貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 李文君

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O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ窖芯?br/>——基于LBS技術(shù)

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 李文君

摘 要：本文討論了現(xiàn)有O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ酱嬖诘牟蛔?，主要表現(xiàn)在線下體驗(yàn)店地理位置偏遠(yuǎn)、產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱等。針對(duì)這些問題，本文提出了一種基于LBS的O2O跨境電子商務(wù)的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。該模式是商家利用LBS技術(shù)精準(zhǔn)定位意向客戶和已購該產(chǎn)品用戶的實(shí)際地理位置，通過已購產(chǎn)品用戶借助于搶單的形式為意向客戶提供有償服務(wù)。這種模式不僅極大地拓寬了線下體驗(yàn)的覆蓋范圍和提高了線下體驗(yàn)的效果，而且有效地降低了商家線下體驗(yàn)的成本，拓展了產(chǎn)品的銷路，提升了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：O2O跨境電子商務(wù) 線下體驗(yàn) LBS 技術(shù)

1　引言

跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際物流，直接對(duì)接終端來滿足客戶需求。作為開展對(duì)外貿(mào)易的重要手段，跨境電子商務(wù)正以其高速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)著外貿(mào)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整［1］。目前，按照進(jìn)出境貨物流向，跨境電子商務(wù)可分為跨境電子商務(wù)出口和跨境電子商務(wù)進(jìn)口。其中，跨境電子商務(wù)出口模式主要有外貿(mào)企業(yè)間的電子商務(wù)交易（B2B）、外貿(mào)企業(yè)對(duì)個(gè)人零售電子商務(wù)（B2C）與外貿(mào)個(gè)人對(duì)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)（C2C），并且以B2B和B2C為主；進(jìn)口模式以外貿(mào)B2C以及海外代購模式為主［2］。但是，以B2B、B2C為主的跨境貿(mào)易多采用傳統(tǒng)的通關(guān)方式申報(bào)通關(guān)，存在檢驗(yàn)檢疫和通關(guān)手續(xù)繁瑣，跨境時(shí)效性得不到保障等缺點(diǎn)［3］。同時(shí)，跨境電子商務(wù)還存在結(jié)匯方式復(fù)雜、客戶個(gè)人體驗(yàn)性差、售后服務(wù)難以保證等不足。為此，國(guó)務(wù)院率先發(fā)布《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，大力支持發(fā)展跨境電子商務(wù)零售商品進(jìn)出口。杭州市在中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的契機(jī)上，提出了O2O跨境電子商務(wù)新型貿(mào)易模式。針對(duì)目前跨境電子商務(wù)遇到的問題，杭州市提出了“保稅進(jìn)口”的模式，將海外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的倉庫搬到了保稅園區(qū)。消費(fèi)者只需要通過網(wǎng)站下單，商品即可在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)從保稅園區(qū)內(nèi)直接發(fā)貨，物流效率跟國(guó)內(nèi)電子商務(wù)幾乎沒有區(qū)別。這既解決了跨境電子商務(wù)商品跨境的時(shí)效問題，也消除了用戶頻繁購物、退貨、換貨的重要阻礙，大大提高了客戶的購物體驗(yàn)滿意度。廣州市更是把保稅體驗(yàn)店搬到了家門口，當(dāng)日常的普通零售生意來做。

O2O電子商務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是線上線下融合，給客戶帶來真實(shí)體驗(yàn)，以解決網(wǎng)上交易對(duì)商品質(zhì)量的顧慮［4］。因此，用戶體驗(yàn)始終是用戶購買行為的核心基礎(chǔ)，尤其是進(jìn)口商品市場(chǎng)。但是，O2O跨境電子商務(wù)體驗(yàn)店要么建立在遠(yuǎn)離用戶的保稅直營(yíng)店或機(jī)場(chǎng)免稅店，要么建立在針對(duì)O2O跨境電子商務(wù)的外貿(mào)商品體驗(yàn)店［5］。但是，無論是何種體驗(yàn)方式，相對(duì)于網(wǎng)站客戶對(duì)數(shù)量和種類的巨大需求，都存在體驗(yàn)店內(nèi)產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱，以及體驗(yàn)店數(shù)量少造成異地用戶無法真實(shí)體驗(yàn)等不足，從而降低用戶對(duì)外貿(mào)產(chǎn)品的購買意向。針對(duì)目前O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)存在的問題，本文提出了一種基于LBS技術(shù)的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。通過該模式，商家利用LBS技術(shù)通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端精準(zhǔn)定位意向客戶和已購該產(chǎn)品用戶的實(shí)際地理位置，為用戶提供產(chǎn)品地理位置，并通過搶單的形式為意向客戶提供有償服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的線下體驗(yàn)范圍和效率。

2　基于LBS技術(shù)的O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h2>

O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)可以讓目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)觀摩、聆聽、嘗試、試用目標(biāo)外貿(mào)產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。因此，線下體驗(yàn)，包括線下體驗(yàn)的效果和便利性決定了外貿(mào)產(chǎn)品的購買決策。但是，目前國(guó)內(nèi)大部分城市，尤其是三四線城市可提供的線下體驗(yàn)店非常少，只集中在大型城市的有限商店內(nèi)。為此，本文提出了基本LBS技術(shù)的新型O2O跨境電子商務(wù)線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

地理位置服務(wù)LBS（Location Based Services）通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端與運(yùn)營(yíng)商提供的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)共同作用，來確定用戶實(shí)際地理位置，包括兩個(gè)層次的含義，定位移動(dòng)設(shè)備地理位置及提供與用戶地理位置有關(guān)的信息類服務(wù)。通過該技術(shù)，商家可以辨別意向客戶和已購?fù)N產(chǎn)品用戶所在的地理位置。當(dāng)消費(fèi)者在電商網(wǎng)站選擇好外貿(mào)商品后，向商家要求提供線下體驗(yàn)服務(wù)。商家通過LBS技術(shù)定位購買過該產(chǎn)品的用戶地理位置，向與消費(fèi)者地理位置最近的幾位已購產(chǎn)品用戶發(fā)送線下服務(wù)請(qǐng)求。用戶收到請(qǐng)求后，向商家申請(qǐng)產(chǎn)品線下服務(wù)。商家綜合考慮產(chǎn)品用戶的歷史服務(wù)情況、服務(wù)產(chǎn)品售賣情況，以及與消費(fèi)者距離等因素，選擇最佳的產(chǎn)品用戶為意向客戶提供線下體驗(yàn)服務(wù)，并向其支付相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。產(chǎn)品用戶收到信息后，與意向客戶聯(lián)系確定線下體驗(yàn)服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)等，提供外貿(mào)產(chǎn)品線下服務(wù)。因此，本文提出的基于LBS技術(shù)的新型線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ矫黠@具有如下優(yōu)點(diǎn)。

第一，對(duì)于商家來說，本模式可以大大節(jié)約傳統(tǒng)線下體驗(yàn)的成本。商家需要在傳統(tǒng)體驗(yàn)店內(nèi)24小時(shí)存放體驗(yàn)商品。無論是否有意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，都需要支付商品存放費(fèi)用，外貿(mào)商品的體驗(yàn)成本居高不下。本模式只在意向客戶需要線下體驗(yàn)時(shí)才由附近的產(chǎn)品用戶提供服務(wù)。服務(wù)對(duì)象精準(zhǔn)、成本低。此外，本模式可以提高產(chǎn)品的銷售量，形成品牌的擴(kuò)散效應(yīng)。由于產(chǎn)品用戶已經(jīng)使用過意向客戶的體驗(yàn)產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品用戶向意向客戶在提供線下服務(wù)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品性能、效果的介紹更有說服力，因而能夠提高產(chǎn)品的銷售效果，增加意向客戶對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。另外，本模式還可以緩解因產(chǎn)品暢銷而造成意向客戶過度聚集到某一體驗(yàn)店內(nèi)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，外貿(mào)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)效果差，從而損害了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

第二，對(duì)于消費(fèi)者來說，本模式可以提高產(chǎn)品體驗(yàn)的便利性和產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富性。一般來說，體驗(yàn)店受租金、店內(nèi)面積、管理等原因，其店內(nèi)擺放的體驗(yàn)產(chǎn)品非常有限。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)體驗(yàn)店數(shù)量少，距離城區(qū)遠(yuǎn)。因此，無論是產(chǎn)品的體驗(yàn)便利性還是產(chǎn)品的豐富性，傳統(tǒng)的體驗(yàn)店都表現(xiàn)為極度欠缺。本模式通過意向客戶附近的已購產(chǎn)品用戶為其提供產(chǎn)品的線下服務(wù)。已購產(chǎn)品用戶與意向客戶的實(shí)際距離較近，線下體驗(yàn)便利性好。老顧客擁有的產(chǎn)品非常豐富，數(shù)量遠(yuǎn)高于體驗(yàn)店，因此，可以給消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)的產(chǎn)品具有多樣性，從而提高意向客戶的線下體驗(yàn)效果。

第三，對(duì)于產(chǎn)品用戶來說，本模式可以滿足其對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷欲望。本模式是建立在已購產(chǎn)品用戶直接面向意向客戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品用戶可向意向客戶介紹產(chǎn)品的親身使用的效果、注意事項(xiàng)、性價(jià)比等，從而觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，提升了產(chǎn)品用戶向意向客戶營(yíng)銷該產(chǎn)品的效果。另一方面，通過提供線下體驗(yàn)服務(wù)，產(chǎn)品用戶可獲得相應(yīng)的報(bào)酬，得到一定的經(jīng)濟(jì)利益，增加產(chǎn)品用戶提供線下體驗(yàn)服務(wù)的可持續(xù)性。

3　結(jié)語

本文提出一種基于LBS技術(shù)的全新線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。模式通過LBS實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品意向購買客戶和已購該產(chǎn)品用戶的位置進(jìn)行定位，利用附近產(chǎn)品用戶為意向客戶提供產(chǎn)品線下服務(wù)。該模式在產(chǎn)品的線下體驗(yàn)成本控制、提高產(chǎn)品的銷售量，形成品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)的便利性和產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富性等方面表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，因而極大地提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-061-02