安丙林

摘 要 隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)成為了千家萬戶的必然選擇，國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。通過互聯(lián)網(wǎng)而形成的網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大，國(guó)家三網(wǎng)融合政策的出臺(tái)，強(qiáng)有力的帶動(dòng)起國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，改變了人們的日常生活，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)電視的誕生注入了的養(yǎng)分。網(wǎng)絡(luò)電視正以驚人的速度奮力崛起，不斷對(duì)傳統(tǒng)電視進(jìn)行沖擊。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)電視；傳統(tǒng)電視；沖擊

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）163-0028-02

數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的蓬勃發(fā)展造就了網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)有突破，通過整合電視、網(wǎng)絡(luò)這兩大傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)電視自成一派開展為新的富有活力的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)電視保留了傳統(tǒng)電視的形象直觀的優(yōu)點(diǎn)，放大了傳統(tǒng)電視生動(dòng)靈活的特點(diǎn)，加之本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為按需獲取和注重交互，結(jié)合了所有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)羸弱的傳統(tǒng)電視進(jìn)行碾壓，不斷沖擊著傳統(tǒng)電視。

1 網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視有哪些沖擊

1.1 傳播路徑由直線型變?yōu)榻换バ?/p>

傳統(tǒng)電視的傳播途徑是以傳播者為中心進(jìn)行線性傳播，傳播者與接收傳播者有著明顯的不平等問題，因其地位不對(duì)等，傳播者位于中心而受眾在傳播中處于被動(dòng)地位。隨著傳統(tǒng)電視的改變，受眾能夠感覺慢慢在向中心位置移動(dòng)，但在反饋信息上面仍然處于被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)電視具備交互式傳播的優(yōu)勢(shì)很快得到大眾的認(rèn)可，使傳播者與受眾處于平等地位，甚至可以互換角色進(jìn)行相互傳播。以往的隨機(jī)、缺乏主動(dòng)性的受眾更樂于接受網(wǎng)絡(luò)電視的傳播路徑，受眾可以從網(wǎng)絡(luò)電視中得到反客為主的體驗(yàn)[1]。

1.2 傳播方式有大眾化變?yōu)閭€(gè)性化

在如今，個(gè)性化發(fā)展為主的時(shí)代，眾口難調(diào)是傳統(tǒng)電視難以平衡的問題，由于日益多元化的受眾需求在發(fā)生改變，強(qiáng)調(diào)個(gè)性突顯的趨勢(shì)不斷壯大。網(wǎng)絡(luò)電視的到來迎合了發(fā)展的需求，運(yùn)用個(gè)性彰顯的特點(diǎn)將受眾進(jìn)行因需求不同而進(jìn)行具體的劃分，形成不同模塊的具有鮮明特征的受眾群。網(wǎng)絡(luò)電視傳播理念是分眾，是差異化，適應(yīng)于已經(jīng)飽和的大眾市場(chǎng)，對(duì)受眾的動(dòng)機(jī)與需求方面進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，使不同年齡，不同地域，不同種族與收入的受眾都能得到自主選擇節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù)方式。

1.3 話語權(quán)從壟斷走向了平等、開發(fā)

在過去，電視媒體相對(duì)于廣播、雜志只能通過閱讀和聆聽的方式傳播信息的媒介是占據(jù)相當(dāng)大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以在當(dāng)時(shí)年代傳統(tǒng)電視擁有壟斷性和高度霸權(quán)主導(dǎo)地位。但如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，人們獲得信息的途徑也變得更開闊，電視媒體的話語權(quán)也從此走向了衰弱。以往人們觀看一年一度的春晚時(shí)，只能守著電視機(jī)寸步不離的目不轉(zhuǎn)睛的觀看，網(wǎng)絡(luò)電視的靈活吸引了更多受眾享受自主的觀看這種娛樂節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視打破了傳統(tǒng)電視的壟斷，使媒介話語權(quán)走向了越來越開放與平等的方向[2]。

1.4 廣告份額從集中變?yōu)槎嘣峙?/p>

作為電視媒體的主要收入來源：廣告收入。作為媒體發(fā)展的原動(dòng)力也在被網(wǎng)絡(luò)電視搶占其市場(chǎng)份額。削弱了傳統(tǒng)電視在其的主導(dǎo)地位，由于在一定時(shí)期，廣告市場(chǎng)的總體資源沒有過大的彈性力度，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)電視在擠壓之后，對(duì)電視媒體的收入是一種壓迫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年網(wǎng)絡(luò)電視的1.7億收入到2008年變成了9.5億，沿著這樣的趨勢(shì)發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)電視廣告目前還沒有取代傳統(tǒng)電視廣告，但數(shù)字已表明了趨勢(shì)的必然性，網(wǎng)絡(luò)電視將成為主流。

2 傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的強(qiáng)烈沖擊

2.1 改變服務(wù)內(nèi)容的單一

傳統(tǒng)電視只能提供單一的服務(wù)內(nèi)容，一個(gè)是視聽，另一個(gè)是信息，它是單項(xiàng)的傳播工具并且受眾看到的電視節(jié)目在數(shù)量上有一定的局限性，觀眾只能進(jìn)行一次性消費(fèi)模式，晚開一分鐘電視就少看一分鐘的信息，由于缺乏存儲(chǔ)和復(fù)現(xiàn)功能導(dǎo)致這種資源上的浪費(fèi)，也是觀眾處于被動(dòng)地位在觀看節(jié)目的過程中。但是，網(wǎng)絡(luò)電視具有交互與存貯的功能，為受眾提供了多元的服務(wù)體驗(yàn)，滿足了觀眾的收視需求，是觀眾有了對(duì)視聽的新認(rèn)識(shí)，可以觀看重播，可以隨時(shí)控制播放進(jìn)度，受眾完全處于主動(dòng)的觀看模式，不再局限于簡(jiǎn)單的視聽與接收單一的信息[3]。

2.2 注重節(jié)目的多元化

我們?cè)陔娨暽峡吹降墓?jié)目都是電視臺(tái)接收上級(jí)宣傳和報(bào)道的題材，按照部門下達(dá)的指示通過設(shè)定數(shù)量與內(nèi)容進(jìn)行制作然后播出的，所以，很多節(jié)目的編創(chuàng)是基于行政安排而非市場(chǎng)需求。這樣就導(dǎo)致節(jié)目被束縛，受約束的節(jié)目對(duì)媒體的發(fā)展相當(dāng)不利，創(chuàng)新能力成為節(jié)目短板，條條框框在限制上層出不窮，抑制了傳播者的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)電視的運(yùn)作模式有著極大的不同，作為新媒體技術(shù)的產(chǎn)物和更加靈活地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使網(wǎng)絡(luò)電視在運(yùn)作上充滿了自由、多元化的特征，電視節(jié)目的編排是通過社會(huì)實(shí)踐與調(diào)查，更加真實(shí)、及時(shí)。拋開宣傳指令層面的限制使節(jié)目資源更加豐富、靈活。

2.3 傳播者提升自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)

新的時(shí)代對(duì)媒體傳播者有了更高的要求，以往媒體人工作內(nèi)容單一，工作性質(zhì)不常變動(dòng)，對(duì)知識(shí)的要求過于單一，傳播者只要具備本崗位專業(yè)知識(shí)就能勝任媒體人的工作。而多元化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，對(duì)知識(shí)的要求也隨之提升，傳播者需要復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能在網(wǎng)絡(luò)電視中暫落頭角，對(duì)傳播者的素質(zhì)要求也不可同日而語，要求具備多媒體的生產(chǎn)能力和不同媒體的生產(chǎn)要領(lǐng)，并且使作品適合廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等媒體[4]。

2.4 傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視有效融合

傳統(tǒng)媒體要在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，借助“三網(wǎng)融合”的有利政策，在傳播內(nèi)容上及運(yùn)營(yíng)模式上加以改善，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，嘗試在電視上播放受網(wǎng)友歡迎的自制節(jié)目和獨(dú)播節(jié)目。另外，傳統(tǒng)電視媒體還要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電視的深度合作，并不是授權(quán)這樣簡(jiǎn)單的合作項(xiàng)目，而是真正的與網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行融合，打破限制利用自身獨(dú)有的電視直播傳輸權(quán)的優(yōu)勢(shì)與廣電企業(yè)充分靠攏，加大布局。還可以與網(wǎng)絡(luò)視頻合作，共同制作節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使，在一些娛樂、體育節(jié)目的制作上值得電視媒體借鑒。電視媒體要將強(qiáng)自身建設(shè)，在節(jié)目的創(chuàng)新，互動(dòng)方面深入挖掘，精益求精，要保證及時(shí)性和權(quán)威性，在電視節(jié)目資源上和覆蓋范圍上還是有明顯的優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)找到電視媒體的突破點(diǎn)[5]。

3 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)使信息高速發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是順應(yīng)時(shí)代的完美體現(xiàn)，同時(shí)也是人類在政治經(jīng)濟(jì)與文化共同進(jìn)步的必然要求，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊只會(huì)加劇不會(huì)減弱，傳統(tǒng)電視媒體要勇于面對(duì)時(shí)代的拷問，并在完善自身不足中積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，針對(duì)問題制定既科學(xué)又行之有效的解決策略與方案，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中給時(shí)代一個(gè)完美的華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻(xiàn)

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[2]馬培根.三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視的影響研究[J].科技傳播，2015（17）：99-100.

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[4]郭喜紅，常武寧，薛云峰.網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視帶來的影響研究[J].東方企業(yè)文化，2014（2）：279.

[5]牛小蘭.網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視的影響[J].中國(guó)傳媒科技，2014（6）：144，155.