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      高校微信公眾平臺(tái)對大學(xué)生思想引導(dǎo)研究
      ——基于大學(xué)生選擇性心理分析

      2016-07-15 08:31:45丁慧民聃合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院安徽合肥230009
      新媒體研究 2016年16期
      關(guān)鍵詞:選擇性公眾受眾

      丁慧民,王 聃合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院,安徽合肥 230009

      高校微信公眾平臺(tái)對大學(xué)生思想引導(dǎo)研究
      ——基于大學(xué)生選擇性心理分析

      丁慧民,王 聃
      合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院,安徽合肥 230009

      隨著新媒體時(shí)代的到來,微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為高校思想宣傳的新陣地,各高校也紛紛搶占這一重要的領(lǐng)域,牢牢把握思想政治工作的話語權(quán)。大學(xué)生作為高校官方微信公眾平臺(tái)的主要受眾,對其選擇性心理的剖析與應(yīng)用尤為重要。文章從大學(xué)生的選擇性心理特點(diǎn)及表現(xiàn)入手,針對大學(xué)生選擇性心理趨向提出高校微信平臺(tái)建設(shè)的改進(jìn)路徑,更好地發(fā)揮其思想引導(dǎo)功能。

      高校微信公眾平臺(tái);大學(xué)生受眾;選擇性心理

      在新媒體時(shí)代,微信公眾平臺(tái)以其獨(dú)特的話語權(quán)開辟了思想宣傳的新領(lǐng)域,為了切實(shí)做好思想引導(dǎo)工作,高校官方微信公眾平臺(tái)在推送信息時(shí),會(huì)有選擇地推送與自己所要宣傳的思想觀念相一致的信息,并賦予其一定的顯著性,與此同時(shí)大學(xué)生受眾在接受信息時(shí)也有一定的選擇性心理,只有充分了解大學(xué)生受眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶和選擇性內(nèi)化的規(guī)律,才能將大學(xué)生受眾的視線有效地引向高校所期望的“思想環(huán)境”中。

      1 面對高校微信公眾平臺(tái)大學(xué)生受眾心理分析

      從馬斯洛需要層次理論來解釋,人們會(huì)選擇對自己有用的信息,或者能夠滿足某些方面需要的信息,而其他不能滿足需要的信息就會(huì)被攔截在選擇性注意之外。選擇性注意是大學(xué)生受眾會(huì)對眾多的媒介信息進(jìn)行篩選,傾向于維護(hù)和強(qiáng)化自己固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、基本信念、價(jià)值觀念,所以也就會(huì)接受對自己有利的信息,忽視自己不感興趣的信息,此外,大學(xué)生還會(huì)主動(dòng)躲避不符合自己固有信念和價(jià)值觀的信息。

      1.1選擇性注意

      第一,從內(nèi)容方面來看。每一個(gè)大學(xué)生受眾都是有差異的個(gè)體,他們的家庭、學(xué)校、經(jīng)歷等各種方面的因素決定了他們的需求、信念、態(tài)度、價(jià)值觀之間的差異,而這些差異就決定了他們對于內(nèi)容的選擇也有不同。通過對本校237位同學(xué)的微信、QQ號(hào)調(diào)查顯示,關(guān)注本校官方微信公眾號(hào)的大學(xué)生中,有58%的人是為了了解校園資訊,25%的人是為了了解生活服務(wù),而17%的人是為了了解時(shí)政要聞??梢姡瑢W(xué)生比較青睞時(shí)效性較強(qiáng)的信息,其次是實(shí)用性強(qiáng)的信息。調(diào)查顯示,當(dāng)一個(gè)大學(xué)生處于低年級時(shí),他較為關(guān)注校園活動(dòng)預(yù)告、參與線上活動(dòng)等相關(guān)推送消息,而當(dāng)他處于高年級時(shí)則較為關(guān)注就業(yè)信息、論壇講座等推送消息。人的需要具有無限性的特點(diǎn),當(dāng)一個(gè)需要被滿足后,就不再具有吸引的作用,從而產(chǎn)生出另一個(gè)需要。對于重復(fù)推送類似消息,或者是缺乏原創(chuàng)性的消息,將不會(huì)再得到關(guān)注。

      在生活節(jié)奏逐漸加快的現(xiàn)代社會(huì),大學(xué)生并沒有時(shí)間和耐心去閱讀長篇的消息,一般停留在消息上的時(shí)間可能只有幾秒,如果高校推送的消息不能博得受眾的關(guān)注,或者大學(xué)生受眾認(rèn)為沒有閱讀的價(jià)值,就無法引起大學(xué)生受眾的注意。

      第二,從功能方面來看。微信大學(xué)生受眾的需求主要包括:獲取信息、自我表達(dá)與社會(huì)認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)與拓展、娛樂消遣、情緒釋放、習(xí)慣性依賴。微信平臺(tái)的功能大而全,但高校官方微信公眾平臺(tái)的大學(xué)生受眾基本是在校生,在校大學(xué)生更希望通過官微獲取到學(xué)校相關(guān)資訊和查詢相關(guān)信息。微信公眾號(hào)具有“開發(fā)功能”,通過這個(gè)途徑可以結(jié)合本校特點(diǎn)和需要開發(fā)個(gè)性功能,從而吸引學(xué)生的注意。如武漢大學(xué)在2016年2月19日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)2016年櫻花開放期間校園管理的公告》,需要通過武漢大學(xué)的官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名預(yù)約賞花。

      第三,從形式方面來看。生理學(xué)相關(guān)理論可知,外部信息在傳入大腦被人所認(rèn)知之前要通過感覺器官的過濾。就是說,要使大學(xué)生受眾的視覺和聽覺得到滿足,才能吸引大學(xué)生受眾的注意。調(diào)查顯示,64%的大學(xué)生更加喜歡圖片形式的推送消息,18%的大學(xué)生喜歡文字形式的推送消息,9%的大學(xué)生喜歡視頻形式的推送消息??梢妶D文并茂的推送消息更加能夠得到大學(xué)生的青睞,因?yàn)椤八槠钡臅r(shí)間使大學(xué)生受眾很少愿意閱讀純文字的推送消息,而更加傾向于讀圖,但是單純的圖片并不能將官方微信公眾平臺(tái)想要傳遞的觀念信息,而且沒有深度,不符合大學(xué)生的需求。

      1.2選擇性理解

      選擇性理解是信息傳播的譯碼過程,是大學(xué)生受眾心理選擇過程的核心部分。不同的人有不同的理解,即使同一人在不同的情境、不同的知曉程度下也會(huì)產(chǎn)生理解的差異。大學(xué)生對微信平臺(tái)推送信息的選擇性理解,受到兩種因素的影響:一種是結(jié)構(gòu)性因素,另一種是功能性因素。結(jié)構(gòu)性因素通常指信息傳播的內(nèi)容、形式通過某種感官刺激在其神經(jīng)系統(tǒng)引起的反應(yīng),如高校微信公眾平臺(tái)在推送信息時(shí),所采用的傳播形式、語言風(fēng)格等直接會(huì)形成大學(xué)生對此信息的初步理解,由此產(chǎn)生大學(xué)生對信息的“第一印象”,其理解并非正確、全面,但總是最鮮明、最牢固的。對于異見,他們往往持消極或反對態(tài)度。

      1.3選擇性記憶

      大學(xué)生受眾對微信公眾平臺(tái)所推送的信息進(jìn)行了注意、理解階段的篩選,他們也不可能記住所有被他們關(guān)注到的信息。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),能夠被留在大學(xué)生記憶里的,通常有以下幾類信息。

      第一,滿足大學(xué)生需求的信息。需求促使動(dòng)機(jī)和行為的產(chǎn)生,在微信平臺(tái)推送的信息中,大學(xué)生往往傾向于記住考試安排、講座活動(dòng)等與自己學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的信息。另外,與學(xué)生興趣相關(guān)的信息也較容易被記住。這些信息無一例外,都滿足了當(dāng)前大學(xué)生的需求,尤其是追求自我實(shí)現(xiàn)的需求。

      第二,新奇的和形象的信息。通過對各大高校微信公眾平臺(tái)點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的比較,可以看到,點(diǎn)擊量最高的信息都有一個(gè)共同的特征——原創(chuàng)性。而大學(xué)生印象深刻的微信平臺(tái)推送信息中,本校原創(chuàng)內(nèi)容也占了大多數(shù)??梢钥闯?,通過原創(chuàng)提高推送信息的新奇性,是使信息被大學(xué)生選擇留在記憶中的重要手段。另外,信息通過具體、形象的形式表現(xiàn)出來,也能提高記憶程度。例如:大學(xué)生對平臺(tái)推送內(nèi)容中圖片、視頻的記憶程度就明顯高于文字。

      第三,適當(dāng)反復(fù)的信息。反復(fù)是記憶的重要手段之一,當(dāng)信息重復(fù)出現(xiàn)時(shí),能提高人們對其的記憶程度。這一點(diǎn)在廣告中應(yīng)用尤其明顯,電視、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)頻率越高的產(chǎn)品,人們對其印象便越深刻。同樣,在高校官方微信公眾平臺(tái)的推送中,大學(xué)生對經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)保持較為深刻的印象。不過,對重復(fù)率過高而又沒有形象生動(dòng)的形式作為輔助的信息,大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生厭惡感,從而排斥對其的記憶。

      1.4選擇性內(nèi)化

      約瑟夫·克拉珀所提出的“選擇性心理”只包括注意、理解和記憶三個(gè)階段,而在研究高校官方微信公眾平臺(tái)的思想引導(dǎo)功能時(shí),我們更關(guān)注的是信息在大學(xué)生受眾中的內(nèi)化。大學(xué)生受眾對微信平臺(tái)所推送的內(nèi)容的內(nèi)化也是具有選擇性的。

      內(nèi)化通過“同化”和“順應(yīng)”兩個(gè)機(jī)制來完成。大學(xué)生對于微信平臺(tái)所推送信息的同化表現(xiàn)為其在選擇性注意、理解、記憶的過程中對信息的過濾和改變,從而把它接納到認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的過程。在記憶這道最后的屏障的作用下,大學(xué)生選擇記住與他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)相一致的內(nèi)容,有選擇地完成了信息“同化”過程。

      2 加強(qiáng)高校微信平臺(tái)建設(shè)思想引導(dǎo)對策

      從心理學(xué)原理上來看,選擇性記憶很難改變,因?yàn)椴皇苋岁P(guān)注的信息很難在人腦中產(chǎn)生印記,所以對于傳播工作者以及高校思想教育工作者來說,更應(yīng)該注重解決選擇性注意、選擇性理解及思想上的引導(dǎo)。

      2.1把握大學(xué)生受眾需求,注重內(nèi)容策劃

      只有滿足大學(xué)生受眾需求,才能夠獲得大學(xué)生受眾的關(guān)注。高校官方微信公眾平臺(tái)要想進(jìn)行思想引導(dǎo),首先要把握大學(xué)生受眾需求,加大原創(chuàng)性,避免內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。簡短精煉的推送消息更加符合大學(xué)生的需求,避免長篇幅的贅述,保證消息的高質(zhì)量。將思想融入日常推送中,可以采用專題的形式,每天推送一小段,不僅能夠吸引大學(xué)生受眾關(guān)注,而且能在潛移默化中影響大學(xué)生受眾的思想。

      2.2發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用,把握校園輿情話語權(quán)

      “意見領(lǐng)袖”在某些方面有改變他人態(tài)度和理解方向的能力。大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生各項(xiàng)素質(zhì)全方面發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,但由于閱歷有限,與社會(huì)有一定的距離,他們對事物的理解也表現(xiàn)出一定的片面性和幼稚性。在這種情況下大學(xué)生往往相信權(quán)威人物等“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo),對所獲取的信息更加準(zhǔn)確、深刻地理解?!耙庖婎I(lǐng)袖”在大學(xué)生受眾群體中具有凝聚力、號(hào)召力和影響力,大學(xué)生受眾的“意見領(lǐng)袖”大多是有威望的老師、名人等,我們在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)時(shí)可以通過“意見領(lǐng)袖”把信息傳遞到大學(xué)生群體中,更容易被大學(xué)生群體所接受。高校可以通過“意見領(lǐng)袖”把握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài),對校園輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

      2.3把握大學(xué)生受眾認(rèn)知規(guī)律,拓展多元化引導(dǎo)形式

      根據(jù)大學(xué)生選擇性記憶的規(guī)律,大學(xué)生受眾若想對接受的信息進(jìn)行輸入、存儲(chǔ)、輸出,必須要與該條信息反復(fù)接觸。高校在運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)時(shí),不可避免地要對重點(diǎn)價(jià)值觀進(jìn)行多次強(qiáng)調(diào),但不可千篇一律,要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方式多樣化,要運(yùn)用文字、視頻、圖片、語音、音樂等多種表現(xiàn)手法,激發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀的興趣,提高高校思想引導(dǎo)的滲透力。

      增強(qiáng)平臺(tái)交互性,促進(jìn)受眾主動(dòng)參與。高校官方微信公眾平臺(tái)與大學(xué)生雙向促進(jìn),共同發(fā)展。高校在進(jìn)行圖文信息推送的同時(shí),也應(yīng)該開設(shè)具有廣泛參與性的互動(dòng)活動(dòng),通過線上線下活動(dòng)的融合,如線下比賽線上投票、線上預(yù)約線下培訓(xùn)等形式,既調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與校園文化建設(shè)的積極性,又可以提高高校學(xué)生工作的效率。另外,注重大學(xué)生受眾的提問、評論、平臺(tái)意見等的收集,完善信息反饋系統(tǒng),形成常態(tài)互動(dòng)交流,及時(shí)掌握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài),做好思想引導(dǎo)工作。

      2.4掌握大學(xué)生受眾心理特點(diǎn),擴(kuò)大有利因素影響

      在傳播過程中,選擇性因素是主要干擾,尤其是對爭議大的問題,但是在一般性問題上選擇性因素的干擾較小。高校官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo),首先,著重在一般性問題上加強(qiáng)對大學(xué)生思想的影響,可以為以后爭議性問題的思想引導(dǎo)做鋪墊。其次,研究表明在大學(xué)生受眾固有觀念的外圍有一個(gè)思想緩沖地帶,稱為“可接受范圍”,在這一范圍內(nèi),即使新的信息與固有觀念相抵觸,但只要不是直接抵觸,大學(xué)生受眾就不會(huì)完全回避。高校官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo),應(yīng)積極爭取這一范圍,對大學(xué)生的固有思想進(jìn)行教育,使他們形成符合傳播者所要求的思想。

      關(guān)注大學(xué)生對高校微信公眾平臺(tái)信息的選擇性內(nèi)化,是提升其思想引導(dǎo)思想效果的重要內(nèi)容。只有大學(xué)生真正將微信平臺(tái)所推送的信心內(nèi)化于心,外化于行,高校官方微信公眾平臺(tái)的思想引導(dǎo)作用才算真正達(dá)到。

      [1]劉繼祥,劉華欣,張平.微信平臺(tái)對傳播及建構(gòu)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能分析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版):2015,17(1):31-36.

      [2]邵云.高校官方微信公眾平臺(tái)在塑造校園文化中的應(yīng)用[J].科技傳播2015(12):98,93.

      [3]張玥,呂德生.高校官方微信公眾平臺(tái)的校園傳播設(shè)計(jì)——以“哈工大研究生工作部微信公眾平臺(tái)”為例[J].新聞知識(shí),2016(1):47-49.

      G2

      A

      2096-0360(2016)16-0066-03

      本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)‘審丑’泛化與‘審美’復(fù)歸研究”(13BKS097);2015年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“高校官方微信公眾平臺(tái)思想引導(dǎo)功能研究”(201510359046)的階段性成果。

      丁慧民,合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究。

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