課題組

摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大和提高人民精神文化需求方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，空間上甚至擴(kuò)展到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)局面，競(jìng)爭(zhēng)主體也由同類媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到跨媒體之間以及傳統(tǒng)媒體與視聽(tīng)新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們應(yīng)從優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)范其市場(chǎng)行為方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，推動(dòng)廣播電視傳媒的跨媒體跨區(qū)域整合，鼓勵(lì)廣播電視媒體的差異化創(chuàng)新，并加強(qiáng)其市場(chǎng)行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

關(guān)鍵詞：廣播電視產(chǎn)業(yè)；視聽(tīng)新媒體；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；資源整合；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)；制播分離

中圖分類號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2016）02-0012-06

目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型加快，無(wú)論是收入水平、資源整合還是與新媒體的融合發(fā)展，都取得重大進(jìn)展和顯著成績(jī)，但是同時(shí)層級(jí)和地區(qū)發(fā)展失衡、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足、活力不強(qiáng)、管理體制上帶有深刻的事業(yè)性烙印，成為束縛我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化改革深入推進(jìn)的嚴(yán)重制約。

一、我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀掃描

1. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的總收入平穩(wěn)快速增長(zhǎng)、發(fā)展層級(jí)與地域差距大。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總收入實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，資源規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。2014年，廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型階段，全國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)收入約4 226.27億元，增幅達(dá)13.16%，廣播電視廣告收入達(dá)到1 464.49億元，同比增長(zhǎng)3.01%。[1]2014年中央直屬?gòu)V播電視媒體收入在全國(guó)總收入的占比為16.08%，省級(jí)廣播電視媒體收入占比為61.95%。另外，分區(qū)域來(lái)看，全國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)在整體上存在區(qū)域不平衡，廣播電視行業(yè)創(chuàng)收梯次結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，北京市穩(wěn)居全國(guó)第一，收入達(dá)到404.22億元，浙江、上海、江蘇、廣東、湖南、山東、四川、湖北、陜西等省份位居創(chuàng)收收入前十位。[2]

2. 廣播電視產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)逐步成型，資本運(yùn)作頻繁、資源整合日趨增多。隨著我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)管理體制的進(jìn)一步完善，資金管理越來(lái)越規(guī)范和多元化，頻繁的資本運(yùn)作助推廣播電視產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。一是廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)主體的上市步伐明顯加快。目前我國(guó)在滬深兩市上市的廣電公司累計(jì)達(dá)20家，募集資金已經(jīng)超過(guò)300億元，業(yè)務(wù)涉及有線網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目制作、廣告、新媒體等多個(gè)領(lǐng)域。二是跨層級(jí)、跨區(qū)域的資源整合增多，如中央電視臺(tái)與湖南衛(wèi)視結(jié)成的“電視劇戰(zhàn)略聯(lián)盟”。三是廣電市場(chǎng)主體積極利用金融信貸。通過(guò)上市、資源整合、投融資、金摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大和提高人民精神文化需求方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，空間上甚至擴(kuò)展到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)局面，競(jìng)爭(zhēng)主體也由同類媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到跨媒體之間以及傳統(tǒng)媒體與視聽(tīng)新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們應(yīng)從優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)范其市場(chǎng)行為方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，推動(dòng)廣播電視傳媒的跨媒體跨區(qū)域整合，鼓勵(lì)廣播電視媒體的差異化創(chuàng)新，并加強(qiáng)其市場(chǎng)行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

關(guān)鍵詞：廣播電視產(chǎn)業(yè)；視聽(tīng)新媒體；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；資源整合；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)；制播分離

中圖分類號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2016）02-0012-06融信貸等多種資本運(yùn)作手段，不斷優(yōu)化資源配置。

3. 廣播電視產(chǎn)業(yè)與新媒體融合進(jìn)入深度發(fā)展階段、三網(wǎng)融合有序推進(jìn)。隨著我國(guó)廣播電視傳媒臺(tái)網(wǎng)融合化深度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)步入產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合階段。一方面，臺(tái)網(wǎng)融合加劇，內(nèi)容制作層面深度合作，制播形式創(chuàng)新，完成了內(nèi)容價(jià)值的增值。另一方面，視頻網(wǎng)站通過(guò)擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)酷與土豆以100%換股方式合并等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合快速提升了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體的綜合實(shí)力。截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約378.14億元，同比增長(zhǎng)48.8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)行業(yè)的逐漸成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，視聽(tīng)新媒體①行業(yè)不斷探索新的商業(yè)模式，付費(fèi)業(yè)務(wù)、衍生品銷售、終端銷售、游戲聯(lián)運(yùn)等業(yè)務(wù)成為重要收入來(lái)源。[3]在傳統(tǒng)廣電數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，目前，有線電視網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)已實(shí)現(xiàn)省級(jí)整合，建成“一省一網(wǎng)”格局，有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、雙向化改造深度推進(jìn)。三網(wǎng)融合深入推進(jìn)，2014年11月，國(guó)家啟動(dòng)對(duì)三網(wǎng)融合第二階段42個(gè)試點(diǎn)地區(qū)雙向進(jìn)入許可的發(fā)放工作，有線網(wǎng)絡(luò)公司在廣泛的自發(fā)合作、競(jìng)合中迎來(lái)快速發(fā)展期。[4]

4. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量平穩(wěn)提升。近年來(lái)，全國(guó)廣播電視產(chǎn)品平穩(wěn)發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化了公益類、文化類節(jié)目的質(zhì)量。2013年電視劇總投資103.7億元，電視劇產(chǎn)業(yè)投資和規(guī)模繼續(xù)增加、產(chǎn)業(yè)活力十足，繼續(xù)保持健康快速發(fā)展，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。紀(jì)錄片制作生產(chǎn)投入19億元，同比增長(zhǎng)近三倍，行業(yè)總收入約30億元，[5]三年翻了一番，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速期，品質(zhì)和影響力顯著提升，廣告價(jià)值凸顯，海外銷售和傳播渠道不斷拓展②。

5. 廣播電視傳媒的國(guó)際化傳播能力明顯提升。我國(guó)國(guó)際一流廣播電視媒體的建設(shè)取得了重要進(jìn)展，國(guó)際傳播能力明顯提升，國(guó)際推廣交流效率更強(qiáng)。截至2013年底，中央電視臺(tái)擁有六個(gè)語(yǔ)種七個(gè)國(guó)際頻道，節(jié)目覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)擁有海外分臺(tái)95家，48個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依托這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，駐外記者全球重大事件的到達(dá)率、參與率達(dá)到97%。[6]由此可見(jiàn)，我國(guó)廣播電視傳媒的本土化市場(chǎng)化國(guó)際機(jī)制初步形成，國(guó)際傳播節(jié)目?jī)?nèi)容從廣泛到達(dá)向增收影響轉(zhuǎn)變，節(jié)目影響力更強(qiáng)。

二、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展及管理體制中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)既存在規(guī)制過(guò)度的問(wèn)題，也存在明顯的管理不當(dāng)，受制于局臺(tái)不分、行政力量干預(yù)過(guò)度的桎梏，廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力無(wú)法得到充分發(fā)揮。

（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)欠合理、產(chǎn)權(quán)不清晰

1. 廣播電視傳媒市場(chǎng)主體地位缺失，產(chǎn)權(quán)歸屬不明確。我國(guó)廣播電視行業(yè)有著長(zhǎng)期被規(guī)劃到事業(yè)單位之列的歷史，實(shí)行主管主辦制，定性為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，廣播電視傳媒也從單純的宣傳和監(jiān)督工具走向市場(chǎng)，被列為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，具有“機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)”三種屬性[7]。按照法律規(guī)定，廣播電視媒體的產(chǎn)權(quán)由國(guó)家代表全體人民所有，各個(gè)廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)的投資及創(chuàng)辦人以各級(jí)的黨政宣傳部門和社會(huì)性群眾團(tuán)體為主要構(gòu)成。國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門主要負(fù)責(zé)擬訂新聞出版廣播影視宣傳的方針政策、起草廣播影視和著作權(quán)管理的法律法規(guī)草案及對(duì)全國(guó)廣播電臺(tái)電視臺(tái)的設(shè)立和管理工作，等等。③全國(guó)性的社會(huì)團(tuán)體要在國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門的指導(dǎo)下開(kāi)展活動(dòng)，并且按照其章程，實(shí)行自律管理。④這些部門只是以投資者的身份介入廣播電視傳媒，在政治方向上進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)媒體資產(chǎn)并沒(méi)有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)；而作為事業(yè)單位，廣播電視傳媒自身也不具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，權(quán)責(zé)不明確、產(chǎn)權(quán)不清晰，無(wú)法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，造成了我國(guó)廣播電視傳媒的市場(chǎng)主體缺位。

2. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。中國(guó)目前的廣播電視管理體制可以用十六個(gè)字來(lái)概括：“條塊結(jié)合，以塊為主，雙重領(lǐng)導(dǎo)，分級(jí)管理”。我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)條塊分割，所謂“條”，是指各級(jí)廣播電視管理機(jī)構(gòu)，主要是各級(jí)廣播電視局；所謂“塊”，是指各級(jí)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)所在的當(dāng)?shù)攸h政部門。所謂雙重領(lǐng)導(dǎo)，指的是廣播電視機(jī)構(gòu)既要受到國(guó)家和省級(jí)新聞出版廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)和管理，又要受地方政府和黨委的管理，導(dǎo)致管辦不分、多頭管理的問(wèn)題。“條”的限制制約了廣播電視傳媒的跨媒體整合，“塊”的分割使得廣播電視傳媒的跨層級(jí)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)整合難以進(jìn)行，因此，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

3. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展不平衡。我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡，東、南、中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、廣播電視產(chǎn)業(yè)化程度較高、市場(chǎng)比較集中，西部市場(chǎng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后、廣播電視企業(yè)數(shù)量明顯不足，省會(huì)及大中型城市的廣播電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)飽和，地市級(jí)及以下地區(qū)數(shù)量明顯匾乏。東南沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？欤械囊呀?jīng)成為地方經(jīng)濟(jì)中的重要力量，但是在西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后，尚未形成可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為不規(guī)范、缺乏多樣化的有效價(jià)值增值機(jī)制

我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為存在著諸多的不規(guī)范，如內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、有效需求不足，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮不完善，同質(zhì)化低水平競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，收入結(jié)構(gòu)單一等，難以形成價(jià)值增值的有效機(jī)制及上下游銜接緊密、高效協(xié)調(diào)的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈。

1. 廣電內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度不高，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年我國(guó)公共廣播節(jié)目套數(shù)為2 686套、廣播節(jié)目播出時(shí)間為1 405.83萬(wàn)小時(shí)，公共電視節(jié)目套數(shù)3 329套、電視節(jié)目播出時(shí)間為1 747.61萬(wàn)小時(shí)。⑤由此可以看出，我國(guó)廣播電視產(chǎn)品的供給數(shù)量是十分豐富的。與之相對(duì)應(yīng)的是受眾對(duì)于廣播電視產(chǎn)品的需求量也很大，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)觀眾收視的隨意性在增強(qiáng)，有七成觀眾收視導(dǎo)向不明確⑥，并且由于廣播電視產(chǎn)品的粗放型增長(zhǎng)方式，導(dǎo)致了巨大的節(jié)目供給量與受眾的需求無(wú)法很好地對(duì)接，廣電內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度較低，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和有效供給不足共同存在的問(wèn)題，導(dǎo)致了資源的錯(cuò)位與浪費(fèi)。

2. 中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，過(guò)于依賴廣告，增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源就是廣告收入。數(shù)據(jù)顯示：2014年全國(guó)廣播電視行業(yè)創(chuàng)收收入為3 635.51億元，其中，廣告收入約為1 464.49億元，占創(chuàng)收總額的40.28%；有線網(wǎng)絡(luò)收入827.21億元，占創(chuàng)收總額的22.76%，可見(jiàn)，廣告收入和有線電視收視費(fèi)是我國(guó)廣播電視業(yè)創(chuàng)收的主要來(lái)源。在廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，廣告收入的高速增長(zhǎng)的確促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟。但是隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，資金需求不斷提高，過(guò)分依賴廣告會(huì)導(dǎo)致媒體縱容虛假?gòu)V告，為了獲得持續(xù)不斷的廣告收入，對(duì)廣告的內(nèi)容不辨真?zhèn)危钢Я耸鼙姾拖M(fèi)者的信息。而且，為了不斷地吸引廣告商，會(huì)造成廣播電視傳媒業(yè)的娛樂(lè)化浪潮，從煽情新聞到虛假新聞，從粗制濫造的警匪故事片、歪曲歷史的古裝劇到各種媚俗的選秀、真人秀，使節(jié)目越來(lái)越低俗化。

3. 廣播電視傳媒的法制建設(shè)滯后，制約了廣播電視產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。到目前為止，我國(guó)尚沒(méi)有一部完整的廣播電視法出臺(tái)?，F(xiàn)行的廣播電視業(yè)的管理規(guī)章主要是國(guó)務(wù)院1997年頒布并于2013年12月7日修訂的《廣播電視管理?xiàng)l例》；其余的是一系列國(guó)家新聞出版廣電總局制訂的行業(yè)管理規(guī)定，如《關(guān)于廣播電臺(tái)電視臺(tái)設(shè)立審批管理辦法》《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理辦法》《關(guān)于廣播影視集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營(yíng)和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的實(shí)施細(xì)則》《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》等等，但是這些法律規(guī)制無(wú)論是規(guī)制理念、規(guī)制體系，還是規(guī)制手段和內(nèi)容，都存在一定的缺陷，導(dǎo)致了現(xiàn)行的廣播電視立法價(jià)值取向多側(cè)重于對(duì)廣播電視政治屬性方面的行政監(jiān)管，而對(duì)支持和保護(hù)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面則考慮不足，尤其是在廣播電視傳媒主體地位的確立、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)制度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)定以及投融資的法律保障機(jī)制等方面還存在著一定的法律空白，而且許多規(guī)定甚至已經(jīng)不再適應(yīng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐、變革的形勢(shì)和需要。[8]

4. 廣播電視媒體受新媒體沖擊嚴(yán)重，與新媒體的融合尚有體制機(jī)制障礙。近年來(lái)，視聽(tīng)新媒體的快速成長(zhǎng)彰顯出其巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。一方面，視?tīng)新媒體通過(guò)打造和整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，徹底改變了人與媒介的接觸形式。并且，新媒體的高速發(fā)展改變了原有的社會(huì)輿論引導(dǎo)格局，在一定程度上“稀釋”了傳統(tǒng)電視的權(quán)威性和引導(dǎo)力。[9]另一方面，新媒體憑借二維碼、NFC、LBS等新技術(shù)的成熟應(yīng)用，衍生出“線上到線下”和“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”等全新的商業(yè)交易模式，獲得了持續(xù)的盈利優(yōu)勢(shì)，廣告價(jià)值不斷凸顯。在與新媒體的融合發(fā)展方面，受制于現(xiàn)有體制機(jī)制等層面的阻力，許多傳統(tǒng)廣播電視媒體還停留在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”層面，融合的范圍也多只是停留在內(nèi)容制作播出領(lǐng)域，只把新媒體當(dāng)作附屬業(yè)務(wù)和新增的播出平臺(tái)，而沒(méi)有從業(yè)務(wù)流程再造和機(jī)構(gòu)重組的方面進(jìn)行融合，缺少實(shí)現(xiàn)媒體融合的終極追求——深度資源整合和資源協(xié)同的路徑設(shè)計(jì)。

三、廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與變革的路徑選擇

廣播電視業(yè)是一個(gè)具有明顯的市場(chǎng)失靈特征的行業(yè)，這不僅在于它的產(chǎn)品是公共產(chǎn)品，具有明顯的外部性特征以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征，更在于其具有政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，所以它歷來(lái)就被當(dāng)成一種社會(huì)公器，通過(guò)對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)制和管理，更好地維護(hù)社會(huì)公共利益。

（一）重塑廣播電視傳媒的市場(chǎng)主體地位、優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1. 創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)制度，重塑廣播電視傳媒的市場(chǎng)主體地位。產(chǎn)權(quán)制度是關(guān)于產(chǎn)權(quán)的界定、營(yíng)運(yùn)、保護(hù)等一系列安排和法律規(guī)定的綜合。[10]對(duì)廣播電視傳媒產(chǎn)權(quán)制度的進(jìn)行創(chuàng)新，一是應(yīng)該建立國(guó)有廣播電視傳媒的資產(chǎn)管理和監(jiān)督機(jī)制。參照國(guó)有企業(yè)的監(jiān)督管理方法，明確廣播電視傳媒出資人的身份和地位可由各級(jí)國(guó)資委代表國(guó)家履行廣播電視傳媒出資人的職責(zé)。基于特殊性的考慮，將廣播電視傳媒列為特殊法人主體，在國(guó)資委內(nèi)部組成一個(gè)專門監(jiān)管廣播電視傳媒的機(jī)構(gòu)，專司廣播電視傳媒國(guó)有資產(chǎn)的監(jiān)督管理之職。還要在廣播電視傳媒集團(tuán)與國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督委員會(huì)之間簽訂有效的委托代理協(xié)議，解決好資產(chǎn)出資人與經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督委員會(huì)對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行授權(quán)和管理。廣播電視傳媒集團(tuán)經(jīng)過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)國(guó)有資產(chǎn)，解決出資人缺位的問(wèn)題，并能夠建立以產(chǎn)權(quán)為紐帶的公司管理體制，對(duì)授權(quán)范圍內(nèi)的所有資產(chǎn)統(tǒng)一承擔(dān)保值增值責(zé)任。二是要對(duì)廣播電視傳媒區(qū)分經(jīng)營(yíng)性和公益性傳媒性質(zhì)。公益性廣電傳媒確定為事業(yè)性質(zhì)，由監(jiān)管層對(duì)公益性廣電傳媒采取高度集中的行政控制手段，包括廣電媒體的行業(yè)準(zhǔn)入、資金來(lái)源、管理層的任命、新聞的來(lái)源及傳播途徑等方面。通過(guò)完全剝離的方式，將廣電的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)以及非新聞?lì)惖裙?jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)分離出去，使其轉(zhuǎn)制為企業(yè)，成為獨(dú)立法人，享有完全意義上的財(cái)產(chǎn)權(quán)。公益性廣電傳媒則成為事業(yè)法人和企業(yè)法人的聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)與企業(yè)分開(kāi)運(yùn)作、分類管理、資源統(tǒng)一配置。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，組建擁有從廣播電視產(chǎn)品版權(quán)、組織權(quán)到播放權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等在內(nèi)的完整權(quán)益和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的新型廣播電視媒體。以重組、聯(lián)合、兼并、合資、轉(zhuǎn)入國(guó)有產(chǎn)權(quán)和股份制、股份合作制等多種形式，使廣電傳媒由國(guó)有獨(dú)資改制為國(guó)有控股的有限責(zé)任公司，將單一的國(guó)有股轉(zhuǎn)為國(guó)有股、企業(yè)法人股、職工個(gè)人股共存的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

2. 推動(dòng)廣播電視傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)新聞傳播廣電業(yè)做大做強(qiáng)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略和整體實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力的全面增強(qiáng)。一是在管理方式上，從分業(yè)管理走向大傳媒融合管理，搭建符合媒體發(fā)展需求的管理框架。從管理模式上，制訂鼓勵(lì)人力、資金和節(jié)目資源等生產(chǎn)要素自由流動(dòng)和整合配置的變革機(jī)制，為廣電傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，橫向和縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，營(yíng)造良好的環(huán)境。二是要推動(dòng)廣電企業(yè)以內(nèi)容為核心，整合多傳播渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化和業(yè)務(wù)多元化。在統(tǒng)一內(nèi)容版權(quán)管理的新格局下，通過(guò)兼并重組等方式突破業(yè)務(wù)發(fā)展邊界，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，使版權(quán)價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)由內(nèi)生式增長(zhǎng)向外延式發(fā)展轉(zhuǎn)型，使廣播電視傳媒的跨區(qū)域合作朝著資源互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作和合作共贏的方向推進(jìn)。

（二）豐富廣播電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)手段、規(guī)范廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

1. 鼓勵(lì)廣電媒體差異化創(chuàng)新行為，提高內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度。整體上來(lái)看，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)仍然處于相對(duì)粗放式的增長(zhǎng)階段，節(jié)目數(shù)量多、生產(chǎn)成本高，但是節(jié)目的整體質(zhì)量偏低，節(jié)目創(chuàng)新力度更低，節(jié)目模式創(chuàng)新更是薄弱環(huán)節(jié)。因此，必須加快廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)模式及節(jié)目質(zhì)量，使之由單純追求數(shù)量增長(zhǎng)、規(guī)模增大的粗放式發(fā)展方式轉(zhuǎn)化為以追求質(zhì)量提升及效益提高為主的內(nèi)涵式、集約型發(fā)展道路，以鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)為基點(diǎn)，促進(jìn)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化改革，激發(fā)整個(gè)廣播電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和活力，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化升級(jí)。首先，應(yīng)繼續(xù)實(shí)施廣播電視頻道節(jié)目的備案制度，加大新聞?lì)悺⒌赖陆ㄔO(shè)類及公共信息服務(wù)節(jié)目的比重，使廣播電視傳媒更好地發(fā)揮政治宣傳、信息傳播、服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)等主要功能。要在鞏固國(guó)家新聞出版廣電總局加強(qiáng)版“限娛令”的基礎(chǔ)上促進(jìn)節(jié)目的多樣化發(fā)展，從節(jié)目類型、內(nèi)容及播出方式上進(jìn)行差異化創(chuàng)新。其次，要完善獎(jiǎng)優(yōu)懲劣的政策措施，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的欄目和節(jié)目加大表彰力度，把對(duì)節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的激勵(lì)和監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看結(jié)合起來(lái)，通過(guò)樹(shù)立典型、推廣先進(jìn)的方式把節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制常態(tài)化，嚴(yán)格以節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)新力度為標(biāo)準(zhǔn)，完善節(jié)目和欄目的退出機(jī)制。如世熙傳媒從模式引進(jìn)起步，逐漸建立起了“模式引進(jìn)+模式研發(fā)+模式節(jié)目制作+廣告營(yíng)銷+演藝經(jīng)紀(jì)+新媒體運(yùn)營(yíng)+品牌授權(quán)”的全鏈條運(yùn)營(yíng)機(jī)制。再次，應(yīng)完善科學(xué)的廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，將廣播電視節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競(jìng)爭(zhēng)力、融合力和收視收聽(tīng)率等七項(xiàng)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)體系建設(shè)中關(guān)于評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)內(nèi)容及權(quán)重、組織實(shí)施主體、評(píng)價(jià)程序、結(jié)果公示等方面的具體規(guī)范。在新媒體建設(shè)方面，要改革收視收聽(tīng)率的調(diào)查評(píng)估方式以適應(yīng)新媒體和新技術(shù)的發(fā)展。應(yīng)探索建立新媒體“多屏”領(lǐng)域的專業(yè)收視與評(píng)估體系，通過(guò)對(duì)用戶觀看、點(diǎn)播、回播、預(yù)訂、重播等指數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)新IPTV、智能電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視聽(tīng)新媒體等多終端和多渠道的統(tǒng)計(jì)方法，促進(jìn)媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)下收視收聽(tīng)率統(tǒng)計(jì)方法的建立和完善。如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)實(shí)行的《全媒體形態(tài)受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)管理方法》，對(duì)傳統(tǒng)短波廣播、海外分臺(tái)及多語(yǔ)種網(wǎng)站數(shù)字電視等不同類型的媒體采取不同的反饋統(tǒng)計(jì)方式，改變了傳統(tǒng)的收視收聽(tīng)率統(tǒng)計(jì)方式。

2. 擴(kuò)展廣電市場(chǎng)的并購(gòu)及融資渠道，探索廣播電視產(chǎn)業(yè)資本的多元化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)擴(kuò)展融資渠道，建立廣播電視產(chǎn)業(yè)投資主體多元化、融資渠道社會(huì)化和投資方式多樣化的融資格局，才能為廣播電視傳媒做大做強(qiáng)提供強(qiáng)有力的持續(xù)資金支持，充分發(fā)揮資本在資源配置和整合中的基礎(chǔ)性作用。首先，應(yīng)集多方合力促進(jìn)廣電企業(yè)的上市步伐，充分利用政策紅利，把握國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策。廣電企業(yè)自身應(yīng)積極謀劃、合理布局，將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)剝離，進(jìn)行科學(xué)合理的股份制改造，完善公司內(nèi)部治理機(jī)制。其次，要大力發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，擴(kuò)大廣播電視產(chǎn)業(yè)的直接融資規(guī)模，提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過(guò)金融手段支持廣電產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。如通過(guò)PE（Private Equity）⑦的形式投入資金，對(duì)有市場(chǎng)前景的廣播電視項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。2009年8月，國(guó)內(nèi)首支以影視文化產(chǎn)業(yè)為主要投資方向的人民幣私募股權(quán)投資基金——壹影視文化股權(quán)投資基金在天津核準(zhǔn)設(shè)立，成為了中國(guó)廣播影視業(yè)與民間資本對(duì)接的探路者。再次，引入戰(zhàn)略投資者。戰(zhàn)略投資者不同于只為獲取短期資金升值為目的的游資或熱錢的持有者，其投資持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、以幫助目標(biāo)企業(yè)成長(zhǎng)壯大來(lái)獲取更大的利益。廣播電視產(chǎn)業(yè)最適于獲取戰(zhàn)略投資。廣播電視產(chǎn)業(yè)的前期投資金額大、見(jiàn)效慢，但是市場(chǎng)規(guī)模較穩(wěn)定，增長(zhǎng)模式可持續(xù)性強(qiáng)，后期的投資回報(bào)率高，戰(zhàn)略投資者投入廣播電視產(chǎn)業(yè)，能獲得雙贏的效果。目前，如中信國(guó)安、北大青鳥(niǎo)、聚友網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)電子（CEC）等部分與廣播電視產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)性的戰(zhàn)略投資者已經(jīng)介入廣播電視產(chǎn)業(yè)，投入巨額資金的同時(shí)還帶來(lái)創(chuàng)新的技術(shù)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念和管理方式以及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，極大地促進(jìn)了廣播電視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和企業(yè)規(guī)模及發(fā)展模式的升級(jí)。最后，借助新媒體新技術(shù)拓展經(jīng)營(yíng)空間。廣播電視媒體可廣泛運(yùn)用微博、微信、客戶端、二維碼等新技術(shù)，全面拓展廣告觸達(dá)受眾的渠道和機(jī)會(huì)。如東方衛(wèi)視的《女神的新衣》將電視節(jié)目、電商、時(shí)尚的資源結(jié)合，創(chuàng)新了綜藝節(jié)目商業(yè)模式；《舌尖上的中國(guó)2》《何以笙簫默》均與天貓達(dá)成合作，同步銷售節(jié)目中的食材、美食菜譜以及電視劇中的商品，形成了廣播電視產(chǎn)業(yè)的T2O（TV to online）商業(yè)模式，為廣電產(chǎn)業(yè)提供了多元化的發(fā)展機(jī)會(huì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 加強(qiáng)市場(chǎng)行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視業(yè)發(fā)展迅猛、活力十足，成為最具影響力和最強(qiáng)創(chuàng)收能力的大眾傳播媒介。然而，高增長(zhǎng)、迅猛發(fā)展的同時(shí)也必然會(huì)帶來(lái)因過(guò)于重視量的增長(zhǎng)而引發(fā)的一些失范行為，包括體制機(jī)制的障礙、粗放式的增長(zhǎng)方式帶來(lái)的諸多問(wèn)題等。因此，應(yīng)從國(guó)家、廣播電視行業(yè)相關(guān)規(guī)章制度和行業(yè)協(xié)會(huì)三個(gè)層面對(duì)廣播電視行業(yè)進(jìn)行管理。首先，國(guó)家新聞出版廣電總局應(yīng)通過(guò)引導(dǎo)與規(guī)范，加強(qiáng)法制建設(shè)，既要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，又能激發(fā)市場(chǎng)活力。進(jìn)一步修訂完善《廣播電視傳輸保障法》《廣播電視管理?xiàng)l例》和《廣播電視宣傳管理手冊(cè)》，對(duì)相關(guān)規(guī)定重新編排，對(duì)新的政策進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。加強(qiáng)對(duì)播出機(jī)構(gòu)和頻道頻率的管理，通過(guò)優(yōu)化傳播機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)布局，推動(dòng)頻道的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展和品牌建設(shè)。其次，加強(qiáng)廣播電視行業(yè)相關(guān)規(guī)章的制訂和修訂。要繼續(xù)深入推進(jìn)廣播電視規(guī)章和規(guī)范性文件的立、改、廢工作，進(jìn)一步完善和加強(qiáng)廣播電視節(jié)目的內(nèi)容管理，加大對(duì)公益節(jié)目和公益廣告的播出力度等方面的規(guī)章；完善關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本投資廣播電視節(jié)目的實(shí)施意見(jiàn)；在新媒體領(lǐng)域，要充分了解各種視聽(tīng)新媒體節(jié)目的制作和傳播方式，有針對(duì)性地加強(qiáng)新媒體視聽(tīng)節(jié)目的管理，引入“誰(shuí)辦網(wǎng)誰(shuí)負(fù)責(zé)”的首席責(zé)任人負(fù)責(zé)制和“先審后播”的事前控制原則，確保為大眾營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)環(huán)境。再次，進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。充分發(fā)揮其作為行業(yè)規(guī)章的重要補(bǔ)充所具有的非正式組織的靈活性和溝通的便捷性、多樣性等優(yōu)勢(shì)。

4. 積極推進(jìn)制播分離的改革和完善。制播分離，英文表述為Commission，其概念最早起源于英國(guó)，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目制作業(yè)務(wù)從其主體業(yè)務(wù)中分離出來(lái)，委托給機(jī)構(gòu)外的獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作。我國(guó)是在20世紀(jì)90年代末引入“制播分離”。然而，由于制播體系的變化牽制著廣播電視的管理體制和機(jī)制的變革，牽一發(fā)而動(dòng)全身。經(jīng)過(guò)多年的曲折和迂回之后，現(xiàn)在“制播分離”改革的實(shí)質(zhì)內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其表層意思所指的節(jié)目制作與節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的分開(kāi)，而是更多地與文化體制改革連接到一起，制約因素復(fù)雜而多變。未來(lái)的發(fā)展應(yīng)參考以下兩點(diǎn)：一是要從政策和法律上給予支持，可以具體規(guī)定各電視臺(tái)采用制播分離節(jié)目的比例。我國(guó)制播分離推行困難的一個(gè)重要原因是缺少政策推動(dòng)，政策規(guī)定不夠具體、可操作性不強(qiáng)。反觀國(guó)外，基本上都是對(duì)電視臺(tái)的自制節(jié)目和外購(gòu)節(jié)目有明確的比例規(guī)定。如美國(guó)在20世紀(jì)70年代就制定了《黃金時(shí)間機(jī)會(huì)條例》和《財(cái)政利益和辛迪加規(guī)則》兩個(gè)法規(guī)，促進(jìn)電視節(jié)目的制播分離，調(diào)節(jié)節(jié)目市場(chǎng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。這些規(guī)定促進(jìn)了節(jié)目交易環(huán)節(jié)的細(xì)化和專業(yè)化，規(guī)范和調(diào)節(jié)了電視臺(tái)、節(jié)目制作公司和節(jié)目中介公司的利益關(guān)系，特別是保護(hù)了節(jié)目制作和發(fā)行方在發(fā)展初期的合法利益。我國(guó)也應(yīng)該借鑒這種做法，通過(guò)政府政策的推動(dòng)和法律法規(guī)的保障，給民營(yíng)制作公司以平等的地位和合法的收益權(quán)，推動(dòng)制播分離的進(jìn)程。二是要圍繞節(jié)目建立產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)調(diào)節(jié)目發(fā)行市場(chǎng)，打通節(jié)目流通體制。我國(guó)的制播分離只重視制作和播出兩個(gè)環(huán)節(jié)的分離，節(jié)目制作公司一般都是直接和電視臺(tái)打交道，這既不利于節(jié)目交易市場(chǎng)的形成和發(fā)展，也增加了節(jié)目制作公司的銷售、發(fā)行、討價(jià)還價(jià)等成本，影響了節(jié)目的流通速度?？梢越梃b美國(guó)的做法，將媒介產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)過(guò)程分為制作、整合包裝與發(fā)行三個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)。節(jié)目制作者將節(jié)目制作好后，交給節(jié)目包裝和批發(fā)商，再分發(fā)到零售發(fā)行商。有線電視和衛(wèi)星電視通常扮演單純的節(jié)目包裝商。這樣，在節(jié)目的制作和播出之間就多了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，極大地提高了節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度，并且電視節(jié)目除了播出以外，還可以通過(guò)零售的形式發(fā)行，利用電視節(jié)目辛迪加，將節(jié)目發(fā)行到海外。

5. 以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī)，革新升級(jí)廣電融合發(fā)展模式。2015年，我國(guó)廣播電視業(yè)深入落實(shí)中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，使互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液之中。第一，廣電媒體要加快內(nèi)部一體化布局，通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造和機(jī)構(gòu)重組，組建連接各個(gè)媒體平臺(tái)的中心樞紐機(jī)構(gòu)，建立功能強(qiáng)大的信息處理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的采、編、播、存、用、管系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)跨媒體資源的共享與整合。第二，進(jìn)一步增強(qiáng)智能終端的整合力，普及音視頻內(nèi)容的多屏消費(fèi)模式，增強(qiáng)用戶黏性，多元終端共存共榮。第三，加強(qiáng)傳輸網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，有線、無(wú)線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源統(tǒng)籌協(xié)同，加快廣播電視網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)能力建設(shè)，逐步形成網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)互通和無(wú)縫切換，更好地匹配受眾的內(nèi)容獲取需求。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：武玲玲