沈芮妃成都理工大學(xué)，四川成都 610000

新媒體環(huán)境下SNS社交網(wǎng)絡(luò)的品牌化運(yùn)營
——以豆瓣網(wǎng)為例

沈芮妃
成都理工大學(xué)，四川成都 610000

市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)品的性能、質(zhì)量都已經(jīng)不再是和對手競爭的唯一重點(diǎn)。品牌已經(jīng)成為了企業(yè)管理者最為重視的資產(chǎn)之一。在新媒體環(huán)境下，大眾傳媒逐步都貼上了自己的烙印和標(biāo)簽，有了自己的專屬報道特色和所屬領(lǐng)域，換言之，大部分媒體有品牌化經(jīng)營的意識。文章就SNS的品牌化運(yùn)營為話題進(jìn)行分析，以做的較為成功的社交網(wǎng)絡(luò)豆瓣網(wǎng)為例，淺析在數(shù)字化的媒介環(huán)境之下，社交網(wǎng)絡(luò)的大眾運(yùn)營模式。

SNS社交網(wǎng)絡(luò)；豆瓣網(wǎng)；品牌化；媒介經(jīng)營

1　SNS的概念

SNS全稱Social Network Site即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一般指幫助人們進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)建交的一種互聯(lián)網(wǎng)媒介。

就中國而言，SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)正以驚人的速度發(fā)展起來，擁有一大批以大學(xué)生為主的使用者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，是人們用于社交網(wǎng)絡(luò)的主要媒介，社區(qū)網(wǎng)站已成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一個細(xì)分區(qū)域。

2　社交網(wǎng)絡(luò)品牌化分析——以豆瓣網(wǎng)為例

豆瓣是一個以書評、影評為主的網(wǎng)站，它開創(chuàng)了國內(nèi)Web2.0新模式，它憑借其獨(dú)特的傳播模式、優(yōu)良的口碑著稱，也將中國SNS模式做到了極致。

2.1豆瓣網(wǎng)的概況

豆瓣網(wǎng)由楊勃于2005年3月創(chuàng)建，以“想看看有多少人和自己讀同樣的書”為初衷，隨著用戶的增長，已經(jīng)發(fā)展成為一個以書籍影視音樂為探討對象的評論網(wǎng)站。豆瓣創(chuàng)建最初已經(jīng)有了Web2.0時代的特征：共同分享資源，眾人參與評論。

2.2豆瓣網(wǎng)的特點(diǎn)

2.2.1創(chuàng)新型的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

豆瓣網(wǎng)為廣大書籍影視的愛好者提供了一個海量數(shù)據(jù)庫，也是讓受眾主導(dǎo)的創(chuàng)新系統(tǒng)。在這個個性內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫里，將每一位用戶的興趣和評價統(tǒng)計起來，根據(jù)用戶的喜好生成個性化推薦，一個精彩紛呈的數(shù)據(jù)庫。

2.2.2編輯內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時形成人際網(wǎng)絡(luò)

在豆瓣網(wǎng)的運(yùn)營模式中，人際傳播是最基礎(chǔ)的傳播。而它獨(dú)特的操作模式讓用戶輕易完成人際傳播，形成一個強(qiáng)大的人際網(wǎng)絡(luò)，集成了包括影評、書評、留言及其他互動方式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，以滿足用戶不同的傳播交流需求。

2.2.3形成一種新的知識擴(kuò)展鏈

如上面所言，豆瓣網(wǎng)的用戶基本有較強(qiáng)的求知欲和信息需求量，而在這個社區(qū)中因其特色的模式讓用戶間形成了一種新的知識擴(kuò)展鏈。用戶在這樣方便的系統(tǒng)中輕易找到志同道合的伙伴，同時，在過程中也形成了一種新的知識鏈條。

3　媒介品牌概述

3.1品牌的概念

媒介品牌同樣具有品牌三度空間的含義，它既可以是媒介符號的標(biāo)識，也是內(nèi)容、包裝、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等產(chǎn)品形象的總和，甚至還是受眾對其評價、信任、依賴、反饋等的“編讀關(guān)系綜合體”的簡化形式。

3.2媒介品牌經(jīng)營

媒介品牌的經(jīng)營就是對媒介品牌的籌劃和管理。具體而言，整個經(jīng)營活動首先以媒介品牌作為符號標(biāo)識的設(shè)計為起點(diǎn)，其次以作為一種象征進(jìn)行推廣，最后基于受眾的感知展開延伸。

豆瓣網(wǎng)最大的特色在于兩個：其一，視覺認(rèn)知做得較好，換言之網(wǎng)站頁面設(shè)計清爽，簡單符合大眾審美；其二，擁有特殊的個性化服務(wù)，基本可以滿足用戶各種各樣的信息需求，并在后期不斷完善線下的服務(wù)。這兩點(diǎn)也是豆瓣能做成中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)佼佼者的重要原因。

3.3媒介品牌構(gòu)建

當(dāng)代社會已經(jīng)從傳媒資源十分匱乏的舊時代變成了如今的信息過得膨脹、信息爆炸的新媒體時代。傳媒環(huán)境發(fā)生了極大的改變，電視臺數(shù)量的增加、網(wǎng)站之間的競爭使得媒介間的競爭激烈。傳播媒介品牌化的經(jīng)營和管理，品牌構(gòu)建也是一個長期經(jīng)營的過程。

從2005年豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立至今，剛好11年過去。這一過程中也建立了自己的品牌認(rèn)知。

3.4媒介品牌的價值

3.4.1品牌忠誠度

品牌是他們選擇接受信息的窗口，不同媒介會帶給他們不同的享受。因此做好媒介品牌是在市場競爭中立足的根本辦法。根據(jù)受眾的品牌忠誠度，又可將之分為三個類型：不忠誠受眾、習(xí)慣受眾以及品牌追隨者。

1）不忠誠受眾，他們對品牌漠不關(guān)心。

這類受眾是潛在的發(fā)展客戶，通過提高媒介傳播內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠把對媒介不夠滿意、對品牌不熟悉的受眾聚攏過來，成為媒介的忠實消費(fèi)群體。

2）媒介品牌喜歡者，對之懷有相當(dāng)?shù)那楦幸栏健?/p>

這類受眾因一直而來的閱讀或觀看習(xí)慣，短時間內(nèi)不會因為媒介內(nèi)容的變更或品牌價值的降低而放棄接受，因此是媒介在品牌創(chuàng)建中需要緊緊抓住的一類受眾，通過他們在接受中分享愉快的媒介接受體驗，變成品牌的擁護(hù)者并從而發(fā)展更多的忠實受眾。

3）媒介品牌承諾者，他們以消費(fèi)某品牌為榮。

一般而言，媒體內(nèi)容從業(yè)人員較多為品牌承諾者，如今媒介的數(shù)量和類型多了，讓任何一個個體只接觸其中某一種媒介已經(jīng)不可能，在豆瓣網(wǎng)上，就有一群“鐵粉”十分擁護(hù)該網(wǎng)站。第一，是由于網(wǎng)站把關(guān)人的引導(dǎo)和支援，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力，逐步壯大了粉絲群；第二，是依據(jù)興趣網(wǎng)友自發(fā)組織而成的小組，豆瓣網(wǎng)憑著優(yōu)質(zhì)的用戶使用體驗獲勝。

3.4.2品牌滿意度

指受眾在消費(fèi)某媒介產(chǎn)品之后就會在產(chǎn)品的使用和消費(fèi)中體驗到某種程度的滿意或不滿意，并通過將產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品期望進(jìn)行比較來評價品牌，由此產(chǎn)生的肯定的程度。

滿意度是在用戶體驗過程中獲得的，因此，一個優(yōu)質(zhì)而舒適的用戶體驗是社交網(wǎng)絡(luò)成功的第一步棋。只要他們有想體驗的欲望，就因盡量提升他們對品牌的滿意程度。

3.4.3品牌認(rèn)知度

指一個品牌被受眾所能認(rèn)知的程度，即受眾能在眾多品牌中，知道某個品牌、識別它、記住它，它擁有被第一提及的比率。

豆瓣網(wǎng)在這方面做得較好，作為中國第一個因“分享興趣”而成立的網(wǎng)站，擁有超高的認(rèn)知度和創(chuàng)新服務(wù)，因此只要提及到“興趣小組”，人們首先想到的便是豆瓣網(wǎng)。

4　中國SNS社交網(wǎng)站如何構(gòu)建媒介品牌

4.1不斷測試新平臺

在社交時代，營銷過程與技術(shù)開發(fā)，而不是廣告，具有更多共同的地方。它需要營銷人員不斷測試新的平臺和技術(shù)，以確保他們能夠?qū)W習(xí)和提出新的可行的方案。社交營銷與傳統(tǒng)廣告不同，無論人們?nèi)绾伪３謱Ｗ⒑完P(guān)注細(xì)節(jié)，他們都不可能在社交營銷方面做到完全正確。因此，營銷人員需要不斷地學(xué)習(xí)，快速地學(xué)習(xí)。一方面為受眾帶來全新的用戶體驗，另一方面開發(fā)出屬于自身的特色，提高媒介品牌認(rèn)知度。

4.2進(jìn)行社交審查

多與國內(nèi)外同類型網(wǎng)站進(jìn)行合作交流，俗話說知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，因此多學(xué)習(xí)對手的優(yōu)秀經(jīng)驗，多交流成功案例，是中國SNS社交網(wǎng)站漸漸成熟的法寶之一。

4.3注重和受眾的交流

專注忠實受眾，緊抓習(xí)慣接受型受眾和發(fā)展?jié)撛谑鼙?，將主要關(guān)注點(diǎn)集中在重視受眾的身上，并通過忠實受眾的反饋和建議，讓品牌構(gòu)建更加完善。

［1］姜虹，陳雪冰，王學(xué)思.媒介品牌的市場定位分析［J］.企業(yè)家天地，2008（3）：231.

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［3］傅偉.Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)傳播特性分析——以豆瓣網(wǎng)發(fā)展為例［J］.東南傳播，2008（12）：117-118.

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2096-0360（2016）16-0085-02

沈芮妃，碩士研究生在讀，研究方向為廣告文化研究。