文/周輝 劉仲秋

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從湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀淺談品牌培育與發(fā)展

文/周輝 劉仲秋

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌有了知名度就有了凝聚力與擴(kuò)散力，就能夠成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，品牌知名度的高低，直接體現(xiàn)其對(duì)市場(chǎng)的影響力。習(xí)近平總書記在2014年中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。2015年7月，習(xí)近平總書記在吉林考察時(shí)指出：“中國(guó)有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好?！边@就為我們研究糧食生產(chǎn)品牌化帶來了兩個(gè)意義：對(duì)于企業(yè)來說，品牌可以提升品質(zhì)、提高效益；對(duì)于行業(yè)來說，品牌保障了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的信心。

一、常見的品牌管理模式

（一）品牌大傘。把企業(yè)已有的一個(gè)知名品牌當(dāng)作大傘，在傘下推出各種品類的產(chǎn)品在已有的具有較高知名度的品牌基礎(chǔ)上，推出新的產(chǎn)品，可以快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，極大降低推出新產(chǎn)品的廣告成本。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品銷量的不斷增加，反過來也會(huì)提升該品牌的知名度和影響力。企業(yè)由于旗下品類較多，一方面不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的銷售問題而影響整個(gè)企業(yè)，另一方面也可能因某個(gè)商品在特定時(shí)期恰逢市場(chǎng)機(jī)遇而獲得特別的商機(jī)。當(dāng)然，如果于品牌所依附的品類相對(duì)比較分散，沒有特別集中培育、發(fā)展其中的某個(gè)品類，當(dāng)單個(gè)品類與其他同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的優(yōu)勢(shì)不突出，一旦受到如專注做產(chǎn)品的專家品牌沖擊，就缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌灌木。一個(gè)企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)，而在眾多的品牌中，沒有一個(gè)品牌能夠在所屬行業(yè)中起主導(dǎo)作用，其企業(yè)內(nèi)部沒有一個(gè)主打品牌。這種發(fā)展模式較多地存在于合并、兼并型企業(yè)中。特別是實(shí)力相當(dāng)?shù)膸讉€(gè)企業(yè)合并或兼并，因?yàn)槎邔?shí)力旗鼓相當(dāng)，各品牌在自身的領(lǐng)域已經(jīng)具有一定的影響力，因而，企業(yè)較傾向于多個(gè)品牌并存、并用。

（三）品牌大樹。企業(yè)通過創(chuàng)新品類長(zhǎng)期聚焦發(fā)展某一個(gè)品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類，形成強(qiáng)壯的主干，然后根據(jù)分化趨勢(shì)，適時(shí)推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類，形成品牌大樹。其可以保證企業(yè)盈利的常態(tài)化，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于主品牌或企業(yè)本身知名度的提升非常顯著。

以上三種模式本身無明顯優(yōu)劣之分，對(duì)企業(yè)而言只有適合不適合，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)根據(jù)自身具體的發(fā)展階段和狀態(tài)，適時(shí)調(diào)整品牌模式，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的新需求。

二、湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀

（一） 政府重視品牌建設(shè)，但品牌地理特色不明顯。近年來，湖南省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”工程，通過大力實(shí)施“五扶”（扶大、扶強(qiáng)、扶優(yōu)、扶特、扶品牌）產(chǎn)業(yè)政策，改革財(cái)政資金撥付導(dǎo)向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，引導(dǎo)企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變，著力打造過得硬的知名品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展。目前，該省已有10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強(qiáng)。同時(shí)，充分利用電視、廣播、報(bào)刊等主要傳媒和各種展示展銷會(huì)，大力宣傳湖南糧油品牌，增強(qiáng)湖南糧油產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

（二）擁有品牌多但全國(guó)知名的品牌少。湖南作為世界稻作文化的發(fā)源地，一直是全國(guó)重要的商品糧生產(chǎn)基地，常年糧食產(chǎn)量穩(wěn)定在3000萬噸左右，外銷糧食400萬噸左右，全省注冊(cè)大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國(guó)叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)外，其他均為當(dāng)?shù)匦∑放疲a(chǎn)品輻射范圍相當(dāng)有限，域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)外影響力較小，每個(gè)糧食企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。

（三）有品牌傳播但一致性溝通還需加強(qiáng)。品牌傳播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途徑，主要是通過廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、人際傳播、促銷傳播等方式與消費(fèi)者建立溝通。糧食是一種特殊的商品，人們對(duì)糧食的認(rèn)識(shí)大多還僅僅停留在對(duì)大米品種的鑒別上，如泰國(guó)米、東北米等，企業(yè)在傳播過程中一般也只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌的核心理念，品牌與消費(fèi)者在溝通過程中缺乏一致性，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇糧油產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)感到困惑，面對(duì)眾多產(chǎn)品覺得無從下手。

三、建議

（一）強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略管理。《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》在“戰(zhàn)略重點(diǎn)”部分指出，要“促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和運(yùn)用”，“推動(dòng)企業(yè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和運(yùn)用的主體。促進(jìn)自主創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化、商品化、產(chǎn)業(yè)化，引導(dǎo)企業(yè)采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值”。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度日益完善的環(huán)境下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)的無形資本，將逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，顯現(xiàn)出比有形資本更重要的作用。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，應(yīng)與專利技術(shù)等一并納入企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，用戰(zhàn)略的眼光規(guī)劃品牌的運(yùn)營(yíng)管理，根據(jù)自身情況制定合適的品牌管理模式，打造優(yōu)勢(shì)品牌，以不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）強(qiáng)化品牌的一致性溝通。首先，要建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。想要實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特核心價(jià)值對(duì)外的一致性溝通，需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對(duì)品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，才能使所有員工都成為品牌最堅(jiān)定的擁護(hù)者和忠實(shí)信徒，成為品牌的保護(hù)者和傳播者。其次，要樹立統(tǒng)一的品牌形象。除各種不同的媒介在品牌形象宣傳上需保持統(tǒng)一，和消費(fèi)者直接接觸的員工們也必須傳遞出一致的聲音，如某品牌強(qiáng)化的“安全、放心”理念，就應(yīng)讓員工知曉企業(yè)是如何兌現(xiàn)這一承諾的，還將采取什么措施去改進(jìn)不足，并將這些信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，打消消費(fèi)者的疑慮，固化品牌特性。

（三）強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的極大豐富和人民生活水平的極大提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇在越來越迷茫的同時(shí)也越來越挑剔，特別是對(duì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的糧油產(chǎn)品更是如此。如何提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，是企業(yè)需著重考慮的問題。通過在各類媒體推送廣告及大型活動(dòng)冠名等形式雖可有效提升知名度，但在如今快節(jié)奏的大環(huán)境下，一些消費(fèi)者能夠親身參與互動(dòng)的活動(dòng)，更能增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感交流，增強(qiáng)品牌粘性，如“裕湘”的“萬人同吃福壽面”活動(dòng)，使參與者與產(chǎn)品建立了良性互動(dòng)，引起了參與者的共鳴，收到了極佳的效果。如能策劃一些讓小朋友為主角的互動(dòng)活動(dòng)，將在其對(duì)其他品牌還沒有概念之時(shí)對(duì)其產(chǎn)生影響，起到先入為主的作用。

（作者單位：湖南省糧食局）