王俊杰

摘要：營銷教學(xué)逐漸涌現(xiàn)出，課程需要各類知識點(diǎn)相互聯(lián)系與現(xiàn)實(shí)中學(xué)科之間以及課程之間的割裂，營銷實(shí)踐需要有中國特色與營銷學(xué)科的教學(xué)和科研均呈現(xiàn)過度北美化、脫離中國實(shí)踐的傾向，營銷網(wǎng)絡(luò)課程教育的低成本對傳統(tǒng)教育模式的高成本形成替代等問題。營銷課程翻轉(zhuǎn)不僅體現(xiàn)在師生關(guān)系的翻轉(zhuǎn)，還體現(xiàn)在某些地理區(qū)域內(nèi)不同層級院校之間關(guān)系的翻轉(zhuǎn)。以北京地區(qū)為例，該地區(qū)不同層級的院校眾多，學(xué)習(xí)文化底蘊(yùn)底蘊(yùn)深厚，這里為營銷課程翻轉(zhuǎn)的實(shí)施和績效評估提供了足夠的施展空間。

關(guān)鍵詞：營銷課程；翻轉(zhuǎn)；區(qū)域教學(xué)；共享

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

面對全球化、互聯(lián)網(wǎng)快速普及等新現(xiàn)象，營銷課程教學(xué)逐漸涌現(xiàn)了一系列矛盾，它們將該學(xué)科的教學(xué)工作置于了發(fā)展的十字路口上。

第一，營銷課程需要知識點(diǎn)相互聯(lián)系與現(xiàn)實(shí)中學(xué)科之間以及課程之間的割裂。在實(shí)踐中，市場營銷的邊界與其他組織職能的邊界越來越模糊，這需要學(xué)生對管理學(xué)科各個模塊的基本概念能建立清晰的聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)產(chǎn)生足夠的創(chuàng)造力。很多企業(yè)在面試時往往會問一些情景題，比如，你如何為企業(yè)制定廣告推廣計劃？該項(xiàng)策略的制定需要涉及會計、消費(fèi)者行為、公共關(guān)系、社會學(xué)等多學(xué)科知識，學(xué)生需要對這些內(nèi)容的邊界和概念有明確的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出與眾不同的創(chuàng)意，以打動消費(fèi)者心弦，進(jìn)一步打動考官的心弦。但學(xué)校目前冗長的市場營銷課程限制了學(xué)生的創(chuàng)造力，學(xué)校人為地將市場營銷的知識體系割裂成一門門獨(dú)立的課程，課程的下課或者期末終結(jié)就好像在學(xué)習(xí)過程中建造起一堵墻，阻斷了學(xué)生思維的連續(xù)和學(xué)習(xí)的進(jìn)程。有些營銷課程也重視學(xué)生課堂實(shí)踐，但從效果看，這普遍不如學(xué)生現(xiàn)場實(shí)習(xí)的連續(xù)性強(qiáng)。

第二，營銷實(shí)踐需要有中國特色與營銷學(xué)科的教學(xué)和科研均呈現(xiàn)過度北美化、脫離中國實(shí)踐的傾向。中國營銷的實(shí)踐環(huán)境與現(xiàn)代營銷的發(fā)源地美國存在較大差異，中國的營銷實(shí)踐注定要體現(xiàn)出中國特色。但實(shí)踐中，營銷學(xué)科的教學(xué)和科研均呈現(xiàn)過度北美化，這主要表現(xiàn)在：（1）建設(shè)方向上呈現(xiàn)過度北美化趨勢。國內(nèi)營銷教師多數(shù)以國外的研究成果為藍(lán)本來教學(xué)，這包括教學(xué)方向、內(nèi)容、方法和結(jié)論等各個方面，教學(xué)科研工作多數(shù)不走出大學(xué)校園。（2）辦學(xué)思路過度北美化下的教學(xué)脫離中國實(shí)踐。以課程書籍為例，中國企業(yè)界人士和教師追捧的書籍多數(shù)源自國外，中國營銷學(xué)科采用的教材多數(shù)以國外教材為藍(lán)本改編而成，學(xué)生和教師沉浸在北美營銷模式的憧憬中，實(shí)踐著“一招半式走江湖”的中國式營銷技巧，忽略和不懂得營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性和實(shí)踐性。

第三，營銷網(wǎng)絡(luò)課程教育的低成本對傳統(tǒng)教育模式的高成本形成替代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，可汗學(xué)院等網(wǎng)絡(luò)公開課等新型網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段的涌現(xiàn)，使得成人接受教育的成本趨于降低。在網(wǎng)易公開課堂內(nèi)，目前已經(jīng)有了面對各個層面學(xué)生的市場營銷公開課，課程錄制成本不高，在校學(xué)生和成年人均可免費(fèi)登陸學(xué)習(xí)。而傳統(tǒng)教育模式耗費(fèi)巨大，它不僅要支付教師的工資，還要支付教學(xué)樓、操場、宿舍樓等辦學(xué)場所的運(yùn)營和維持費(fèi)用。

具體至國內(nèi)的某些地理區(qū)域內(nèi)，營銷教學(xué)不僅涌現(xiàn)出上述矛盾，還呈現(xiàn)出了一些新矛盾。這主要體現(xiàn)在：

第一，課程內(nèi)容相似與不同層次院校的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)差異化越來越大。以北京地區(qū)為例，這里不僅有全國知名的高校，還有大量的職業(yè)院校和?？圃盒?。這些學(xué)校的營銷教學(xué)目標(biāo)存在大量差異。知名高校更側(cè)重學(xué)生的營銷科研能力，實(shí)踐內(nèi)容瞄準(zhǔn)了跨國大公司和國內(nèi)知名國企，甚至在一些學(xué)生實(shí)踐目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了到海外實(shí)習(xí)。職業(yè)院校側(cè)重學(xué)生的基本營銷技能，技能的傳授具體到了基本的溝通技巧、穿戴、化妝等。但如果從營銷基本原理看，在跨國公司等大企業(yè)與在一般企業(yè)的實(shí)踐涉及到的原理和思路差異并不大。例如，在中央電視臺新聞頻道做廣告所涉及的廣告、財務(wù)分析、思路等，與一般的專營店的店慶廣告活動的思路差異很小。

第二，在學(xué)生聚集在相對狹小的地理區(qū)域內(nèi)，上述矛盾衍生出的社會不公平感逐漸涌現(xiàn)。構(gòu)思嚴(yán)密、設(shè)計周全、監(jiān)考公平的考試能提供學(xué)生備考情況的相對可靠和客觀的數(shù)據(jù)，能反映出學(xué)生掌握信息或者知識的數(shù)量，但無法體現(xiàn)出學(xué)生思維的質(zhì)量，更不能鑒別出學(xué)生的獨(dú)特才能。此外，職業(yè)院校的學(xué)生有可能由于家庭背景、考試失常等因素導(dǎo)致考試失利，不能上一線大學(xué)，但這并不意味著他終生不能接觸最高水平的知識教育。職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生要終生面對從前考試失利帶來的影響，這種影響可能是同一片藍(lán)天下，同一個城市，甚至同一個街道下的終生命運(yùn)差異。

一般認(rèn)為，課程翻轉(zhuǎn)主要指重新調(diào)整課堂內(nèi)外的時間，將學(xué)習(xí)的決定權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生。在這種教學(xué)模式下，學(xué)生能更專注于主動的基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，共同研究解決本地化或全球化的挑戰(zhàn)以及其他現(xiàn)實(shí)世界面臨的問題，從而獲得更深層次的理解。該定義有三層含義，一是不同層次的學(xué)生面對的問題是共同的；第二，學(xué)生要為自己負(fù)責(zé)，學(xué)習(xí)是主動的，而非單純的被動式學(xué)習(xí)；第三，學(xué)習(xí)要有效率。

新環(huán)境下的營銷課堂的翻轉(zhuǎn)顯然也是沿著該思路展開。首先，營銷專業(yè)的學(xué)生面對的問題是共同的。營銷專業(yè)的知識并不像數(shù)學(xué)、物理等自然學(xué)科有嚴(yán)格的等級，不同層次學(xué)生面對的營銷知識大體相似。他們要面對相同的問題，付出相似的辛苦，他們當(dāng)然也有接受相同知識的平等權(quán)利。第二，學(xué)習(xí)是主動的，學(xué)生要為自己負(fù)責(zé)。學(xué)生有權(quán)利選擇安排自己的學(xué)業(yè)進(jìn)度，這意味著在本校知識點(diǎn)不足或者本年級知識點(diǎn)不足的情形下，學(xué)生可主動地參與到其他院校或者其他高年級的學(xué)習(xí)過程中。在過去，即使是在北京，不同院校實(shí)施院校共享學(xué)分已屬不易，學(xué)生需要通過層層申請才有可能到其他院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，這種熱情會被路途的奔波、課程安排時間沖突等因素消磨殆盡。第三，營銷學(xué)科要更有效率。營銷課程之間的重復(fù)度較高，學(xué)生被動地多次重復(fù)學(xué)習(xí)相似內(nèi)容。此外，由于學(xué)科之間的人為切割，學(xué)生的思維受到了較大程度的束縛。

營銷課程翻轉(zhuǎn)不僅體現(xiàn)在師生關(guān)系的翻轉(zhuǎn)，還要體現(xiàn)在某些地理區(qū)域內(nèi)不同層級院校之間關(guān)系的翻轉(zhuǎn)。在以往，一線學(xué)校通常是職業(yè)學(xué)院模仿的對象，但職業(yè)技術(shù)學(xué)院在實(shí)踐教學(xué)等方面同樣可貢獻(xiàn)新知。比如，職業(yè)院校對用人單位的需求了解更清楚，與用人單位對接的更緊密。二者之間應(yīng)是相互學(xué)習(xí)，共同發(fā)展的關(guān)系。通過不同層級院校的關(guān)系翻轉(zhuǎn)可以構(gòu)建一個協(xié)同型教學(xué)內(nèi)在生態(tài)體系，結(jié)束目前教學(xué)條塊分割、各自為政的弊端。

以北京地區(qū)為例，該地區(qū)不同層級的院校眾多，學(xué)習(xí)文化底蘊(yùn)底蘊(yùn)深厚，這里為營銷課程翻轉(zhuǎn)的實(shí)施和績效評估提供了足夠的施展空間。具體的實(shí)施需要注意如下幾點(diǎn)：

第一，主要依托手段應(yīng)為互聯(lián)網(wǎng)，其他手段做輔助。北京并無市場營銷的行業(yè)協(xié)會，其他地方即使有，也主要是教師之間的聯(lián)誼會。它們普遍沒有行政資源支持來從事更大范圍行業(yè)合作。但通過互聯(lián)網(wǎng)，區(qū)域之間的課程資源共享費(fèi)用變得低廉，學(xué)生的學(xué)習(xí)費(fèi)用也大幅下降。以目前涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公開課為例，不僅是學(xué)生，教師也可通過觀看其他同行的公開課或視頻，對自己的知識點(diǎn)做到查漏補(bǔ)缺，和借鑒同行的授課經(jīng)驗(yàn)。通過公開課程的形式，營銷專業(yè)有心得的教師，不僅能更有效率地傳播自己的對營銷的獨(dú)特理解，也能獲得大眾認(rèn)可，形成良性循環(huán)。

第二，教學(xué)目標(biāo)精準(zhǔn)和時常短小。我國大陸前幾年流行的中國式管理的教育培訓(xùn)項(xiàng)目很多，此類項(xiàng)目很多是一招半式走江湖的套路，缺乏現(xiàn)代營銷的系統(tǒng)性，也無師生之間的互動，每次課的授課單位時間普遍很長，約為3個小時左右。學(xué)習(xí)此類項(xiàng)目普遍現(xiàn)場反應(yīng)好，但事后學(xué)生評價為費(fèi)時費(fèi)力，學(xué)不到東西。相關(guān)研究顯示，一般學(xué)生的注意力普遍在10至15分鐘左右。講授一個營銷知識點(diǎn)，大多可以控制在該段時間內(nèi)。這樣將節(jié)省出來的課堂時間，放在學(xué)生疑難問題的解答和師生之間的互動上，更有利于學(xué)生知識點(diǎn)和基本概念的掌握。

第三，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)各取所長。一線院校的營銷教師普遍有海外學(xué)術(shù)經(jīng)歷，他們可將自己的所見所聞所感穿插到課堂上，豐富學(xué)生的知識面。職業(yè)院校的教師實(shí)際操作能力可能更強(qiáng)，他們也可將這方面的內(nèi)容放在課堂上，增強(qiáng)學(xué)生對實(shí)踐的感悟。二者共存，并讓學(xué)生安排一定時間的相互學(xué)習(xí)，這樣做還有助于學(xué)生發(fā)散思維和聯(lián)想思維的培養(yǎng)。

第四，便捷的學(xué)習(xí)反饋機(jī)制。以往的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)教學(xué)，教師不知道學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生也不知道如何向教師反饋，但隨著相關(guān)軟件的不斷開發(fā)和相應(yīng)數(shù)據(jù)庫的建立，自動測試學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握的軟件已可以普及。評價技術(shù)的發(fā)展，使得學(xué)生能仔細(xì)思考哪些方面出了問題，也使得教師不必實(shí)時座在電腦前，便可對學(xué)生的需求做出反應(yīng)，并在隨后得到學(xué)生的需求信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]薩爾曼.可汗.翻轉(zhuǎn)課堂的可汗學(xué)院[M].浙江人民出版社，2014，05.

本文是北京市教改課題（編號：2014-lh10）和中央財經(jīng)大學(xué)嵌入式和實(shí)踐導(dǎo)向型“零售管理”課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)的階段性成果。