唐玉兔

摘要：本文首先針對(duì)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警指標(biāo)體系的過(guò)程當(dāng)中，需要遵循的原則進(jìn)行闡述，并在此基礎(chǔ)上，就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)成思路進(jìn)行分析，最后，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的具體操作及運(yùn)用進(jìn)行論述。本文希望通過(guò)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，給予從事該行業(yè)的從業(yè)者一些有價(jià)值的幫助。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理；原則；操作與應(yīng)用

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警的作用是讓營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在進(jìn)行運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中杜絕、修正或者回避因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)失誤所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失的一種能力。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警能夠保障企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)使用的過(guò)程中，始終保持較為穩(wěn)定、安全的狀態(tài)。因此針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)當(dāng)中預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建有著極為重大的意義，良好的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系可以有效減少營(yíng)銷(xiāo)波動(dòng)給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，從另一方面提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則

（一） 科學(xué)性原則。該原則指的是企業(yè)當(dāng)中針對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)所采用的檢測(cè)方式和技術(shù)指標(biāo)的建立等，都需要滿(mǎn)足相關(guān)的科學(xué)理論要求，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警指標(biāo)體系計(jì)算出最為精確的結(jié)果，對(duì)企業(yè)今后所開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行相對(duì)的指導(dǎo)。如果在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警指標(biāo)體系當(dāng)中，違背了科學(xué)性的原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)所作出的判斷，就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，從而使得企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（二） 靈敏性原則。該原則指的是企業(yè)所建立的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)可以讓企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，能夠快速的展現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)量變化，便于營(yíng)銷(xiāo)管理者能夠根據(jù)所產(chǎn)生的情況變動(dòng)，以最短的時(shí)間做出相對(duì)應(yīng)的處理措施。按照營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警指標(biāo)體系當(dāng)中的靈敏性原則，企業(yè)單位在進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的建立時(shí)，需要選擇一部分和企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著極為密切聯(lián)系的高關(guān)聯(lián)度指標(biāo)開(kāi)展測(cè)試工作，幫助企業(yè)在進(jìn)行情況分析的過(guò)程當(dāng)中，以最為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)結(jié)果做出最佳的應(yīng)對(duì)措施。

（三） 直觀(guān)性原則。該原則指的是在企業(yè)所建立的營(yíng)銷(xiāo)管理預(yù)警系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)報(bào)工作時(shí)，需要以最為清晰直觀(guān)的方式進(jìn)行反映，預(yù)警系統(tǒng)當(dāng)中所給出的信號(hào)一定要十分簡(jiǎn)單，這樣才能幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員更好更快地做出判斷。若在財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)當(dāng)中，所開(kāi)展的預(yù)報(bào)工作所給出的信號(hào)極為復(fù)雜，管理人員便可能延誤大量的時(shí)間和精力進(jìn)行情報(bào)的解讀，由此產(chǎn)生難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失。

（四） 動(dòng)態(tài)性原則。該原則指的是企業(yè)當(dāng)中的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，不但需要對(duì)企業(yè)之前所出現(xiàn)的情況進(jìn)行考慮，同時(shí)還需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行的發(fā)展走向做出相關(guān)的評(píng)估預(yù)測(cè)。所以，企業(yè)當(dāng)中的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，其實(shí)還需要開(kāi)展動(dòng)態(tài)分析。簡(jiǎn)單的講，若財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)針對(duì)企業(yè)所開(kāi)展的監(jiān)測(cè)時(shí)間越久，企業(yè)管理者就會(huì)有更高的管理素養(yǎng)。除此之外，動(dòng)態(tài)性原則還表現(xiàn)在企業(yè)當(dāng)中的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)不能一勞永逸，必須要根據(jù)當(dāng)前社會(huì)的具體發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)開(kāi)展不斷的優(yōu)化和改良，讓財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)始終保持高度的先進(jìn)性。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建思路

構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的最終目的是讓企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，使得其所出現(xiàn)的一些銷(xiāo)售錯(cuò)誤與不安全銷(xiāo)售行為能夠始終處在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的監(jiān)視當(dāng)中，幫助企業(yè)有效杜絕營(yíng)銷(xiāo)逆境。又因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，其銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生最為直接的影響，所以從解析營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的基本風(fēng)險(xiǎn)著手，是構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的重要思路。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)殇N(xiāo)售環(huán)境可能存在較為多樣性的變化，再有就是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生直接影響的原因進(jìn)行分析，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建。并且還需要按照環(huán)境原因的內(nèi)容與形式，根據(jù)影響原因的特征和分類(lèi)對(duì)預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行構(gòu)建。同時(shí)參考企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中所開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查所獲取的信息，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系進(jìn)行完善。在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系開(kāi)展構(gòu)建的過(guò)程當(dāng)中，還對(duì)該體系的覆蓋面進(jìn)行了斟酌，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)需要重點(diǎn)培養(yǎng)的覆蓋面進(jìn)行了篩選，同時(shí)參考了定性指標(biāo)，以求可以以最好的效果對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系的操作和應(yīng)用

企業(yè)單位在建立好銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)體系以后，便需要立即使用風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)展評(píng)估預(yù)測(cè)，以此為系統(tǒng)所開(kāi)展的風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)進(jìn)行準(zhǔn)備。針對(duì)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與預(yù)測(cè)，筆者使用了多原因綜合評(píng)價(jià)法，該方法是把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系當(dāng)中的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)與客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合考量，按照各個(gè)指標(biāo)的取消綜合以此得到一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警值，依靠總的預(yù)警值對(duì)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果所產(chǎn)生影響，由此起到對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的警報(bào)作用。

針對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)影響原因開(kāi)展分析時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是一個(gè)多原因的過(guò)程，能夠表現(xiàn)其本質(zhì)特征的標(biāo)準(zhǔn)有許多，這些標(biāo)準(zhǔn)有些是可以用數(shù)字進(jìn)行表示的，而有些卻不能用數(shù)字進(jìn)行表述。

例如：針對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異度的分析，只可以使用“非常大”“較大”“較小”“非常小”等非定量形容詞來(lái)開(kāi)展描述，而這些詞語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系當(dāng)中，是缺乏直觀(guān)性的，所以需要使用模糊數(shù)學(xué)的方法對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行處理。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的綜合性評(píng)價(jià)是較為常見(jiàn)的涵蓋有多個(gè)原因的、需要人們綜合考慮的問(wèn)題。同時(shí)，一些存在模糊性的評(píng)述，便需要使用數(shù)值值域進(jìn)行表示，具體步驟如下。

（一）將判定原因集進(jìn)行確定。設(shè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系是一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的集合，數(shù)學(xué)上記作：S={S[，1]，S[，2]，S[]3...，S[，n]}

（二）設(shè)置評(píng)價(jià)結(jié)果。在設(shè)定好營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系的判定原因之后，管理人員就需要在評(píng)價(jià)結(jié)果當(dāng)中的數(shù)值值域進(jìn)行判定，在模糊集合之中，里面所含有的元素和模糊集合之間含有從屬關(guān)系，即隸屬程度。完全的從屬關(guān)系在數(shù)學(xué)上記作V=1，隸屬程度的取值范圍在0到1之間。在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)警過(guò)程當(dāng)中，指標(biāo)體系當(dāng)中的各個(gè)數(shù)據(jù)和風(fēng)險(xiǎn)之間所產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)聯(lián)系使用隸屬程度進(jìn)行標(biāo)示，隸屬程度的取值就是各個(gè)指標(biāo)當(dāng)中風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)檔次。

（三）開(kāi)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果的模糊統(tǒng)一。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果指的是這個(gè)指標(biāo)在某一段時(shí)間當(dāng)中在這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果的值域范圍中所占有的比例，它的計(jì)算方式為：首先，對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)在某一個(gè)特定時(shí)間段當(dāng)中，在評(píng)價(jià)結(jié)果中的出現(xiàn)次數(shù)開(kāi)展統(tǒng)計(jì)。其次使用所統(tǒng)計(jì)出來(lái)的次數(shù)除以這個(gè)特定時(shí)間段的總時(shí)間（月數(shù)或者年數(shù)），得到的結(jié)果就是這個(gè)指標(biāo)的憑借結(jié)果。在一個(gè)指標(biāo)當(dāng)中，結(jié)論值的總和為1。

（四）評(píng)價(jià)權(quán)數(shù)的確定。企業(yè)需要按照各個(gè)指標(biāo)的重要性程度，給予各個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)，指標(biāo)重要性越高，權(quán)數(shù)值也就會(huì)越高，由此形成憑借指標(biāo)元素的權(quán)重集合。

（五）進(jìn)行模糊綜合判定。在該過(guò)程當(dāng)中，所使用的方式是開(kāi)展模糊變化，以此給出相關(guān)的評(píng)價(jià)結(jié)果，即是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論當(dāng)中的最大隸屬程度原則，對(duì)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果開(kāi)展分析，并根據(jù)所選擇的最大評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警，作出對(duì)應(yīng)的措施。

四、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)體系在開(kāi)展預(yù)測(cè)與報(bào)警以后，企業(yè)需要按照警報(bào)的等級(jí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)做出對(duì)應(yīng)的處理，由此對(duì)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所出現(xiàn)的全部風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行綜合、全面的管理，使得企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最大程度的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，減少損失出現(xiàn)的可能，從另一方面為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

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