李寶林+于嬌嬌+張思遠(yuǎn)

[摘要]虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)自提出以來就受到了廣泛的關(guān)注，并被應(yīng)用到了非常廣泛的領(lǐng)域之中，對我們生活的許多方面產(chǎn)生了巨大的影響?；谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告更是受到了受眾廣泛的關(guān)注和參與，在品牌塑造、產(chǎn)品口碑等方面起到了獨(dú)特的作用。本文通過對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行簡要介紹和對應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告進(jìn)行分析，揭示虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對當(dāng)代廣告產(chǎn)生的深刻影響，提出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下廣告的發(fā)展之路，從而使廣告能夠在飛速變化的時(shí)代中得到更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]虛擬技術(shù) 參與性 互動(dòng)性 廣告效果

[中圖分類號]TP391.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）12-0064-02

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和媒介數(shù)目的增加，廣告的形式和數(shù)量也在急劇增加，鋪天蓋地的廣告充斥在人們生活的方方面面，但受眾對廣告的厭煩情緒卻在日益增加。同時(shí)，由于各類廣告之間的相互干擾和競爭，傳統(tǒng)媒體的廣告效益不斷下降，廣告主亟需尋求新的廣告形式，運(yùn)用新技術(shù)手段增加廣告的趣味性和互動(dòng)性，吸引受眾參與其中，能夠滿足其需求的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告日益頻繁地出現(xiàn)在受眾眼前。

一、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）一詞最早是在20世紀(jì)80年代初提出的，其自誕生之后就被應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，并取得了極大的成功，在90年代開始逐漸引起人們的關(guān)注。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)依托計(jì)算機(jī)技術(shù)，并且融合多種相關(guān)科學(xué)技術(shù)，生成一種數(shù)字化的環(huán)境，這種數(shù)字化的環(huán)境在一定范圍內(nèi)與真實(shí)環(huán)境的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗(yàn)高度相似，人們還可以通過顯示器、傳感頭盔、數(shù)據(jù)手套等專業(yè)的設(shè)備進(jìn)入虛擬空間，與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所產(chǎn)生的效應(yīng)上的事件或?qū)嶓w進(jìn)行互動(dòng)，讓人沉浸其中，并產(chǎn)生與之相互作用的親臨感和參與感，甚至還能夠讓人們?nèi)ピL問現(xiàn)實(shí)世界中無法訪問的對象或地點(diǎn)。

1994年，美國科學(xué)家Burdea和Coiffet提出了虛擬現(xiàn)實(shí)的三個(gè)基本特征，即交互性、沉浸感和想象性，又稱為3I，Interaction、Immersion、Imagination。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域有所不同，所以3I的偏重也各有不同。

（一）交互性

指受眾對虛擬對象的實(shí)時(shí)操作程度和從虛擬環(huán)境中得到反饋的自然程度，這決定著受眾能否更好地參與其中。

（二）沉浸感

即臨場感，指受眾作為主角存在于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度，受眾在其心理上和生理上都難以分辨虛擬環(huán)境的真假，處于虛擬環(huán)境中就如同處于真實(shí)環(huán)境中一般。

（三）想象性

指虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了巨大的可想象空間，可以擴(kuò)寬受眾的認(rèn)知領(lǐng)域、再現(xiàn)真實(shí)的環(huán)境，也可以使受眾通過邏輯判斷、聯(lián)想等方式，隨意地想象和勾勒現(xiàn)實(shí)世界中并不存在的環(huán)境。

如今，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在軍事、醫(yī)學(xué)、考古、農(nóng)業(yè)、航空航天航海、建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、工業(yè)制造、文化藝術(shù)、房地產(chǎn)、娛樂業(yè)等領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的人機(jī)交互模式。尤其是在游戲方面，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)豐富的感覺能力和三維顯示使其成為理想的視頻游戲工具，游戲玩家可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)得到更加強(qiáng)烈的感官刺激和更加逼真的游戲體驗(yàn)。

二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用形式

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)最開始應(yīng)用在廣告中是在各種體育賽事的轉(zhuǎn)播中，但是由于它的投放形式不甚明顯，很難被受眾所發(fā)現(xiàn)，因而并不具備交互性和參與感。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，其廣告中的應(yīng)用形式和數(shù)量不斷增加，且日益具有交互性。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展蓬勃，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒體，與傳統(tǒng)媒體相比具有雙向互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，因而互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比最大的特點(diǎn)就是其互動(dòng)性。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下，不僅可以讓受眾根據(jù)自己的興趣和需求來點(diǎn)擊廣告頁面，而且可以針對受眾的需求制作和發(fā)布不同的廣告信息，吸引受眾進(jìn)行在線交易。

2015年，優(yōu)衣庫為解決網(wǎng)購衣服的合身問題，推出了3D試衣間，消費(fèi)者在輸入自己的性別、身高等個(gè)人信息后，可以生成一個(gè)和自己體型相似的模特，然后可以通過點(diǎn)擊模特的各個(gè)部位，就可以“試穿”不同款式的衣服。優(yōu)衣庫的這一虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使受眾在接受信息之后能夠參與其中，更好地了解品牌和產(chǎn)品。

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動(dòng)媒體廣告中的應(yīng)用

4G時(shí)代的到來使以手機(jī)為代表的移動(dòng)多媒體日益普及，也出現(xiàn)了交互頁面設(shè)計(jì)、APP和專門針對移動(dòng)終端客戶端的相關(guān)游戲、廣告設(shè)計(jì)等基于移動(dòng)多媒體的商業(yè)應(yīng)用設(shè)計(jì)。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的加入則使得移動(dòng)多媒體的廣告更加具有互動(dòng)性和參與感。

2016年，阿里巴巴為大家?guī)砹艘环N新的購物理念——淘寶buy+。buy+是一款強(qiáng)大的科技產(chǎn)品，也是一種全新的購物方式，其利用強(qiáng)大的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，100%還原真實(shí)場景，捕捉用戶的動(dòng)作并觸發(fā)虛擬環(huán)境的反饋，突破時(shí)間和空間的限制，使衣物試穿、家居體驗(yàn)、生活用品使用等在受眾眼前實(shí)現(xiàn)。簡單來說，buy+就是讓現(xiàn)實(shí)中的人和虛擬中的人和物進(jìn)行交互，將現(xiàn)實(shí)世界中的場景虛擬化，成為一個(gè)可互動(dòng)的商品來提升受眾的參與感。

（三）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在線下廣告中的應(yīng)用

線下的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告是指一些采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告裝置，這種裝置帶有更多的即時(shí)性和交互性，能夠給人們帶來巨大的視覺享受，那些酷似真實(shí)的人物和場景，吸引著廣大受眾的注意力?，F(xiàn)在這種廣告形式很受歡迎，被應(yīng)用在地鐵站、公交站、大型商場、步行街等人流量大的地方，取得了良好的廣告效果。

近日，百事公司在倫敦的一個(gè)公交站牌邊上安裝了一塊采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的大屏幕，人們可以從這塊屏幕上看到迎面而來的飛碟、從下水道竄出來的怪物觸手，以及一只休閑散步的老虎等奇特景象。這一廣告牌推出后一下吸引了受眾的興趣，人們紛紛在此自拍，與此合影，甚至都不愿離開。

三、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對廣告的影響

廣告為取得更好的傳播效果，往往采用最新的科技成果。應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告順應(yīng)了信息化社會(huì)的發(fā)展趨勢和時(shí)代潮流，是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅將受眾對廣告的參與性、互動(dòng)性發(fā)揮到了最大，而且還為廣告增添了新的文化內(nèi)涵。

（一）使廣告信息得到更加有效的傳播

現(xiàn)代傳統(tǒng)的廣告大多都是單向告知式的，不注重與受眾的互動(dòng)，就如同櫥窗廣告一般，以展示為主，不能達(dá)到很好的廣告信息傳播效果。為了使廣告在海量的信息中得到更多受眾的主動(dòng)關(guān)注，需要在廣告中融入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、交互藝術(shù)等新興的科技手段，激發(fā)受眾主動(dòng)接觸、參與廣告的好奇心。虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告有效地把握和巧妙地利用了受眾的好奇心理，使受眾能夠在不同的時(shí)間或地點(diǎn)參與到廣告的互動(dòng)中來，加強(qiáng)了與受眾的交流互動(dòng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓受眾以體驗(yàn)的方式來接受并記憶廣告信息，更加有效地傳播廣告信息。

（二）使受眾更加主動(dòng)地參與到廣告中

雖然傳統(tǒng)大眾媒體廣告的覆蓋面比較廣，但廣告形式以單向式的告知為主，受眾被動(dòng)地接受廣告信息，缺乏主動(dòng)關(guān)注和參與的興趣。一則廣告要想使廣告信息得到更加廣泛的傳播，就要找到受眾的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，進(jìn)而抓住受眾的心，使受眾能夠全身心地投入廣告之中并與廣告產(chǎn)生情感共鳴。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告以參與互動(dòng)為核心，極大地提升了廣告的互動(dòng)表現(xiàn)力，激發(fā)了受眾對廣告及品牌的好奇心，讓受眾主動(dòng)與廣告進(jìn)行積極地參與互動(dòng)，使其在與廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生情感共鳴的過程中主動(dòng)接受廣告信息，由“心動(dòng)”變?yōu)椤靶袆?dòng)”。

（三）使廣告在受眾中的投放更加精準(zhǔn)

傳統(tǒng)大眾媒體廣告主要投放于電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等常見的大眾媒體上，面向的也是某一群體的受眾，其內(nèi)容和形式具有明顯的大眾性，缺乏對單一受眾的針對性，雖然廣告的受眾面比較廣，但并非所有人都是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，受眾感覺廣告信息與自身需求無關(guān)，因而缺少關(guān)注廣告的興趣和動(dòng)機(jī)。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告通過受眾與廣告的參與互動(dòng)，可以精準(zhǔn)地識別個(gè)體受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)單個(gè)受眾的需求、興趣取向等設(shè)計(jì)有針對性的廣告形式和內(nèi)容，有目的性、有節(jié)奏地進(jìn)行廣告投放，并且通過受眾的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整廣告內(nèi)容，以適當(dāng)?shù)?、充滿個(gè)性化的內(nèi)容觸動(dòng)受眾的神經(jīng)，建立品牌與受眾之間的緊密聯(lián)系。

（四）使受眾對廣告有更加真實(shí)的體驗(yàn)

虛擬現(xiàn)實(shí)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告最大的特征就是體驗(yàn)性，這也是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心。其能夠綜合地調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺、嗅覺等多種感官，利用多樣化的媒介，為受眾創(chuàng)造出愈加逼真和美輪美奐的虛擬環(huán)境，使受眾產(chǎn)生真切而又強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，給予受眾“親臨”的感受，將受眾的自我感受與廣告內(nèi)容相融合，使其在直觀、全面地了解產(chǎn)品之后加深對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，迅速地作出消費(fèi)行為。受眾通過對產(chǎn)品功能的虛擬體驗(yàn)?zāi)軌蚋尤?、直觀地加深對品牌的認(rèn)知，體味廣告的深刻內(nèi)涵，感受到品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀，在獲得廣告信息的同時(shí)也得到更加真實(shí)的視覺及情感體驗(yàn)。

（五）使商業(yè)廣告更具娛樂性和藝術(shù)性

虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的娛樂性基于其游戲性?；?dòng)性的游戲是虛擬現(xiàn)實(shí)廣告一個(gè)重要的載體，有趣、好玩、富有創(chuàng)造力的游戲可以激發(fā)受眾對廣告的主動(dòng)關(guān)注和參與，進(jìn)而促使其積極地了解產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息，與品牌產(chǎn)生直接的情感共鳴。如同游戲一般的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告融合了音樂、動(dòng)畫、影視等多種傳統(tǒng)或現(xiàn)代的藝術(shù)形式，使受眾擺脫現(xiàn)實(shí)生活中的種種限制和束縛，釋放自我、尋找快樂，受眾不僅不會(huì)對廣告信息產(chǎn)生抵觸和厭煩情緒，反而能夠全身心地融入其中，在與游戲互動(dòng)的過程中不斷加深對品牌的印象，在娛樂的同時(shí)得到愉悅的心靈體驗(yàn)。

四、結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)，廣告充斥在我們生活的每一個(gè)角落，一些傳統(tǒng)的“侵入式廣告”正在嚴(yán)重地影響著人們的正常生活，引起人們對廣告的厭煩情緒。廣告需要采用更加新穎、更具互動(dòng)性和參與性的形式來吸引受眾的注意力并使其主動(dòng)參與其中。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告的融合，讓受眾通過與廣告投放終端的實(shí)時(shí)互動(dòng)，給予其更加真實(shí)的用戶體驗(yàn)，使得廣告主能夠更好地展現(xiàn)其產(chǎn)品，使產(chǎn)品及其品牌在被受眾選擇時(shí)能夠被直觀地了解和接受，增加其產(chǎn)品的影響力。隨著科技的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告將以越來越多樣的形式出現(xiàn)在我們的生活之中，以其全新的受眾體驗(yàn)、高度的參與互動(dòng)、巨大的市場影響引發(fā)廣告業(yè)的新變革。

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責(zé)任編輯：張麗