi)有針對(duì)性。這種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略限制了汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，汽車(chē)企業(yè)需要建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體上取得了一定的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相比仍然存在一定的差距，特別是在自主品牌建設(shè)方面差距更為明顯。目前，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了發(fā)展自主品牌的重要性，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)更加注重自主品牌的影響力。但是，單個(gè)企業(yè)的能力畢竟有限，需要國(guó)家和政府大力支持。

第三，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是借助直銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、代理商、4S店等進(jìn)行銷(xiāo)售。但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道和方式也發(fā)生了明顯的變化。汽車(chē)已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之發(fā)生了變化，借助明星進(jìn)行代言，舉辦汽車(chē)品牌活動(dòng)等開(kāi)始逐漸興起。汽車(chē)企業(yè)要緊跟市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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