浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳律薇

杭州城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究——基于數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳律薇

城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)早已成為城市品牌建設(shè)的重要組成部分。如何建設(shè)、發(fā)展并找到城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新之路，對(duì)于杭州城鎮(zhèn)文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著至關(guān)重要的作用。本文立足于“富春山居”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的研究，擬探索一條適合城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的思路。

城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 數(shù)字媒體技術(shù) 創(chuàng)新發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展和“三農(nóng)”工作的進(jìn)一步開展，杭州市“大城市—小城鎮(zhèn)—新農(nóng)村”的發(fā)展格局正逐步成型。城鎮(zhèn)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(下文簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”)發(fā)展的熱土。而數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用不僅支持著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并深度挖掘和重組了文化資源，深化文創(chuàng)協(xié)作，為杭州五縣(市)文創(chuàng)基地發(fā)展、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供新的思路與技術(shù)支持。本文將對(duì)研究意義、研究?jī)?nèi)容、研究對(duì)策等三個(gè)方面進(jìn)行探析。

1　數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用對(duì)杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的意義

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力之一，然而依托數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的學(xué)術(shù)研究還需要補(bǔ)充新的能量。

1.1數(shù)字媒體技術(shù)為杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)注入創(chuàng)新血液

2010年3月，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理的溫家寶提出《富春山居圖》現(xiàn)存兩岸的《剩山圖》與《無(wú)用師卷》能合成一幅，自此《富春山居圖》成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。而臺(tái)北故宮博物院“山水合璧——黃公望與富春山居圖新媒體藝術(shù)展”(下文簡(jiǎn)稱“山水合璧藝術(shù)展”)中，以數(shù)字3D虛擬呈現(xiàn)技術(shù)結(jié)合集錦攝影拼貼的藝術(shù)表現(xiàn)形式，展示了《富春山居圖》空靈悠遠(yuǎn)的山水形象。自此向世界揭開了富春山居的神秘面紗，也促使了富陽(yáng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的風(fēng)生水起。

1.2提升杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和外在傳播力

如今數(shù)字媒體技術(shù)本身的革新也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開啟了交互體驗(yàn)的新平臺(tái)。比如VR技術(shù)的日益發(fā)展，給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌帶來了很多的發(fā)展契機(jī)。虛擬現(xiàn)實(shí)景觀的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降拇蛟?，使大眾更樂于接受文?chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌本身。而依托數(shù)字媒體技術(shù)提升文創(chuàng)品牌的內(nèi)在張力和外在傳播力，實(shí)現(xiàn)科技與文化在各個(gè)環(huán)節(jié)中的高度交融，從不同維度發(fā)掘數(shù)字媒體技術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的交互，對(duì)城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)有著不可忽視的作用。

1.3促進(jìn)杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合、重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

數(shù)字媒體技術(shù)促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)逐漸突顯出愈加重要的作用。數(shù)字媒體技術(shù)促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將重心向內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，從而調(diào)整并優(yōu)化原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?？傮w上講，數(shù)字媒體技術(shù)成為促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合、重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的催化劑，它為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來的變化是深刻的結(jié)構(gòu)性變化，也是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)和更新。

1.4開辟杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌研究的新思路

終于艱難地打妻子的電話，還沒來得及說話，她說:“老公，我懷孕了。”他說:“真的呀，我真高興?！睊炝穗娫?，半晌，淚落下來。哪里有什么不肯罷手，有時(shí)候人真的是要認(rèn)命。他和方曉倩的緣分不過如此，轟轟烈烈愛過，到頭來還不是一場(chǎng)春夢(mèng)了無(wú)痕。

本文將研究的切入點(diǎn)聚焦到城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用上，以杭州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為研究樣本。對(duì)如何依托數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的問題進(jìn)行積極思考，為相關(guān)研究帶來新的思考方向。

2　以“富春山居”為例探析數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用與杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)聯(lián)

本文以杭州地區(qū)為調(diào)研范圍，并以富陽(yáng)的“富春山居”文創(chuàng)品牌為例，解析依托數(shù)字媒體技術(shù)衍生發(fā)展的城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌。

2.1依托數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展“富春山居”品牌的個(gè)案分析

2011年，《富春山居圖》——《剩山圖》與《無(wú)用師卷》——在臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)合璧，在文化史上書寫了兩岸交流的新篇章。臺(tái)北故宮博物院在“山水合璧藝術(shù)展”中，將《富春山居圖》中的人物制作成動(dòng)態(tài)效果，并設(shè)計(jì)了能根據(jù)人聲做出動(dòng)態(tài)回應(yīng)(彈古琴、劃船等)的交互作品。打破了時(shí)空的局限，實(shí)現(xiàn)了古今對(duì)話的可能性。探尋到了古代文化在新時(shí)代背景下傳播的新途徑。

2011年7月，首屆中國(guó)富陽(yáng)“富春山居”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇召開。富陽(yáng)市積極展開以“富春山居”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)核與外圍產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷攻勢(shì)。在保護(hù)原有自然生態(tài)和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著力打造國(guó)內(nèi)外知名的休閑文娛品牌和藝術(shù)創(chuàng)作基地。并成功打出“山水牌”，在推廣自然風(fēng)景知名度的同時(shí)，宣傳了杭州的人文精神。

2012年電影《富春山居圖》的開拍更為這一話題保持了關(guān)注熱度。制作方請(qǐng)來《阿凡達(dá)》的3D視覺效果總監(jiān)查克·康米斯基(Chuck Comisky)加盟該片的后期特效制作。電影的發(fā)行也為“富春山居”品牌帶來了巨大的商機(jī)和影響力。同年12月，北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上推出國(guó)內(nèi)首幅數(shù)碼版《富春山居圖》，其將黃公望的畫擴(kuò)版制作成12米長(zhǎng)卷，運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)的藝術(shù)呈現(xiàn)和二次創(chuàng)作。

2.2“富春山居”品牌內(nèi)涵及城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌創(chuàng)建模式研究

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)需要內(nèi)容和表現(xiàn)形式，數(shù)字媒體技術(shù)是表現(xiàn)形式，“富春山居”的品牌內(nèi)涵則以浙江山水文化以及浙江文人精神為核心。有時(shí)形式的拓展也可為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)注入新鮮的血液，且有利于提高大眾的接受度和認(rèn)同度。由此，可將城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)模式的原則歸納如下。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的獨(dú)特性是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的基本前提，因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建和傳播也必須基于當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)本土文化的特殊性，充分挖掘本土文化的特質(zhì)和文化異質(zhì)性特征是文創(chuàng)品牌建設(shè)首要考慮的因素。在擁有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字媒體技術(shù)可為其確立更獨(dú)特的品牌形象和發(fā)展方向。

2.2.2 重視多維度構(gòu)建，系統(tǒng)挖掘文創(chuàng)商業(yè)模式

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)志著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等多方面綜合發(fā)展的實(shí)力。城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌的建設(shè)則是一個(gè)多維度構(gòu)建的系統(tǒng)性工程。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過程中，結(jié)合文化資源和技術(shù)支持，系統(tǒng)地梳理出與文創(chuàng)品牌核心定位匹配的元素，系統(tǒng)地建構(gòu)文化品牌?？衫脭?shù)字媒體技術(shù)綜合展示城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌。

2.2.3平衡“文化與商業(yè)”屬性，促進(jìn)品牌創(chuàng)新發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌具有商業(yè)屬性和文化屬性的雙重屬性，這也決定了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌在構(gòu)建和傳播過程中要兼顧雙重屬性。缺失了文化屬性，則會(huì)讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌失去生命的活力。若沒有商業(yè)屬性，則文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的生存發(fā)展會(huì)受到威脅。因此，如何平衡雙重屬性并進(jìn)一步促進(jìn)文化品牌創(chuàng)新發(fā)展，是城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌建設(shè)模式的研究方向。

3　依托數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策研究

通過近十年的發(fā)展，杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)已積累了很多經(jīng)驗(yàn)，良渚文化村、富春山居文化創(chuàng)意園、桐廬318文化大院等基地均是依托本土文化資源和生態(tài)環(huán)境，匯聚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力的城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)案例，從中也可找尋出城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策。

3.1挖掘品牌價(jià)值，依托城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境和本土文化

要發(fā)展城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌，需要深入挖掘品牌的價(jià)值。充分考慮到城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境和本土文化等因素，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌。依托于城鎮(zhèn)差異化發(fā)展的特點(diǎn)，充分挖掘歷史文脈，重點(diǎn)打造城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌打造成城鎮(zhèn)的一張名片，以及城鎮(zhèn)的身份識(shí)別標(biāo)志。

3.2創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，提煉城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字媒體技術(shù)以其自身高速的發(fā)展和創(chuàng)新，滲透到了大眾生活的方方面面。依托數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新，城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠凸顯。例如，通過CG技術(shù)將古畫中的元素制作成動(dòng)畫，增加了靜態(tài)畫面的動(dòng)態(tài)視覺效果，讓大眾體會(huì)到趣味的同時(shí)，還加深了對(duì)文創(chuàng)品牌的印象。

3.3依托熱點(diǎn)事件，全面提升文創(chuàng)品牌的可持續(xù)發(fā)展

制造或依托熱點(diǎn)事件，是文創(chuàng)品牌建設(shè)過程中不可或缺的一個(gè)部分。熱點(diǎn)事件的持續(xù)“保溫”和“升溫”，可促進(jìn)文化在與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的融合中實(shí)現(xiàn)傳播、傳承與可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于熱點(diǎn)事情保持敏銳的感知，通過事件和活動(dòng)全面提升文創(chuàng)品牌的可持續(xù)發(fā)展，也是適合城鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌建設(shè)的一條有效途徑。

杭州城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)變化著的多維度工程，如何在時(shí)代背景下，利用城鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境和文化資源，打造屬于城鎮(zhèn)特有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌，并在市場(chǎng)中獲得生機(jī)和源源不斷的生命力，也是后續(xù)研究可以著眼的方向。

[1] 趙亞男.城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌建設(shè)研究[D].浙江大學(xué),2012 (06).

[2] 陳律薇.城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽(yáng)的城市文化品牌[J].浙江經(jīng)濟(jì),2012(12).

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2096-0298(2016)10(b)-158-02