咸陽師范學(xué)院體育學(xué)院 賀楠 張?zhí)炝?/p>

國際體育賽事營銷策略分析①——以足球為例

咸陽師范學(xué)院體育學(xué)院 賀楠 張?zhí)炝?/p>

足球運動作為三大球類運動之一，在國際社會中喜愛者眾多，這為足球經(jīng)濟的發(fā)展提供了重要的市場基礎(chǔ)。在國際足球運動發(fā)展的過程中，足球賽事帶來的經(jīng)濟效益一直為企業(yè)所關(guān)注，并且足球經(jīng)濟在推動世界經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。本文主要分析了足球賽事營銷理念、足球賽事對經(jīng)濟的影響，以及國際足球賽事的營銷策略。

國際足球賽事 影響因素 營銷策略

足球經(jīng)濟具體指的是與足球相關(guān)的主體經(jīng)濟形勢，在足球經(jīng)濟當(dāng)中最重要的商品是足球隊員。此外，在足球經(jīng)濟中還包括了其他產(chǎn)品，例如足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。足球經(jīng)濟作為新興的產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展的過程中帶動了相關(guān)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，并且發(fā)展成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分?？梢哉f“足球經(jīng)濟”已發(fā)展成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。足球經(jīng)濟發(fā)展與國際足球體育賽事之間有著密切的關(guān)系，足球賽事營銷成敗對足球事業(yè)的發(fā)展有著直接關(guān)聯(lián)，本文中主要分析了國際足球賽事營銷策略。

1　足球賽事營銷理念

2013年美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)對市場營銷作出的定義是這樣的：在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。而格隆羅斯的定義強調(diào)了營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

在對國際足球賽事進行營銷的過程中，體育賽事營銷具體指的是：在國際性體育賽事舉辦的過程中，通過足球賽事的營銷活動，給消費者傳遞足球體育價值，刺激消費者的足球消費需要，滿足消費者的足球消費欲望的過程。通過對足球賽事營銷活動的特點進行分析，可以指出：一是足球運動的全球愛好者眾多，有廣大的營銷對象。由于足球運動具有廣泛性的特點，因此，營銷活動的對象十分廣泛，涉及到社會中的不同階層、不同年齡的全體。二是賽事促進作用明顯。足球賽事對企業(yè)和商家營銷活動的促進作用十分明顯，企業(yè)和商家充分借助于足球賽事的舉辦，開展一系列的營銷活動，發(fā)掘市場商機，提高商品及服務(wù)的知名度、美譽度。

2　國際足球賽事對經(jīng)濟的影響

通常意義上，現(xiàn)代足球運動誕生于1863年的英國。英國足球協(xié)會于1863年12月26日成立，成為世界上第一個足球協(xié)會，標(biāo)志著足球運動進入了一個嶄新的階段，足球成為世界上的一項正式運動。隨后足球憑借其獨特的魅力迅速風(fēng)靡全球，成為世界第一大運動項目。

根據(jù)國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年全球就有2.65億名足球運動員，占全世界人口的4%。而全球球迷人數(shù)達到了30億人，幾乎每兩個人就有一個是球迷，這種普及率是其他運動項目遠遠達不到的。足球逐漸成為一種全新的信仰在世界風(fēng)靡，“足球流氓”正是這種足球信仰的極端表現(xiàn)。由于足球的普及率和球迷的忠誠度，足球也成為了投資方最為看好且資本性價比最高的投資方式。

歐洲杯堪稱“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是公認的全球最高水平的洲際足球聯(lián)賽，不管是賽事水平還是其影響力都是其他地區(qū)聯(lián)賽無法比擬的。據(jù)統(tǒng)計，2004年歐洲杯的全球電視收視觀眾為79億人次，2008年的歐洲杯為80億人次，而2012年歐洲杯電視收視率在各參賽國超70%，決賽收視人數(shù)則接近3億人次。在現(xiàn)場方面，賽事平均上座率高達98.6%，決賽球票一票難求。

2016年歐洲杯平均每場比賽的直播有1.47億人次觀看，整個賽事累計觀眾達到66億人次，僅次于世界杯，僅在中國就有超過12億人次觀看歐洲杯，如此大規(guī)模的觀看人數(shù)成為了歐洲杯大量“掘金”的重要條件，成功點燃體育大年的投資熱情，為隨后的奧運會帶來了良好資本前景。

根據(jù)德勤會計師事務(wù)所的一項調(diào)查顯示，足球產(chǎn)業(yè)年均生產(chǎn)總值達到5000億美元，超過了瑞士、比利時等國家和地區(qū)。憑借以歐洲杯為代表的各項重大賽事，賽事舉辦方和投資方以及贊助商都可以獲得讓自己滿意的回報，而對于賽事主辦地而言，足球賽事可以帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟快速發(fā)展，同時帶動旅游、酒店等行業(yè)的共同發(fā)展，成為了文化交流、經(jīng)濟互動的重要形式。

以足球盛世世界杯為例，2006年德國世界杯共投入16億美元，德國盈利約1.3億美元、國際足聯(lián)收益13億美元；2010年南非世界杯共投入40億美元，收支持平，國際足聯(lián)收益32億美元；2014年巴西世界杯共投入117億～140億美元，盈虧未知，國際足聯(lián)預(yù)計收益40億美元。在2010年南非世界杯的建設(shè)中，南非國內(nèi)道路建設(shè)實現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。2010年南非世界杯促使南非當(dāng)年的經(jīng)濟增長50億美元，同時增加了130萬個就業(yè)機會，帶動了場館建設(shè)、旅游、衍生品加工制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3　體育賽事營銷策略分析

3.1通過豐富的傳播渠道進行營銷

1954年瑞典世界杯采用了電視直播的方式，直播地被局限在歐洲，在當(dāng)時還沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的概念，無法提及通過比賽轉(zhuǎn)播得到的經(jīng)濟利益，1978年在阿根廷世界杯期間，轉(zhuǎn)播權(quán)開始作為一種商品對外出售，國際足聯(lián)因此獲得很大利益。當(dāng)前，國際足球比賽轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)發(fā)展成為國際足球比賽的一種十分重要的營銷手段，并且其營銷的方式也發(fā)生了十分明顯的變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1998年的法國世界杯期間僅依靠電視轉(zhuǎn)播費用的經(jīng)濟效益就達到了約10.04億美元，而2006年的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的費用大約為12億美元。

3.2正確把握體育賽事營銷策略

在世界范圍內(nèi)，足球體育賽事的種類比較多，并且足球賽事的規(guī)模差異性很大。從整體上看，世界杯、奧運會等大型的足球體育賽事的贊助和宣傳費用很高，帶來的經(jīng)濟價值也很明顯，因此，采用的營銷策略也比較全面。在國際足球賽事營銷策略中，營銷活動必須要根據(jù)自己的經(jīng)濟水平和經(jīng)濟實力開展足球營銷活動。國際體育賽事營銷活動當(dāng)中普遍采取的方法是進行冠名或者是進行贊助，開展體育賽事營銷活動，同時也能夠通過足球比賽場地的廣告、宣傳單等方式推廣品牌，以提高品牌知名度。

3.3樹立足球賽事營銷理念

國際足球賽事在進行營銷的過程中，必須要堅持以最新的營銷理念作為指導(dǎo)，必須要充分認識到將現(xiàn)代營銷理念應(yīng)用到足球賽事營銷中的重要性，以及足球賽事營銷對于經(jīng)濟發(fā)展具有的重要的推動作用。通過對足球賽事的分析，我們可以看出，足球賽事對于相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的推動作用。在進行足球賽事營銷時，要求相關(guān)俱樂部要敏銳的市場洞察力，能夠找到足球賽事營銷的絕佳途徑。通過體育賽事自身的市場營銷，開展有針對性的市場營銷活動，這樣一方面能夠提高足球賽事的知名度，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)足球賽事的的經(jīng)濟效益，樹立良好的體育賽事品牌。

4　結(jié)語

通過文中的分析我們可以看出，國際足球賽事的舉辦推動了足球經(jīng)濟的發(fā)展，足球經(jīng)濟的發(fā)展對于推動足球運動參與國的經(jīng)濟發(fā)展起著十分重要的作用。近年來，隨著喜愛足球運動的人數(shù)不斷增多，足球經(jīng)濟的市場基礎(chǔ)日益擴大，這對體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到十分重要的作用。在足球經(jīng)濟發(fā)展中，國際足球賽事起到的推動作用毋庸置疑。因此，在國際足球賽事環(huán)境下，加強對足球賽事營銷策略分析對挖掘足球賽事的經(jīng)濟價值、促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

[1] 宋夢圓.騰訊網(wǎng)第19屆足球世界杯營銷策略分析[D].北京體育大學(xué),2012.

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[3] 朱曉東.FIFA世界杯營銷體系的變化[J].環(huán)球體育市場,2010 (03).

[4] 王榮.南非世界杯足球賽中章魚保羅的營銷策略分析[J].中國商界(下半月),2010(11).

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①本文為咸陽師范學(xué)院科研課題的研究成果：“咸陽市校園足球開展現(xiàn)狀調(diào)查研究”(15XSYK025)。

賀楠(1981-)，男，漢族，陜西大荔人，碩士，講師，主要從事高校體育教學(xué)與訓(xùn)練方面的研究。