沈亮

摘要：品牌建設(shè)的成功在于緊密把握品牌的三個(gè)關(guān)鍵要素——文化、個(gè)性和價(jià)值，依托客戶成長(zhǎng)管理體系實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效建設(shè)。本文探索構(gòu)建了中國(guó)移動(dòng)校園4G品牌建設(shè)的要素模型，并以校園4G品牌在高校市場(chǎng)的品牌建設(shè)為案例對(duì)要素模型進(jìn)行了驗(yàn)證，明晰了品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素和支撐體系，使之成為向其他市場(chǎng)借鑒滲透的有效模式，全面提升校園4G品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)校園4G品牌持續(xù)高效發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；要素模型；支撐體系；校園4G

中圖分類號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

一、校園4G品牌建設(shè)的背景及意義

品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一個(gè)品牌最持久的要素是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)與管理的關(guān)鍵在于識(shí)別出所有對(duì)品牌產(chǎn)生影響的客戶接觸點(diǎn)，并以此為驅(qū)動(dòng)力對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的售前、售中和售后全過(guò)程進(jìn)行掌控。中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌在校園市場(chǎng)的品牌認(rèn)知率、品牌偏好度、品牌影響力、品牌忠誠(chéng)度一直保持前列，但隨著品牌從導(dǎo)入到成熟，外加日益白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，動(dòng)感地帶品牌面臨著重構(gòu)和鞏固的需求。一方面，在品牌成熟度方面，品牌核心內(nèi)涵需要強(qiáng)化。隨著品牌綜合指標(biāo)的提升，品牌文化深入人心，而如何進(jìn)一步提升品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的長(zhǎng)期捆綁，越來(lái)越成為移動(dòng)校園品牌建設(shè)的重中之重。另一方面，隨著市場(chǎng)規(guī)模的迅速拓展，暴露了在客戶管理方面的薄弱環(huán)節(jié)，如何進(jìn)行客戶成長(zhǎng)軌跡的跟蹤分析，創(chuàng)建高效的客戶管理體系，是關(guān)系到品牌是否可以持續(xù)發(fā)展的重要因素。

二、校園4G品牌建設(shè)之關(guān)鍵要素分析

品牌戰(zhàn)略作為差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種，本質(zhì)上是關(guān)于構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及品牌建設(shè)的方方面面，其中品牌要素化是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。中國(guó)移動(dòng)校園4G品牌建設(shè)結(jié)合品牌特征和市場(chǎng)需求，以客戶對(duì)品牌屬性的接觸點(diǎn)分析出發(fā)，識(shí)別出“文化”、“價(jià)值”和“個(gè)性”這三大品牌驅(qū)動(dòng)力，并以品牌核心要素為基礎(chǔ)，建立了獨(dú)具特色的品牌管理體系，以“深度的文化體驗(yàn)”、“精準(zhǔn)的需求細(xì)分”和“成熟的價(jià)值回歸”全面詮釋了“文化”、“個(gè)性”和“價(jià)值”這三大品牌關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)品牌要素化，從而奠定了品牌建設(shè)的根基。

1.第一關(guān)鍵要素：校園4G品牌的文化體驗(yàn)

移動(dòng)校園4G品牌文化的核心是實(shí)現(xiàn)新生代的個(gè)性主張，引發(fā)情感共鳴。所以，以引領(lǐng)文化和創(chuàng)造文化的方式實(shí)現(xiàn)品牌的文化體驗(yàn)，是成功邁出品牌建設(shè)的第一步。文化體驗(yàn)的表現(xiàn)之一就是引領(lǐng)潮流文化，塑造校園4G品牌的文化內(nèi)涵。移動(dòng)4G品牌致力于打造年輕人潮流文化的風(fēng)向標(biāo)，以“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵全方位地滿足客戶需求，盡可能的讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴。

2.第二關(guān)鍵要素：校園4G品牌的需求細(xì)分

校園4G品牌需求細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)就是建立年輕人的根據(jù)地，圈定其生活半徑，精確傳達(dá)品牌個(gè)性。建立基于共同需求和興趣的統(tǒng)一平臺(tái)，形成虛實(shí)結(jié)合，線上線下互動(dòng)的實(shí)體平臺(tái)和虛擬社區(qū)，使之成為品牌建設(shè)持續(xù)鞏固和深化的重要基礎(chǔ)。通過(guò)精細(xì)劃分客戶需求，按個(gè)體興趣導(dǎo)向量身定做產(chǎn)品和服務(wù)并整合成平臺(tái)，不同的平臺(tái)又利用其自身影響力集結(jié)捆綁了更多的客戶，植入了更多的業(yè)務(wù)營(yíng)銷，最終形成了若干個(gè)不同的文化族群，形成系統(tǒng)化、主題化的營(yíng)銷體系，達(dá)成 “營(yíng)銷+傳播+體驗(yàn)+沉淀”四位一體的品牌推廣模型，實(shí)現(xiàn)品牌文化的沉淀。

3.第三關(guān)鍵要素：校園4G品牌的價(jià)值回歸

品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心體現(xiàn)，是構(gòu)成品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素之一?？蛻艏词袌?chǎng)，如何占領(lǐng)客戶心智份額，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，激活客戶沉默，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鞏固和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、業(yè)務(wù)多樣、資費(fèi)人性、服務(wù)完善”四個(gè)層面的不斷提升，實(shí)現(xiàn)從滿足需求到發(fā)掘需求再到創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)價(jià)值提升，為企業(yè)品牌塑造正面積極的形象，真正實(shí)現(xiàn)品牌使命，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體回歸。

三、校園4G品牌建設(shè)之支撐體系分析

1.客戶需求管理

隨著4G客戶規(guī)模的急劇擴(kuò)張引發(fā)了客戶管理的需求，隨著移動(dòng)校園4G品牌的快速發(fā)展，已經(jīng)在年輕人心中占據(jù)了深刻的地位，客戶規(guī)模急速擴(kuò)大，但由于年輕群體的需求多變、興趣易轉(zhuǎn)移等不穩(wěn)定特性，為實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)的持續(xù)、深度耕耘，探索建立了“客戶成長(zhǎng)管理體系”，進(jìn)行客戶需求管理，降低客戶流失率，實(shí)現(xiàn)客戶品牌忠誠(chéng)度的持續(xù)提升。

2.客戶成長(zhǎng)管理

客戶成長(zhǎng)管理是“客戶成長(zhǎng)管理體系”的核心目標(biāo)，即以品牌為軸心，以客戶成長(zhǎng)維度為橫軸，以市場(chǎng)增量維度為縱軸，形成客戶成長(zhǎng)管理體系的象限圖。根據(jù)客戶成長(zhǎng)周期，將品牌市場(chǎng)分為三個(gè)市場(chǎng)周期，即中學(xué)市場(chǎng)、高校市場(chǎng)和社會(huì)青年市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)周期，采用不同的品牌策略方針，形成強(qiáng)勢(shì)品牌傳播戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)“無(wú)限延伸”的品牌建設(shè)目標(biāo)。

3.市場(chǎng)遞進(jìn)管理

市場(chǎng)遞進(jìn)管理主要體現(xiàn)在對(duì)中學(xué)、高校和社會(huì)青年這三大市場(chǎng)的品牌建設(shè)導(dǎo)向上。一是做大中學(xué)市場(chǎng)。通過(guò)“學(xué)習(xí)”和“體育”撬動(dòng)中學(xué)市場(chǎng)，重點(diǎn)以發(fā)展客戶規(guī)模為核心，強(qiáng)化中學(xué)生產(chǎn)品特征，培養(yǎng)客戶感知。二是做透高校市場(chǎng)。以提升品牌忠誠(chéng)、滿意度為核心，一手抓“娛樂(lè)”一手抓“未來(lái)”，開(kāi)展品牌管理兩手抓，強(qiáng)化娛樂(lè)和責(zé)任兩大主線，持續(xù)創(chuàng)造流行文化。三是做強(qiáng)社會(huì)青年市場(chǎng)。穩(wěn)定客戶品牌過(guò)渡進(jìn)程，強(qiáng)化品牌時(shí)尚潮流文化，保持品牌影響力持續(xù)提升，并在活動(dòng)中捆綁增值業(yè)務(wù)，提升品牌業(yè)務(wù)的使用需求。

四、基于要素模型的校園4G品牌建設(shè)策略——以高校市場(chǎng)為例

高校市場(chǎng)是校園4G品牌建設(shè)的重要市場(chǎng)之一，也為品牌建設(shè)要素模型的實(shí)施提供了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)，因此，本文以高校市場(chǎng)為研究對(duì)象，圍繞高?？蛻舻慕虒W(xué)、生活、就業(yè)等主題，通過(guò)渠道建設(shè)、文化建設(shè)、智慧校園業(yè)務(wù)推廣等具象化的營(yíng)銷策略，探索實(shí)施校園4G品牌建設(shè)。

1.高校渠道建設(shè)

渠道建設(shè)作為校園4G品牌建設(shè)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，包括：（1）以品牌店為常態(tài)化服務(wù)平臺(tái)，并提升品牌店作為增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)基地，提升增值業(yè)務(wù)投入增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）建立高校直銷隊(duì)伍，以意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)客戶規(guī)模的發(fā)展。（3）聯(lián)合高校社團(tuán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共建共享，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。（4）打造校園商圈聯(lián)盟，依托聯(lián)盟商圈發(fā)布品牌信息、推廣品牌業(yè)務(wù)，提升品牌回饋價(jià)值。

2.高校文化建設(shè)

品牌文化建設(shè)對(duì)高校4G品牌形象的塑造具有重要的作用。高校文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的過(guò)程，高校文化涉及到學(xué)習(xí)和生活兩方面，從娛樂(lè)與就業(yè)兩個(gè)大學(xué)生最關(guān)注的角度入手，著力進(jìn)行校園4G品牌文化的塑造。一方面，以精準(zhǔn)的娛樂(lè)定位塑造品牌鮮明的個(gè)性，通過(guò)密集的娛樂(lè)文化事件迎合高?？蛻舻募行枨螅诟咝?nèi)成為潮流、時(shí)尚、娛樂(lè)、年輕群體的代名詞。另一方面，以提升青年競(jìng)爭(zhēng)力為宗旨打造品牌公益和探索的形象。圍繞就業(yè)熱點(diǎn)，結(jié)合大學(xué)生就業(yè)需求，從高校學(xué)生入校、畢業(yè)、創(chuàng)業(yè)入手為學(xué)生提供全方位的服務(wù)。

3.智慧校園建設(shè)

以客戶需求為中心，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代發(fā)展步伐，創(chuàng)新建設(shè)“智慧校園”項(xiàng)目，以信息化教務(wù)為建設(shè)核心，強(qiáng)化4G品牌的校園應(yīng)用，結(jié)合開(kāi)展一系列主題活動(dòng)，如4G高校體驗(yàn)季、4G客戶顧問(wèn)團(tuán)招募等，在不同高校開(kāi)展“智慧校務(wù)”、“智慧教學(xué)”、“智慧生活”等信息化應(yīng)用推廣，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在以上校園4G品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略的指導(dǎo)下，圍繞校園4G品牌建設(shè)要素模型的三大關(guān)鍵要素，以“客戶成長(zhǎng)管理體系”實(shí)現(xiàn)了校園4G品牌的持續(xù)建設(shè)，在業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶滿意三個(gè)方面，均體現(xiàn)出了品牌建設(shè)的成效。校園4G品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的工程，在日益更新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌仍然是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值增長(zhǎng)的核心保障，通過(guò)文化內(nèi)涵的管理手段的不斷創(chuàng)新，才能不斷引領(lǐng)企業(yè)和品牌的持續(xù)發(fā)展。

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