杜偉

（陜西省地方電力（集團）有限公司榆林電力分公司）

試析市場營銷中的風險管理

杜偉

（陜西省地方電力（集團）有限公司榆林電力分公司）

面對著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場營銷手段可以提高企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要對市場營銷中的風險管理進行重視，對風險管理方法和風險管理流程進行重點把握，從營銷環(huán)境、營銷定位以及營銷組合等方面入手，切實加強市場營銷的風險管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

市場營銷；風險管理；對策分析

引言

隨著經(jīng)濟建設速度的加快，市場競爭也變得越來愈激烈。面對著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場營銷手段可以提高企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。在市場營銷中，營銷風險對于企業(yè)的市場定位和長遠發(fā)展都有重大的影響，因此做好市場營銷的風險管理工作至關重要。本文將對市場營銷風險管理的概念進行闡述，分析市場營銷風險管理的常用方法和管理流程，探討加強市場營銷風險管理的措施，希望為我國市場營銷風險管理的發(fā)展提供幫助。

1 市場營銷風險管理的基本內(nèi)容概述

在企業(yè)的現(xiàn)代管理理論中，風險管理占據(jù)著重要的地位。其中，市場營銷的風險管理是整個企業(yè)風險管理的中心內(nèi)容。市場營銷的風險管理就是通過運用現(xiàn)代的管理理論和管理辦法，對市場營銷中可能存在的風險進行有效識別，并采取有效的措施進行防護，從而避免營銷風險的發(fā)生，為企業(yè)的良性發(fā)展保駕護航。開展有效營銷風險管理的前提是企業(yè)的各個部門對于營銷風險的重視，只有全體員工真正認識到營銷風險管理的重要性，才能從全局角度做好營銷風險管理。在市場營銷風險管理理論中，最重要的內(nèi)容就是對營銷風險的識別、分析和評估，管理人員在發(fā)現(xiàn)風險后要及時做出有效的風險控制和處理，保證營銷風險處在可控范圍內(nèi)[1]。

2 市場營銷風險管理的常用管理方法

2.1 營銷風險回避

在營銷風險管理中，風險回避主要分為主動風險回避和被動風險回避兩種。其中，主動風險回避是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況和對外部環(huán)境的判斷采取的回避風險的措施，是一種積極的風險管理方法。被動風險回避則主要是指由于可能發(fā)生的重大風險導致企業(yè)不得不做出終止方案的決定，從而對風險進行回避。

2.2 營銷風險控制

營銷風險控制方法指的是企業(yè)在對營銷風險進行有效識別和評估后，通過采取及時措施對風險進行控制。風險控制的目的是使企業(yè)在營銷風險中的損失最小化，是目前企業(yè)應對營銷風險采取的比較常用的方法。例如，企業(yè)在進行重大決策制定時，要對合作對象的信譽進行嚴格分析，并建立信譽指數(shù)檔案，通過對合作對象信譽情況的有效判斷，來對決策做出可行性分析，從而達到控制營銷風險的目的。

2.3 營銷風險分散

營銷風險的分散主要包括項目結合與投資分散。其中投資分散指的是通過對關聯(lián)性極小的項目進行投資，達到投資和風險同時分散的目的，通常情況下，因為各個項目的關聯(lián)性極低，因此會造成企業(yè)投資成本的增加。項目結合則和投資分散有很大不同，該方法強調(diào)將具有關聯(lián)性的投資項目進行統(tǒng)一整合，在進行資源共享的同時實現(xiàn)風險的集中管理，從而增強營銷風險防范系數(shù)。

2.4 營銷風險轉移

營銷風險轉移也是營銷風險管理中的重要內(nèi)容，企業(yè)通過風險轉移，使不同的主體承擔風險，從而達到降低整體風險的目的。營銷風險的轉移有財務轉移和非財務轉移兩種方式，兩種方式最大的不同就是在進行風險轉移時承擔主體是否發(fā)生變化。其中財務轉移的承擔主體并不發(fā)生變化，只是將風險轉移保險公司、客戶等，非財務轉移在轉移風險的同時，承擔風險的主體也發(fā)生了變化，例如招標或者委托方式都屬于營銷風險的非財務轉移[2]。

3 市場營銷風險管理的管理流程

3.1 營銷風險識別

風險識別是營銷風險管理中最重要的內(nèi)容，企業(yè)只有做到對營銷風險的有效識別，才能進行風險的后續(xù)控制。企業(yè)在進行風險識別時，要循序漸進，穩(wěn)步進行，確保風險識別的全面性和有效性。市場營銷風險識別主要包括戰(zhàn)略風險識別、操作風險識別、財務風險識別三個方面。其中，戰(zhàn)略風險識別的執(zhí)行主體主要是企業(yè)管理層，通過對內(nèi)外部環(huán)境的充分認識，從而在營銷戰(zhàn)略上進行識別；操作風險識別的執(zhí)行主體是企業(yè)的市場營銷部門，通過精準的市場定位和產(chǎn)品質(zhì)量控制進行識別；財務風險識別的執(zhí)行主體是財務部門，財務風險識別的方法包括流程圖法、審查法以及意見匯總法等。

3.2 營銷風險分析

營銷風險分析指的是針對風險識別判定的營銷風險進行有效分析，從而為后續(xù)的控制和處理提供必要的數(shù)據(jù)和技術鋪墊。通常營銷分析采用的方法包括故障樹法、調(diào)查法以及德爾菲法等。

3.3 營銷風險評估

營銷風險評估是風險分析的后續(xù)管理，通過風險分析提供的數(shù)據(jù)和資料，對與營銷風險進行整理，并開展積極有效的評估工作，企業(yè)根據(jù)風險評估結果，啟動對應的應急處理機制，從而實現(xiàn)風險的有效控制。通常的評估方法包括概率分析法、經(jīng)驗估計法等。

4 加強市場營銷的風險管理的對策分析

有效的市場營銷風險管理對于保證企業(yè)健康運行，提高企業(yè)風險防范能力具有重要作用。企業(yè)可以從以下三個方面切實加強營銷風險管理。

4.1 加強市場營銷環(huán)境風險管理的對策

隨著我國資本市場的逐漸開放，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也在發(fā)生著較大的變化，市場營銷的國際化進程也給市場營銷風險管理提出更高的要求，因此加強營銷環(huán)境的風險管理非常重要。企業(yè)進行環(huán)境風險管理時要注意以下內(nèi)容：①面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要對客觀環(huán)境的變化引起重視，特別是對于國際化營銷理念要進行深刻認識；②對市場環(huán)境變化可能造成的營銷風險進行分析和總結，加強環(huán)境風險識別能力，并建立完善的應對機制；③市場營銷的網(wǎng)絡化是目前營銷環(huán)境中最重要的一個變化，企業(yè)要對營銷網(wǎng)絡化充分認識，對網(wǎng)絡化風險，例如電子商務的信息保密風險和匯款解算風險等進行重視，通過有效的技術和財務手段加強風險應對[3]。

4.2 加強市場營銷定位風險管理的對策

在市場營銷中，有效的市場定位對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有重要作用，通過清晰的市場定位可以促使企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和流通的各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。而在市場定位過程中，可能發(fā)生的營銷風險就是市場營銷定位風險。企業(yè)如果對于營銷定位風險缺乏重視，進行多產(chǎn)品盲目銷售，會影響企業(yè)的長遠發(fā)展。在進行市場定位風險管理時，企業(yè)要對風險進行詳細總結，確保市場細分工作的可操作性、可接近性以及實質(zhì)性。同時，企業(yè)要做好市場評估工作，對目標市場進行清晰認定，對預期銷售額和銷售增長率進行有效評估。為了有效降低市場覆蓋率對企業(yè)的營銷，企業(yè)要確定公司資源和目標市場的匹配程度，通過對產(chǎn)品生命周期和定位優(yōu)勢的考量實現(xiàn)有效的市場定位，從而避免市場營銷定位風險。

4.3 加強市場營銷組合風險管理的對策

營銷組合風險主要包括兩種：①營銷組合和市場需求之間沒有匹配。②營銷組合的各個環(huán)節(jié)沒有形成統(tǒng)一整體。企業(yè)要加強產(chǎn)品設計工作，通過科學合理的設計來提高營銷組合的市場接受度。具體來說，企業(yè)要對消費觀念的變化進行關注，找出營銷組合中的不合理因素并進行改進。同時，針對不同品牌制定相應的品牌策略，通過有效的品牌保護和宣傳實現(xiàn)營銷組合的銷售。

5 結束語

市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，有效的市場營銷可以幫助企業(yè)順利銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競爭力，建立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。企業(yè)要對市場營銷中的風險管理進行重視，對風險管理方法和風險管理流程進行重點把握，從營銷環(huán)境、營銷定位以及營銷組合等方面入手，切實加強市場營銷的風險管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

[1]楊思藻.新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風險管理[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012，02：34～35.

[2]杜 薇.市場營銷的風險管理研究[J].商場現(xiàn)代化，2014，31：153～155.

[3]楊羽佳，張嘉夢.對企業(yè)市場營銷風險管理的探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015，05：57～59.

F713.50

A

1004-7344（2016）04-0072-02

2016-1-13

杜 偉（1981-），男，助理工程師，本科，主要從事市場開拓、業(yè)擴報裝工作。