張明華 邱慧芳

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有上中下游之分，上游是內(nèi)容制作，中游是發(fā)行傳播，下游是衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，通過影視傳播產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的營(yíng)銷，通過形象授權(quán)和衍生品開發(fā)回收資金為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈主流的盈利模式。動(dòng)漫衍生品以動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版物為主，其中動(dòng)漫玩具占比最高，其次是動(dòng)漫服飾占比達(dá)到16%。動(dòng)漫服飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用服裝和配套服飾如假發(fā)、劍、手腕套、腳腕套等準(zhǔn)確再現(xiàn)動(dòng)漫形象，傳遞動(dòng)漫理念，并賦予特定的文化內(nèi)涵，主要包括電影服飾、節(jié)日服飾、游戲服飾、迪斯尼服飾等。

一、我國(guó)動(dòng)漫服飾行業(yè)出口概況

我國(guó)已成為世界上最大的動(dòng)漫服出口國(guó)。據(jù)《中國(guó)紡織》的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)動(dòng)漫服飾出口占北美地區(qū)消費(fèi)額比例的66%，占?xì)W洲的56.3%，占全球市場(chǎng)之比則為48.20%。2010年至2013年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（銷售收入）平均增長(zhǎng)速度在24%以上，超過同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度15個(gè)百分點(diǎn)，高于全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)速度4個(gè)百分點(diǎn)。目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)共有企業(yè)約4600余家，主要分布在浙江、廣東、湖南等省份，從業(yè)人數(shù)近22萬(wàn)人。2013年產(chǎn)值為870.85億元，2015年預(yù)計(jì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。2013年我國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)到10.2億元，同比增長(zhǎng)22.80%。我國(guó)動(dòng)漫服飾出口區(qū)域主要集中在歐美地區(qū)，這與歐美的文化有關(guān)系。COSPLAY 發(fā)展和盛行于歐美國(guó)家，反映在動(dòng)漫服飾上，如節(jié)日服飾：歐美國(guó)家在萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)有穿著節(jié)日服飾盛裝出行的傳統(tǒng)。如在動(dòng)漫服飾中獨(dú)樹一幟的迪斯尼服飾，是一家有著百年歷史的美國(guó)企業(yè)，即使后來(lái)發(fā)展起來(lái)的電影服飾，其原型也主要來(lái)自于好萊塢大片。

隨著發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫服飾產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)規(guī)模化、國(guó)際化、分包化的趨勢(shì)，動(dòng)漫服飾的生產(chǎn)逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過2000億美元，與動(dòng)畫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則早已超過5000億美元。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意的新興產(chǎn)業(yè)，近些年來(lái)，在國(guó)家政策的大力扶持下，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾行業(yè)總體技術(shù)水平不斷提高，研發(fā)體系日趨成熟，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐步縮小。我國(guó)許多動(dòng)漫服飾出口公司也紛紛設(shè)立研發(fā)和設(shè)計(jì)部門，成功實(shí)現(xiàn)了由OEM到ODM 的轉(zhuǎn)型。動(dòng)漫服飾結(jié)合了動(dòng)漫理念、表現(xiàn)技法、創(chuàng)意思維以及材質(zhì)選擇等多方面的內(nèi)容，其設(shè)計(jì)需要對(duì)動(dòng)漫流行趨勢(shì)和動(dòng)漫理念有準(zhǔn)確的把握和引導(dǎo)。此外動(dòng)漫服飾技術(shù)的發(fā)展不僅需要服裝的設(shè)計(jì)，還需要相關(guān)的配飾裝備如頭飾、手飾等，以便更加生動(dòng)形象地表現(xiàn)動(dòng)漫形象的特征。動(dòng)漫服飾行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步還需要通過面料風(fēng)格、花色設(shè)計(jì)、布料選取和裁剪版型等結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，運(yùn)用浪漫、夸張的手法將動(dòng)漫服飾的設(shè)計(jì)進(jìn)行補(bǔ)充和完善。同時(shí)動(dòng)漫服飾的技術(shù)水平和發(fā)展方向還體現(xiàn)在規(guī)模化生產(chǎn)方面，將工藝設(shè)計(jì)與規(guī)?；a(chǎn)相結(jié)合。目前電腦輔助設(shè)計(jì)、制版排料、裁剪、縫紉、整燙等整體技術(shù)裝備已在動(dòng)漫服飾行業(yè)內(nèi)廣泛使用，許多裝備和工藝都已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

二、我國(guó)動(dòng)漫服飾行業(yè)發(fā)展面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（一）動(dòng)漫服飾出口歐美面臨越多越多的貿(mào)易壁壘

我國(guó)動(dòng)漫服飾出口歐美面臨的貿(mào)易壁壘，主要包括針對(duì)產(chǎn)品安全方面的監(jiān)測(cè)及國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商的驗(yàn)廠。為了將就業(yè)留在國(guó)內(nèi)，促進(jìn)本國(guó)動(dòng)漫服飾行業(yè)的發(fā)展，特別是金融危機(jī)以來(lái)，歐美國(guó)家出臺(tái)大量針對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品生態(tài)安全性能方面的法律法規(guī)，其中最具有代表性的是歐盟實(shí)施的REACH和美國(guó)推出的CPSIA，即通常所說的美標(biāo)、歐標(biāo)：重點(diǎn)是對(duì)布料、配飾的物理檢測(cè)（如色牢固等）和化學(xué)檢測(cè)（如各種有害重金屬）。驗(yàn)廠一部分是歐美政府針對(duì)進(jìn)口商出臺(tái)的限制政策，一部分是國(guó)際動(dòng)漫服飾公司為保證產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提出的要求（如迪斯尼等）。驗(yàn)廠主要是對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商工廠的相關(guān)配套設(shè)備是否齊全、廠內(nèi)相關(guān)職位是否配備人員、工廠建筑是否達(dá)標(biāo)等進(jìn)行檢驗(yàn)，如必須通過ICTI國(guó)際玩具業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)行業(yè)守則的驗(yàn)證，GSV反恐檢測(cè)（主要要求工廠配備安全員等），反人權(quán)檢測(cè)（是否有童工、是否工人工作時(shí)間合理等）。我國(guó)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商很多都是規(guī)模較小的企業(yè)，往往滿足不了一些標(biāo)準(zhǔn)；即使是規(guī)模相對(duì)較大的工廠，對(duì)某些較苛刻的標(biāo)準(zhǔn)也要經(jīng)過2-3次驗(yàn)廠才能滿足，這在很大程度上限制了我國(guó)動(dòng)漫服飾的的出口。

（二）動(dòng)漫服飾成本不斷上漲，出口企業(yè)利潤(rùn)空間有限

我國(guó)近些年來(lái)對(duì)環(huán)境重視程度大大加深，關(guān)停了一大批達(dá)不到最新標(biāo)準(zhǔn)的面料染色廠，直接導(dǎo)致原材料供給減少，價(jià)格上漲。許多原材料生產(chǎn)企業(yè)為了滿足環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，增加污水處理成本，間接導(dǎo)致原料價(jià)格上漲。除此之外，近年來(lái)歐美國(guó)家出臺(tái)了許多限制動(dòng)漫服飾進(jìn)口的政策，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商為了使產(chǎn)品出口滿足這些政策，降低貨物運(yùn)到國(guó)外不合格而面臨銷貨及賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，往往自己購(gòu)買各種檢測(cè)設(shè)備，這也增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本。隨著我國(guó)成為世界主要的動(dòng)漫服飾供應(yīng)市場(chǎng)，許多國(guó)際動(dòng)漫服飾公司為了提高與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商之間的信息溝通效率，加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，紛紛在香港、廣州、寧波、義烏等設(shè)立辦事處；與此同時(shí)，每年還會(huì)派設(shè)計(jì)師到國(guó)內(nèi)了解原材料市場(chǎng)的最新價(jià)格。當(dāng)原材料價(jià)格上漲時(shí)，由于國(guó)際動(dòng)漫服飾公司對(duì)中國(guó)原材料市場(chǎng)十分了解，僅允許國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商在一定區(qū)間內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格，所得利潤(rùn)僅能維持正常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

（三）生產(chǎn)銷售季節(jié)集中，企業(yè)生產(chǎn)能力有限

動(dòng)漫服飾行業(yè)中的節(jié)日服飾具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)以節(jié)日服飾出口為主要收入的公司來(lái)說，常常面臨銷售旺季企業(yè)生產(chǎn)能力不足，而在銷售淡季企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備閑置的狀態(tài)。我國(guó)節(jié)日服飾出口市場(chǎng)集中度較高，90%以上出口到歐美國(guó)家。而歐美國(guó)家的傳統(tǒng)是只有在萬(wàn)圣節(jié)、狂歡節(jié)、圣誕節(jié)等固定的節(jié)日才會(huì)盛裝打扮，因此節(jié)日服飾客戶群體固定，需求時(shí)間固定。反映到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾行業(yè)的情況是：國(guó)際動(dòng)漫服飾公司在第二季度確定當(dāng)年的采購(gòu)款式和數(shù)量，并集中在三季度交貨。這就需要國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商在較短時(shí)間內(nèi)組織設(shè)計(jì)、備貨和生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)組織生產(chǎn)能力、管理能力提出了挑戰(zhàn)。而大多數(shù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商由于企業(yè)規(guī)模小，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)旺季因生產(chǎn)能力不足，往往無(wú)法滿足客戶的訂單期限，喪失客戶訂單、不能按時(shí)交貨而賠償客戶違約金的情況時(shí)常發(fā)生。另一方面因?yàn)闊o(wú)法承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)淡季龐大的日常成本支出，大多數(shù)公司又不敢盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使大多國(guó)內(nèi)供應(yīng)商處于尷尬的境地。

（四）企業(yè)研發(fā)能力急需提高

節(jié)日服飾起源于歐美盛行于歐美，服裝及配飾的設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師對(duì)歐美文化有非常深入的了解，這也就決定了該類服飾的設(shè)計(jì)大多由歐美國(guó)家掌控。迪斯尼系列服飾，則是由美國(guó)迪斯尼公司獨(dú)家研發(fā)，其創(chuàng)造的許多經(jīng)典動(dòng)漫形象如米老鼠、唐老鴨、及公主裙系列，一直占據(jù)著動(dòng)漫服飾行業(yè)半壁江山。電影服飾來(lái)自于影視作品的熱映傳播，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商接受的訂單往往來(lái)自好萊塢大片中的經(jīng)典形象，例如蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人及美國(guó)上尉等。動(dòng)漫形象授權(quán)商是動(dòng)漫服飾產(chǎn)品最為重要的上游，對(duì)動(dòng)漫服飾的發(fā)展起著支柱性的作用。而縱觀我國(guó)整個(gè)動(dòng)漫服飾出口行業(yè)，所有的設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)都掌握在國(guó)外公司手里，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處的地位在微笑曲線的中間，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商只是制作加工，賺取的僅是加工費(fèi)。一件產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)制作工藝及配飾的復(fù)雜程度，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的出廠價(jià)格一般僅在十幾美金左右，但國(guó)外客戶能賣到四十美金以上。

三、我國(guó)動(dòng)漫服飾出口對(duì)策分析

（一）積極拓展產(chǎn)品線

經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商在發(fā)展中遇到了瓶頸：我國(guó)動(dòng)漫服飾在節(jié)日服飾、迪斯尼服飾市場(chǎng)已逐步飽和，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，對(duì)國(guó)外動(dòng)漫服飾供應(yīng)商依賴性很強(qiáng)；對(duì)以節(jié)日服飾出口為主的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，由于其生產(chǎn)銷售季節(jié)性強(qiáng)，在淡季企業(yè)生產(chǎn)能力無(wú)法得到有效利用。因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商應(yīng)積極拓展產(chǎn)品線，在產(chǎn)品橫向發(fā)展上尋求突破。比如電影服飾、游戲服飾，動(dòng)漫服飾供應(yīng)商應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，積極向近年來(lái)逐步流行的電影服飾、游戲服飾方面發(fā)展。該類服飾季節(jié)性不強(qiáng)，往往隨著一部電影的熱播、一款游戲的大賣而出現(xiàn)一些經(jīng)典形象，并且隨著消費(fèi)水平的提高，特別是年輕人對(duì)這些服飾的需求也越來(lái)越多，未來(lái)將會(huì)成為動(dòng)漫服飾領(lǐng)域的新興市場(chǎng)。再比如情趣內(nèi)衣市場(chǎng)，部分情趣內(nèi)衣與動(dòng)漫服飾產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高，部分產(chǎn)品如兔子裝、護(hù)士裝、軍人裝等同屬于COSPLAY文化，動(dòng)漫服飾供應(yīng)商可以充分淡季的設(shè)備、設(shè)計(jì)人員、勞動(dòng)力等組織生產(chǎn)和銷售。例如，浙江派對(duì)服飾已成功進(jìn)入國(guó)際情趣內(nèi)衣市場(chǎng)，成為目前國(guó)內(nèi)最大的情趣內(nèi)衣供應(yīng)商。

（二）提高企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾企業(yè)若要在該領(lǐng)域變被動(dòng)為主動(dòng)，由“中國(guó)制造”向“中國(guó)研發(fā)”轉(zhuǎn)變，勢(shì)必要提高研發(fā)能力。針對(duì)產(chǎn)品，對(duì)迪斯尼等既有經(jīng)典動(dòng)漫形象產(chǎn)品，公司要注重該類產(chǎn)品的二級(jí)開發(fā)和進(jìn)一步完善，在充分理解客戶需求及動(dòng)漫形象所賦予內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品交互開發(fā)；對(duì)電影服飾、游戲服飾等，公司應(yīng)與版權(quán)所有人密切配合研發(fā)相關(guān)動(dòng)漫服飾，對(duì)動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)理念和服飾搭配予以設(shè)計(jì)加工，并最終轉(zhuǎn)化可用于生產(chǎn)的設(shè)計(jì)圖紙；對(duì)節(jié)日服飾，應(yīng)加深對(duì)歐美文化的理解，積累節(jié)日服飾相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，抓住并創(chuàng)造流行趨勢(shì)。針對(duì)生產(chǎn)環(huán)境：促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，注重培養(yǎng)高層次的動(dòng)漫設(shè)計(jì)人才，特別是既有藝術(shù)素養(yǎng)功底，又熟悉電腦制作技術(shù)，具備創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，提高我國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)力；企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的重視程度，加強(qiáng)對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的投入，建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和動(dòng)漫設(shè)計(jì)人才，為動(dòng)漫設(shè)計(jì)人才的發(fā)展創(chuàng)作提供鼓勵(lì)寬松的環(huán)境。

（三）積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，動(dòng)漫服飾行業(yè)應(yīng)考慮由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，向微笑曲線的兩端轉(zhuǎn)移。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，人們的意識(shí)觀念不斷發(fā)生變化，特別是年輕人更容易吸收傳入的外來(lái)新文化。最近非常流行的國(guó)外COSPLAY文化在年輕人中非常受歡迎。同時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也快速崛起，例如虹貓、藍(lán)兔、喜洋洋等動(dòng)漫卡通形象，秦時(shí)明月等網(wǎng)絡(luò)游戲。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾需求市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間巨大，動(dòng)漫服飾產(chǎn)業(yè)鏈日益完整，因此國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾供應(yīng)商應(yīng)積極關(guān)注、早日布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。采用西方國(guó)家成熟的動(dòng)漫服飾專賣店，采取私人訂制與產(chǎn)銷一體化的運(yùn)營(yíng)模式；利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，采取線上銷售與線下相結(jié)合的銷售模式。動(dòng)漫服飾企業(yè)還應(yīng)由產(chǎn)品制造者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變，例如動(dòng)漫服務(wù)方案提供商：若客戶想辦PARTY，則可以為客戶提供一整套設(shè)計(jì)方案，諸如場(chǎng)地的搭建布置，動(dòng)漫服飾的配置，整個(gè)PARTY主題的設(shè)計(jì)及游戲方案的設(shè)計(jì)等。

（四）發(fā)揮政府的引導(dǎo)推動(dòng)作用

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，污染少、耗能小，能吸引大量勞動(dòng)力，是未來(lái)中國(guó)紡織服裝發(fā)展的一個(gè)方向。在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中，需要政府給予大力的政策扶持。在應(yīng)對(duì)歐美日益增多的限制進(jìn)口方面，我國(guó)政府應(yīng)積極與歐美政府進(jìn)行貿(mào)易談判，減少對(duì)我國(guó)紡織服飾進(jìn)口的貿(mào)易壁壘，創(chuàng)造雙方公平的貿(mào)易條件；還應(yīng)該建立專門關(guān)于動(dòng)漫服飾出口的信息網(wǎng)站，及時(shí)匯總公布最新的歐美貿(mào)易政策，指導(dǎo)培訓(xùn)企業(yè)如何規(guī)避貿(mào)易壁壘，降低出口風(fēng)險(xiǎn)。政府還應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)建立動(dòng)漫服飾行業(yè)協(xié)會(huì)，參與行業(yè)內(nèi)重大技術(shù)改造、設(shè)備引進(jìn)、投資與開發(fā)項(xiàng)目的論證，制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及未來(lái)行業(yè)規(guī)劃，為企業(yè)提供咨詢、信息、技術(shù)等服務(wù)，維護(hù)企業(yè)合法利益，提高整個(gè)行業(yè)的談判能力。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，但企業(yè)規(guī)模小，風(fēng)險(xiǎn)大，這些特點(diǎn)要求政府應(yīng)制定實(shí)施資金扶持的計(jì)劃，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，完善風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)，帶動(dòng)社會(huì)資金、風(fēng)險(xiǎn)投資基金積極進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)購(gòu)買研發(fā)設(shè)備、建立研發(fā)中心，購(gòu)買產(chǎn)品檢測(cè)設(shè)備等，政府應(yīng)給與稅收優(yōu)惠及資金方面的補(bǔ)助，幫助企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力。

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[4] 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾產(chǎn)業(yè)規(guī)模約33億“蛋糕”誘人 中國(guó)服飾新聞網(wǎng) http：//news.cfw.cn/v65541-1.htm.

[5]《2013-2017年中國(guó)動(dòng)漫服飾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》.